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Fichier e-mails, nouvel outil du CRM*

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Nouveau mode de prospection bien adapté au B to B, la campagne par mail est encore peu développée. Attractive par son faible coût, elle souffre néanmoins d’une offre “fichiers” encore limitée. Une nouvelle ambition pour accroître l’efficacité de votre banque de données...

Les professionnels sont unanimes : le marché des fichiers e-mails est tout juste émergent. « Le marché n’est pas encore mature, explique Philippe Simonetti, directeur commercial chez Cabestan, une filiale de Consodata, spécialisée dans le marketing viral. Beaucoup d’entreprises se posent des questions et souhaiteraient faire des campagnes e-mailing, mais elles ne savent pas où trouver de bons fichiers, ni comment les exploiter. » 1) Trouver le bon fichier C’est le premier obstacle auquel se heurte toute société qui veut utiliser l’e-mail comme un nouveau canal d’interaction client. Il est encore très difficile de trouver des fichiers d’adresses e-mail fiables. « Le fichier est une problématique majeure, surenchérit Christelle de Ternay, responsable marketing chez Xpedite System, spécialisée dans le routage et le tracking d’envois en nombre. On ne trouve aujourd’hui que très peu de fichiers qualifiés. D’abord parce qu’une adresse mail est très volatile, les gens en changent plus souvent que de numéro de téléphone ou d’adresse, et dans ces conditions, entretenir une base de données représente un investissement important. Ensuite, la collecte des adresses e-mail est difficile : les gens, y compris les professionnels, ne la donnent pas volontiers et nous devons impérativement obtenir leur accord pour leur envoyer des offres commerciales directement dans leur boîte sur leur ordinateur. » 2) La “net étiquette” Chez Miller Freeman, fournisseur de bases de données, Emmanuel Armand, le directeur commercial, tient un discours identique et insiste sur la déontologie préalable à la collecte d’adresses e-mail. « Nous mettons en place une charte draconienne sur l’e-mailing, explique-t-il. Les fichiers doivent être “opt-in”, c’est-à-dire que les destinataires doivent avoir expressément donné l’autorisation pour qu’un tiers utilise leur adresse à des fins commerciales. Et par ailleurs, il est indispensable de lui donner à tout moment la possibilité “d’opt-out”, c’est-à-dire de se désabonner, et de faire savoir qu’il ne souhaite plus recevoir d’offre. Ce sont deux préalables indispensables que nous faisons ratifier par chaque client qui nous loue un fichier d’adresses e-mail. » Chez Xpedite System, on fait de même pour ne pas “saboter” le métier. Ne pas le faire pourrait s’apparenter à du “spamming”, c’est-à-dire l’envoi non désiré de messages publicitaires qui est toujours très mal perçu par les internautes. Et là, attention à l’effet inverse : vous risquez de rebuter définitivement la cible que vous adressez ! Toutes ces précautions rendent donc difficile la constitution d’une vraie base de données B to B. Il y a alors deux solutions pour l’entreprise : soit elle réussit à se constituer elle-même une base fiable à partir d’un formulaire placé sur son site web par exemple (cf. encadré), soit elle fait appel à un prestataire extérieur qui lui louera un fichier donné sur une cible précise. La première solution est évidemment la meilleure et la moins coûteuse, mais elle n’est pas à la portée de toutes les entreprises. Il faut en effet pour cela posséder un site web suffisamment attrayant et ciblé pour permettre aux prospects et clients de laisser leur e-mail. La deuxième possibilité – louer un fichier – est donc la solution retenue par la majorité des sociétés voulant faire de l’e-mailing. 3) Le coût d’une campagne Les coûts d’une campagne d’e-mailing sont minimes, même s’ils varient fortement d’un prestataire à l’autre. Au total, affirme Christelle de Ternay, « il est possible de descendre sous ces tarifs et de lancer une opération à partir de 1,30 franc par mail ». Le coût n’est pas le seul avantage de l’e-mail. « C’est un outil puissant, efficace et rentable », résume Philippe Simonetti. Puissant, car l’e-mail a un effet “marketing viral” : « Le bouche à oreille se développe très rapidement grâce à l’e-mail. Par exemple, quelqu’un qui est inscrit à une newsletter et qui trouve un article intéressant va pouvoir l’envoyer simplement à un collègue, un ami. » Efficace, l’e-mail l’est aussi, bien plus que tout autre moyen de communication : il arrive en effet directement sur le bureau de son destinataire, alors qu’un fax peut parvenir un peu n’importe où et finir sa vie dans une poubelle… Autres avantages : l’e-mail, s’il est composé en html, peut être mis en page avec des photos, de la couleur, etc. Il permet également la personnalisation, l’outil informatique plaçant automatiquement dans l’en-tête une formule du type “Cher Monsieur Dupont”. 4) Un retour sur investissement immédiat Enfin, l’e-mail est rentable. Les taux moyens de retour sont importants, jusqu’à 30 %, ce qui est encore loin d’être le cas d’une opération de fax-mailing ou de mailing courrier. Ce qui explique ces résultats exceptionnels ? « La simplicité, répond Christelle de Ternay. Lorsque vous recevez un mail, vous trouvez des liens sur lesquels vous pouvez cliquer pour obtenir des renseignements concernant l’offre proposée. Pas besoin de décrocher votre téléphone et d’appeler l’entreprise pour demander une information. L’e-mail confère donc une simplicité inégalée. Par ailleurs, son aspect ludique explique aussi les bons retours. » Le succès de l’e-mailing ne signifie pas pour autant l’abandon du fax ni du courrier. Au contraire : les sociétés qui utilisent actuellement l’e-mailing continuent par ailleurs de mener des campagnes traditionnelles. Il s’agit de “pionniers” en quelque sorte, qui ont une vision stratégique forte. 5) Personnaliser l’offre grâce au “tracking” L’e-mailing ne doit pas être perçu comme un moyen supplémentaire de faire des propositions aux clients, il doit être considéré comme un véritable outil commercial permettant de faire du marketing one to one et de la personnalisation. Le principal intérêt de l’e-mailing est en effet de pouvoir faire du “tracking”. Cela consiste à suivre à la trace le parcours du destinataire du mail : savoir sur quels liens il clique, quelles pages il va consulter sur le site, et combien de temps il y reste. « En fonction des renseignements ainsi obtenus, il est possible de n’envoyer par la suite que des offres personnalisées et qui intéresseront directement le client ou le prospect, explique Philippe Simonetti. Par exemple, si on sait que Monsieur Dupont a cliqué dans la newsletter d’un fournisseur de matériel sportif, sur les liens le renvoyant à des articles sur le golf, on peut supposer que ce monsieur est intéressé par le golf. L’entreprise pourra donc ensuite choisir de lui envoyer des informations ou des promotions ciblées sur le golf. » C’est là que réside donc le principal intérêt de l’e-mailing qui est, de ce point de vue, un moyen révolutionnaire de mieux connaître ses clients, d’en recruter de nouveaux et de les fidéliser. Peu de sociétés ont, jusqu’à présent, compris ce que l’e-mailing peut leur apporter, même celles qui ont déjà mis en place une newsletter. Mais, à n’en pas douter, au regard de son immense intérêt commercial, l’e-mailing va se développer. À condition, bien sûr, que les fichiers d’adresses électroniques deviennent plus faciles à trouver et de meilleure qualité. * CRM : Custumer Relationship Management

Se constituer un fichier e-mails Si vous possédez votre propre site web, il est indispensable de commencer dès maintenant à créer une base de données d’adresses électroniques des prospects qui viennent visiter votre site et des clients qui y commandent déjà. Pour cela, commencez par proposer une newsletter d’information sur les nouveaux produits, vos promotions, etc. Les visiteurs devant s’y abonner, ils vous laisseront forcément leur adresse e-mail sur le formulaire prévu à cet effet. Mais ce n’est pas parce que vous avez obtenu leur adresse que vous pouvez l’utiliser n’importe comment. Vous devez en effet prévoir une case que le visiteur devra cocher signifiant qu’il accepte de recevoir par mail des propositions commerciales de vous-même ou d’un tiers (c’est le principe de “l’opt-in”). S’il ne coche pas cette case, vous ne pourrez utiliser son adresse que pour lui envoyer votre newsletter et rien d’autre. Respectez ce principe, car sinon vous risquez de vous attirer les foudres des internautes (y compris en B to B). De la même manière, sur la newsletter, prévoyez toujours de faire figurer un lien de “désabonnement” pour que l’internaute puisse interrompre à tout moment la réception de mails. Cette “net étiquette” doit permettre de préserver l’intérêt commercial et marketing de l’e-mailing.

Mot clés : E-mail |

Frédéric Thibaud