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Fichiers B to B 3/4. PME - Grands comptes : le territoire des fichiers “socles”

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En France, on estime le nombre des entreprises de plus dix salariés à environ 300 000. Ce qui est peu au regard des 4,5 millions de professionnels actifs que compte notre pays. Cependant, si elles ne sont pas les plus nombreuses, les petites et moyennes entreprises sont, elles aussi, visées par les opérations de marketing direct. Et la meilleure façon d’en avoir une vision exhaustive reste de se tourner vers les fichiers dits “socles”, élaborés à partir de données officielles, comme le fichier de l’Insee et son répertoire Sirène (Système informatique pour le répertoire des entreprises et de leurs établissements), qui recense et classe la totalité des sociétés françaises. Sur ce créneau, quatre géants de l’information commerciale se partagent le gâteau. Leader français de l’information d’entreprise et de la gestion de créances, Coface Scrl est une référence en matière de fichiers destinés à des opérations de marketing direct. La base de données se nourrit des sources institutionnelles. « Les journaux d’annonces légales sont quotidiennement décortiqués », avance Élisabeth Ambry, directrice du développement du marketing direct. Tout comme le Bodacc (Bulletin officiel d’annonces civiles et commerciales), qui répertorie, notamment, toutes les cessations d’activité, les reprises ou encore les créations d’entreprises, le Balo (relatif aux sociétés cotées en bourse) et le fichier de l’Insee. Résultat : 2 000 modifications sont effectuées quotidiennement, sur un total de 300 000 adresses de PME, disponibles pour 20 à 180 euros par 1 000*. Quant aux sources propres à Coface Scrl, elles sont générées par ses enquêtes d’information financière, ses mises à jour (par téléphone) de la partie nominative de la base et par son activité de recouvrement de créances (760 000 dossiers sont traités chaque année). « Les entreprises défaillantes sont automatiquement retirées du fichier, explique Élisabeth Ambry. Ne restent donc que les sociétés actives, qui pourront générer du chiffre d’affaires pour nos clients. » Une précaution pour le moins appréciable. Même spécificités pour le fichier de Dun & Bradstreet, issu des sources officielles et d’une activité de gestion de créances. À un détail près : cette base différencie les entreprises “marketables” – à vocation commerciale – de celles qui ne le sont pas. Le coût des adresses ? 45 à 150 euros par 1 000, en fonction de la quantité. D’autre part, Dun & Bradstreet mise sur l’international et répertorie les entreprises de plus de 200 pays. Ainsi, le fichier permet non seulement de localiser une entreprise, mais aussi d’identifier ses filiales à travers le monde entier. Un détail qui a son importance, à l’heure où les entreprises ont compris que, pour voir grand, il fallait voir loin. Dernier fichier socle lié à une activité de veille financière : celui d’ORT-Reuters, qui puise ses données auprès de l’Insee et du registre du commerce. Encore une fois, les critères de sélection sont de qualité : secteur d’activité, CA, résultat net, effectif, forme juridique et, bien sûr, risque de défaillance. Mais là où ORT-Reuters innove, c’est dans la définition, en janvier dernier, de critères dit “bilantiels” : 69 postes du bilan financier des entreprises ont été passés à la loupe ! Un véritable trésor pour les fournisseurs. Le coût des contacts ? 100 à 330 euros par 1 000, selon la profondeur des informations. Enfin, l’Européenne de données use, elle aussi, des sources institutionnelles. La spécificité de ce fichier : sa nomenclature d’activités, unique en France. « Pour un code NAF, l’Européenne de données propose plusieurs codes, appelés Taxi », explique Éric O’Quin, directeur du département de marketing direct. En d’autres termes, la segmentation est affinée. Un exemple : le code NAF attribué à la fabrication d’équipements de levage et de manutention a donné naissance à quatre codes Taxi, dont l’un concerne la production de crics ! Autre atout de ce fichier : les sociétés y sont classées en fonction de leur profil de comportement d’achat et d’investissement, grâce au traitement des comptes annuels publiés par les entreprises. Bien utile lorsqu’on cherche à cibler, par exemple, les groupes adeptes de l’externalisation. Son coût : 150 euros par 1 000 et davantage pour le fichier comportemental.

À grands comptes, grandes attentions

Rares, très rares, au regard de la multitude de TPE et PME qu’abrite l’Hexagone, les grands comptes suscitent toutes les convoitises. Parce qu’ils sont source de volumes de commande importants, ou encore parce que leur image vaut de l’or, nombre de fournisseurs cherchent à les séduire. À cet effet, plusieurs fichiers sont dédiés aux entreprises de plus de 2 000 salariés, dont les prix sont à définir par devis. Ainsi, Médiaprisme commercialise un “Fichier des fusions d’entreprises et cessions d’activité”. Des données issues des journaux d’annonces légales. De son côté, Cégédim dispose d’un fichier grands comptes. Extrait de sa base “Entreprises et dirigeants”, il identifie les 1 200 premières sociétés industrielles et de services, les 200 premières entreprises commerciales, ainsi que les 200 principales sociétés de communication, les 100 premières banques et les 30 premières sociétés d’assurance. À noter, aussi, le fichier du Development Institute International. Élaboré à partir des 600 séminaires haut de gamme organisés chaque année par la société, mais aussi des salons professionnels et des annuaires d’entreprises, ce fichier a le mérite de cibler plus particulièrement la banque, la finance et l’assurance, secteurs dont les décisionnaires ont un fort pouvoir d’achat. La très grande attention prêtée par Comm’Back à son fichier grands comptes doit aussi être soulignée : les données relatives aux filiales des 400 premières entreprises françaises jouissent d’un enrichissement particulier. Au total, ce sont 4 900 sites qui sont observés, sous tous les angles. Enfin, le fichier Kompass est exemplaire pour la qualité et la richesse de sa base de données : rien que pour la France, il comprend plus de 800 000 décideurs en fonctions opérationnelles. Et, au niveau international, ce sont 1,6 million d’entreprises et 3,2 millions de contacts qui sont disponibles. Une ouverture dont peut également se vanter ORT-Reuters : l’une de ses bases rassemble les informations sur les 300 000 premiers groupes dans le monde. * Ne sont précisés que les prix à la location, auxquels il faut parfois ajouter des frais informatiques.

Bon à savoir

- La loi Informatique et Liberté, de janvier 1978, oblige les entreprises à respecter certaines règles. Tout fichier doit être déclaré, une fois par an, à la Cnil et les entreprises doivent informer les individus que les données collectées peuvent être transmises à des tiers.