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Fichiers B to B 4/4. Fichiers sectoriels ou enrichis par fonctions : pour cibler un public homogène

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Rien ne sert de prospecter une entrepri-se – fut-elle de taille moyenne – si l’on n’a pas le nom du bon interlocuteur : celui qui, après réflexion et débat, prendra finalement la décision de devenir, ou non, votre client. C’est pourquoi, en matière de fichiers B to B, les fichiers nominatifs ou comportementaux sont extrêmement prisés. Seulement voilà : ce genre de renseignement ne faisant pas partie des informations légales, il vaut particulièrement cher. Il faut dire que sa collecte nécessite un travail – onéreux – de recherche par télémarketing ; qui plus est, il doit être mis à jour fréquemment, le turn-over et la mobilité interne rendant les fichiers très vite obsolètes. La “Rolls”, en la matière ? Les fichiers de fonctions, à l’instar d’“Entreprises et dirigeants”, commercialisé par Cégédim : plus de 400 000 contacts triés par fonctions (de p-dg à risk manager, en passant par directeur des achats, directeur commercial ou de la communication), ainsi qu’un enrichissement sur l’activité (code NAF) et le statut de l’entreprise, le sexe de la personne, son environnement de compétence, etc. À noter que ce fichier permet à ses utilisateurs de cibler prioritairement les leaders d’un domaine d’activité : les 1 200 premières sociétés industrielles et de services, par exemple.

Des bases enrichies au télémarketing

Plus exhaustif mais moins bien renseigné, le fichier K2 est né d’un travail effectué à partir de la base Inpi, enrichi par télémarketing sur les fonctions, notamment. Issu d’une base socle, c’est-à-dire d’une base représentative du paysage économique dans sa globalité, K2 regroupe 4,5 millions d’entreprises. Pour un fichier nominatif avec fonction et coordonnées, compter 200 euros par 1 000. Quant à ORT-Reuters, spécialiste de l’information financière, sa base de données, extrêmement vaste, peut être partiellement enrichie sur les fonctions opérationnelles : 300 000 noms sont disponibles actuellement. « Un fichier qui semble, toutefois, relativement pauvre, concède Xavier Bévière, responsable marketing d’ORT-Reuters, au regard des 6 millions d’entités économiques contenues dans notre base socle. La raison ? Ce genre d’enrichissement exige un important travail d’enquête auprès des entreprises, qui coûte cher et prend du temps. »

Les fichiers presse pour viser juste

Pour viser un type de fonction dans un secteur en particulier, les entreprises peuvent se tourner vers les professionnels de la presse. Le groupe Action Commerciale, par exemple, loue son fichier, contenant 21 600 sociétés et 37 000 noms : pour l’essentiel, des dirigeants d’entreprise, directeurs généraux, directeurs commerciaux et autres décideurs de haut niveau. Sont précisés le secteur, la fonction exacte et la taille salariale. Son prix de location : 244 euros par 1 000. Autre base intéressante : le fichier EDG Communication, issu des trente-et-un titres “verticaux” d’un groupe de presse professionnelle. Exclusivité du courtier Médiaprisme, il contient 600 000 contacts de décideurs dans des secteurs aussi variés que l’informatique, la sécurité, l’hygiène ou l’hôtellerie-restauration, et peut se travailler par secteur, par fonction et par taille salariale. Le tout pour un prix “plancher” de 250 euros par 1 000. Un supplément de 15 euros par 1 000 est demandé pour les “multiabonnés” (abonnés à plusieurs titres d’EDG), « sur lesquels les opérations de marketing direct donnent, en règle générale, de meilleurs rendements », indique Frédérique Agnès, p-dg de Médiaprisme. De même, la mention des fonctions coûte, elle aussi, 15 euros par 1 000. Certains acteurs se sont, par ailleurs, spécialisés dans l’information concernant les marchés high tech. Comm’Back, l’un d’entre eux, propose ainsi un fichier des 13 000 professionnels de l’informatique en France et, surtout, un fichier d’acheteurs de produits informatiques évoluant dans un environnement PME/PMI, administrations ou grands comptes. « La base regroupe plus de 30 000 sites dotés d’un équipement high tech significatif, explique Olivier Etchevers, responsable marketing de Comm’Back, et indique le nom des décideurs fonctionnels et informatiques. » Pour chaque établissement, sont identifiés l’équipement en hardware et software, le mode d’accès à Internet et les éléments liés à la sécurité informatique. Autre intérêt de ce fichier : il peut soit être loué au coup par coup, soit être consommé sans limitation, grâce à une formule d’abonnement (d’une durée minimale d’un an). Il vous en coûtera, alors, 23 000 euros pour l’année 1 et 1 950 euros par mois ensuite. Autre acteur de référence sur ce marché des nouvelles technologies, Devlevel, filiale du groupe H Consultants, commercialise le fichier des directions de systèmes d’information. Constitué de 2 800 entreprises et organisations réalisant plus de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires ou employant plus de 300 salariés, il donne le nom des décideurs : directeurs informatiques, directeurs des systèmes d’information, mais aussi directeurs généraux, commerciaux, des ressources humaines, etc. Quant à Harte-Hanks, autre spécialiste de ce créneau, il est connu pour sa “Base technologique CI”, qui contient plus de 118 000 établissements (sites ou adresses) et 500 000 contacts. Appréciée des entreprises commercialisant des solutions high tech en B to B, elle offre 200 critères de sélection, permettant un ciblage pointu. La grande nouveauté : Harte-Hanks vient de l’enrichir d’un service, “e-t@rget intelligence”, permettant de réaliser des campagnes d’e-mailing basées sur le principe de l’opt-in (les internautes ciblés ont tous accepté de recevoir des mails commerciaux).De quoi toucher “au coeur”, en toute sérénité, une grande partie du public visé, sans risque de voir ses propositions refoulées pour cause de destinataire incorrect. Car, souvent, ces erreurs se produisent à l’insu de l’expéditeur, qui ne peut rectifier le tir.