Mon compte Devenir membre Newsletters

Fidélisation 6/10. Renault harmonise la qualité de service dans tout son réseau

Publié le par

Le constructeur mise sur l’échange de bonnes pratiques pour homogénéiser la qualité du service offert dans ses différentes concessions, et augmenter la satisfaction client.

Qui, mieux que les gens du terrain, peut contribuer à la qualité du service dans le réseau et, par conséquent, à la satisfaction du client ? Telle est la question que se sont posée Christian Parfait, directeur qualité et service France, et Jean-Claude Coulmy, chef du service organisation après-vente et qualité de Renault, en quête de solutions pour rendre homogène le service dans les 6 000 points de vente nationaux. Tout commence à la fin de l’année 1999. À cette date, le baromètre mensuel visant à mesurer la satisfaction des clients du constructeur affiche inlassablement le même résultat : 62 % de conducteurs “tout à fait satisfaits”. Conclusion de Christian Parfait : « Il faut agir ! La part des clients “tout à fait satisfaits” – qui nous intéressent au plus haut point puisqu’ils sont susceptibles de renouveler leur achat à hauteur de 80 % – ne grossissait plus. De plus, nous constations, d’une concession à l’autre, une très forte hétérogénéité en terme de perception du service rendu. Les résultats pouvaient aller du simple au double ! » Ce qui fait la différence aux yeux des conducteurs ? « La qualité de l’accueil et de la prise en charge de leur conseiller service », rétorque le manager. Un plan d’action, basé sur un pragmatisme à toute épreuve, est alors élaboré. Son principe ? Glaner, au sein même des concessions, les bonnes pratiques, génératrices de satisfaction, et les faire adopter par l’ensemble du réseau. « Nous nous sommes installés dans les espaces d’accueil de nos ateliers et nous avons tout simplement observé les conseillers service à l’œuvre », relate Jean-Claude Coulmy. Au total, trente concessions – placées en tête et en queue de classement – reçoivent ainsi la visite de l’équipe qualité de Renault. « Nous avons constaté des points communs chez les bons conseillers service comme chez les moins bons », souligne Christian Parfait. Un “best of” des meilleures pratiques est alors concocté. L’idée ? Privilégier les méthodes les plus simples, que tous peuvent s’approprier. « L’objectif était de générer des résultats à très court terme : augmenter la satisfaction client et homogénéiser la qualité de service dans l’ensemble du réseau de Renault », indique le manager.

Motiver les conseillers

Une vaste campagne de communication nationale est ensuite lancée sur le thème : “Votre collègue d’à côté a mis en place cette pratique et a boosté son chiffre d’affaires, pourquoi pas vous ?” Les managers service de Renault – qui assurent le relais entre la maison mère et le terrain – sont chargés d’accompagner les conseillers service dans l’appropriation de ces nouveaux outils. Les initiateurs du projet insistent, ici, sur la souplesse du dispositif. « Rien n’a été imposé aux concessions. Elles ont pu piocher, dans la liste des bonnes pratiques, celles qui leur plaisaient et qui répondaient à leurs problématiques », souligne le directeur qualité. Côté animation de réseau, tout est prévu. Une lettre interne de quatre pages baptisée “A.S Info”, mettant à l’honneur les concessions les plus dynamiques, est diffusée deux fois par an à l’ensemble du réseau. Et un “Trophée des as” récompense, chaque année, les conseillers service enregistrant les meilleures progressions en terme de satisfaction client. À la clé : un voyage. L’occasion, pour le constructeur, de motiver ses troupes et de réveiller leur créativité. Et les idées ne manquent pas. Dans le lot des pratiques astucieuses adoptées par les concessions, citons celle du “portemanteau”.

Demandes spéciales

Cette affichette en carton, qui s’accroche au rétroviseur du véhicule, est remise au client afin d’y noter ses demandes spéciales à l’attention du garagiste. Il peut ainsi signaler que son siège passager grince ou que son clignotant reste parfois bloqué. En notant précisément ses demandes avec ses mots, il est certain de bien se faire comprendre. « L’attention prêtée aux détails arrive en tête des attentes de nos clients, explique Jean-Claude Coulmy. Ainsi, une conductrice interrogée lors d’une enquête satisfaction se disait mécontente, non pas de la réparation effectuée sur son véhicule, mais parce que son cendrier n’avait pas été vidé ! Normalement, avec le système du portemanteau, ce problème ne doit plus, aujourd’hui exister… Ou très rarement ! » À la fin de l’année 2002, Renault enregistrait plus de 68 % de clients tout à fait satisfaits, soit six points de plus qu’il y a trois ans. Mais un succès n’arrive jamais seul. Sur cette période, le constructeur a également réussi à réduire considérablement les disparités au sein de son réseau. « C’est très net, confirme Christian Parfait. À l’exception des garages parisiens, pénalisés par une clientèle particulièrement exigeante et stressée, les concessions ont, globalement, amélioré leur service client. » Le directeur qualité ne compte évidemment pas s’arrêter en si bon chemin. Un nouvel objectif est d’ores et déjà fixé au réseau : atteindre les 69 % de clients tout à fait satisfaits d’ici à la fin de l’année 2003. La recette reste inchangée : bichonner les conducteurs en étant au maximum à leur écoute. Renault reformule régulièrement les questions posées chaque mois à 150 clients choisis au hasard et passés récemment entre les mains d’un conseiller service, en tenant compte de l’évolution de leurs attentes. « De cette manière, la boucle est bouclée », conclut le directeur qualité.

L’œil du consultant

Mathieu Rousseau, responsable du développement des projets de formation permanente à l’Essec « Identifier la motivation de chaque concessionnaire » « Contrairement à d’autres entreprises, qui vont chercher les bonnes pratiques à l’extérieur, Renault a su les trouver là où elles sont vraiment, c’est-à-dire sur le terrain. » Selon Mathieu Rousseau, le dispositif mis en place par le constructeur est un modèle du genre. « La diffusion de ces bonnes pratiques favorise la responsabilisation des conseillers, qui pensent : “Grâce à des actions simples et concrètes, je peux développer mon business.” » Pour parfaire le concept, l’expert approfondirait l’échange entre professionnels, par le biais de clubs, de réunions et de lieux de rencontre. « Pour obtenir une adhésion individuelle au projet, il faut, certes, que les idées circulent, mais aussi que les collaborateurs en débattent. » Il renforcerait aussi l’accompagnement auprès des conseillers service. « Tous n’ont pas la même motivation à mettre en œuvre ces bonnes pratiques. Pour certains, c’est l’appât du gain, pour d’autres, la volonté de réduire le nombre de réclamations. L’enjeu, pour le constructeur, est donc d’user des bons arguments afin de les convaincre de l’intérêt du projet. »

Repères

Premier constructeur automobile français, Renault dispose d’un réseau national composé de 6 000 points de vente (5 260 agents indépendants et 740 succursales).1 700 conseillers service sont chargés d’accueillir la clientèle dans les ateliers carrosserie et mécanique. Au total, 6 millions d’interventions payantes sont effectuées chaque année dans le réseau hexagonal. Renault a réalisé, en 2002, un chiffre d’affaires de 36 milliards d’euros dans le monde.