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Focus 1 : Fichiers d’e-mails : Sélectionner les bons critères

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Les fournisseurs d’adresses électroniques proposent aux annonceurs une multitude de fichiers, plus ou moins pertinents. La méthode et la prudence sont donc de rigueur.

En matière d’e-mailing, la plus avantageuse des offres commerciales, couplée à la plus originale des créations, n’aura aucun impact si l’annonceur se trompe dans le choix de son fichier. » Telle est la vision de Patrick Visier, président de DPV, entreprise spécialisée dans la location, le traitement et l’hébergement de bases de données. Pour s’y retrouver dans la jungle des fournisseurs d’adresses électroniques, la prudence et la méthode sont de rigueur. À l’instar du marché des fichiers postaux, celui des adresses e-mail comprend trois grandes familles d’acteurs. Les éditeurs, tout d’abord, commercialisent des fichiers dits propriétaires : ce sont, en B to B comme en B to C, des groupes de presse, de grands vépécistes ou encore des organisateurs de salons. À titre d’exemple, Reed Expositions France, filiale du groupe Reed Exhibitions, revendique 2 millions de contacts professionnels nominatifs, dont 300 000 e-mails directs. Les mutualisateurs, ensuite, bâtissent leurs propres fichiers thématiques en compilant des données de diverses sources. Enfin, les brokers se positionnent comme des intermédiaires entre les fournisseurs de bases de données et les annonceurs. Leur prestation consiste à rechercher, sur le marché, le ou les contacts correspondant aux besoins de leur client et, surtout, à assurer une démarche de conseil, précieuse pour les annonceurs ne maîtrisant pas les ficelles du plan fichiers. « Nous comparons les différentes offres du marché et analysons leurs forces et faiblesses pour notre client », argumente Marianne Bellamy, directrice commerciale de Hi-Media Direct, département data de la régie publicitaire Internet du même nom. Concrètement, les brokers achètent puis revendent les données et perçoivent, au passage, une commission de l’ordre de 15 à 30 %, qui doit être totalement transparente pour l’annonceur. Toutefois, la plupart d’entre eux complètent leurs revenus en commercialisant des fichiers en totale ou co-exclusivité. Certes, comme elle le souligne, « jamais un broker ne “poussera” un fichier s’il ne colle pas aux attentes de l’annonceur ». Reste que celui-ci, lorsqu’il prend une exclusivité, quitte sa casquette de tiers neutre pour revêtir celle de vendeur. Pour éviter cela, une poignée de brokers refusent cette notion. C’est le cas de la société SOS Fichiers, dont le directeur associé, Éric Huignard, souligne la « totale objectivité de la démarche de prospection pour le compte d’un annonceur ».

La chasse aux “hard bounces”

Au-delà de la nature du prestataire qui vous loue les adresses e-mail – puisque la vente n’est pas pratiquée s’agissant d’adresses électroniques nominatives –, le choix du fichier repose sur divers critères. Le taux de “hard bounces” – contacts erronés ou obsolètes, l’équivalent des NPAI (“n’habite pas à l’adresse indiquée”) – et le comportement passé des internautes font partie des paramètres que vous devez soigneusement étudier. Chez Acxiom, dont la mégabase de 1 million d’adresses électroniques opt-in (internautes ayant donné leur accord préalable, une obligation en B to C) est née des rachats successifs de Claritas puis de Consodata, les “hard bounces” sont éliminés à chaque campagne. Sont également supprimées les adresses des internautes qui n’ont pas cliqué une seule fois au terme de trois campagnes consécutives. « L’annonceur se concentre donc sur les plus réactifs », argumente Arnaud Caplier, directeur général d’Acxiom Data France. De son côté, Wanadoo Data, qui a provisoirement suspendu la commercialisation de sa base B to B mais loue toujours ses 2,4 millions d’e-mails de particuliers, vient de lancer un Pack Gold regroupant les 665 000 adresses électroniques issues des programmes internes de France Télécom. « Sur cet ensemble, note Annie Madec, directrice du marketing et de la communication de la filiale de PagesJaunes Groupe, nous avons constaté un taux d’ouverture de l’ordre de 50 %. Grâce à cela, nos clients communiquent en priorité vers les adresses les plus réactives. » Chaque contact issu du Pack Gold est louée 0,20 euro*, contre 0,17 euro pour une adresse lambda.

Des contacts renseignés

La profondeur de l’information est un autre élément déterminant dans le coût de ce service et donc dans l’efficacité d’une campagne. Plus une adresse est qualifiée, meilleur est le ciblage. Mais, les contacts les mieux renseignés sont aussi les plus coûteux. Par exemple, une donnée issue de la mégabase Directinet est louée 0,24 euro* si elle n’est accompagnée d’aucun critère de ciblage. Ensuite, le prix augmente avec la profondeur de l’information. Il vous en coûtera 0,02 euro* de plus pour l’introduction de critères socio-démographiques et 0,31 euro* en sus pour les données déclaratives d’intention d’achat. Il s’agit donc de déterminer la juste quantité de renseignements, celle qui dope réellement le taux de retour de votre campagne. Pour cela, nombre d’acteurs offrent une prestation en scoring. Il s’agit de repérer les critères ayant généré les meilleurs taux de clic. Chez Acxiom Data France, l’offre Premium (vendue 2,40 euros par contact*) associe les adresses électroniques à leur équivalent postal et comprend, en outre, une prestation en scoring. Quant à Directinet, elle propose de réaliser un véritable portrait-robot des “ouvreurs” (internautes ayant ouvert le message) et des “cliqueurs” (internautes ayant cliqué sur le lien). Selon Jérôme Stioui, son p-dg, « cela permet aux annonceurs de renoncer à leurs a priori sur le profil-type de leurs prospects ».

Le multicanal en vedette

La mention de l’adresse postale, des numéros de téléphone (fixe et, plus rarement, mobile) et de télécopie offrent aux annonceurs de déployer des campagnes multicanaux. La plupart des fichiers distribués en exclusivité par Hi-Media permettent de coupler mailings postaux et messages électroniques. On peut citer Cadresonline (160 000 contacts opt-in de cadres en poste ou en recherche d’emploi) et 01net (le site du magazine affiche 500 000 contacts opt-in, de décideurs d’entreprises** et de particuliers technophiles). Chez Apollinis, on constate la même progression du multicanal. Grâce à des actions d’enrichissement téléphonique, la filiale du groupe Wegener DM propose d’allier les adresses e-mail avec les données postales et le numéro de téléphone fixe. Comme l’indique Jean-Michel Moulié, p-dg de la société, « la prospection peut s’établir dans une zone de chalandise précise ». D’autres fichiers contiennent même le numéro de téléphone mobile, offrant ainsi la possibilité de réaliser des envois de SMS. C’est le cas, par exemple, de Jeuxvidéo, qui capte 250 000 contacts de passionnés de jeux vidéo. En B to B, la mention de l’adresse postale et du numéro de téléphone est presque toujours proposée, l’indication du fax étant fréquente. Quant aux fichiers d’e-mails, ils sont encore rares. Ils contiennent des adresses électroniques directes (ndupont@nomdelentreprise.fr) ou des adresses génériques couplées à des données nominatives (message adressé à info@nomdelentreprise.fr avec la mention “À l’attention de Madame X, gérante de la société Y”). « Ces dernières, lorsqu’elles sont accompagnées du nom et de la fonction du destinataire, donnent des résultats comparables à ceux des adresses électroniques directes », assure Patrick Visier. Sa société DPV commercialise 223 000 e-mails directs et 106 000 génériques. Enrichi par téléphone, ce fichier comprend une dominante de cadres dirigeants, de services achats, de services informatiques, et de directions. De même, Kompass France revendique 135 000 e-mails directs et 95 000 génériques tous associés aux données Kompass** : informations administratives, données relatives au business (chiffre d’affaires, part réalisée à l’export, etc.) et aux décideurs. De plus, présente dans 75 pays, la filiale de PagesJaunes Groupe offre un fichier international d’un million d’e-mails semi-nominatifs couvrant les principaux marchés européens. Pour ces données Kompass, le tarif unique de location est de 0,28 euro par contact*. * Tous les prix indiqués s’entendent hors remises (volume, agence, etc.). ** À l’heure où nous mettons sous presse, la Cnil serait sur le point d’autoriser l’envoi d’e-mails professionnels non sollicités en B to B, permettant aux acteurs de ce marché de reprendre la commercialisation de leurs fichiers, et ce dans le respect scrupuleux de la loi. Toutefois, pour l’heure, cette reprise de la commercialisation n’est pas effective.