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Focus 2 : Routage et mesure du taux de réponse : Opter pour un service adapté

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En matière de “logistique” des campagnes d’e-mail marketing, le choix d’externaliser ou non s’opère selon votre disponibilité et votre budget.

De la création du message à l’analyse des retours enregistrés, l’élaboration d’une campagne d’e-mail marketing est un processus aussi complexe que celui d’une campagne classique, même s’il est bien moins long. Les compétences nécessaires sont généralement nouvelles. Aussi la majorité des entreprises externalisent tout ou partie de sa gestion. Premier cas de figure : la société fait appel à une agence spécialisée. Ce sont en général les structures habituées à déléguer leur communication qui choisissent cette solution. Ainsi, tout est externalisé, de la création à l’édition des statistiques de retours de la campagne, avec un minimum de soucis opérationnels. Creativeshop, par exemple, se charge de gérer l’ensemble de la campagne, avec notamment leur offre de base, JustM@ilIt. « Toutefois, nous avons signé un partenariat avec Emailvision pour le routage des messages. Nous ne souhaitons pas assumer cette tâche car il s’agit d’un métier à part entière. Néanmoins, rien ne change pour le client », confie Vanessa Clamen, directrice du développement de l’agence. Plusieurs options existent, comme la seule prise en charge de la location de fichiers ou l’élaboration complète de la stratégie e-marketing du client. « Ce sont le plus souvent des contrats d’une année, avec des objectifs précis et un plan de communication à long terme. La facturation s’établit en fonction du nombre d’actions, de créations à effectuer et du volume d’envois », ajoute-t-elle. D’autres prestataires ont un profil plus “conseil en marketing” que “conseil en communication”. Autrement dit, ils ne prennent pas en charge la création graphique des campagnes mais s’occupent du reste. Soft Computing, par exemple, a choisi de donner à ses clients l’accès au logiciel de diffusion d’e-mails Neolane. Cette agence propose également de se charger de l’ensemble du processus à la demande du client. « Dans ce cas, nous facturons notre prestation sur la base d’un coût déterminé dès le départ pour mille envois », souligne Cédric Lafosse, responsable de marché. Même type de prestation chez Cabestan, la branche e-mail marketing du groupe Safig. Chez ces spécialistes du marketing, le conseil se facture, mais il est utile. Il permet à ses clients de contourner la difficulté de certaines messageries comme Yahoo! ou Hotmail, qui envoient systématiquement les e-mails publicitaires, même légaux, dans un dossier à part que l’internaute parcourt rarement. « Il suffit de proposer à l’internaute qui dispose de ce type de boîte d’ajouter l’expéditeur dans son carnet d’adresses », conseille Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan. Dans tous les cas, ces prestataires insistent sur la notion d’engagement de longue durée. « Il faut au moins un an pour avoir suffisamment de recul, estime Philippe Levi, p-dg de Creativeshop. L’e-mailing est un métier neuf ; cela prend du temps avant de savoir ce qui va fonctionner ou pas pour tel profil d’entreprise. » Mais, à près de 4 500 euros HT pour une campagne sur 10 000 adresses en moyenne, cette solution d’externalisation complète a un coût élevé.

Louer un logiciel

Deuxième cas de figure : vous ne souhaitez pas externaliser la totalité de votre e-marketing. Existe alors la solution des logiciels en location, accessibles via un site Internet personnalisé et sécurisé. Ce secteur combine les avantages de l’autonomie et de l’externalisation. Techniquement, la mise à jour est à effectuer rarement. Chez Emailing Solution, cela se déroule deux fois par an. Autre point fort : la variété des formules, généralement sous forme d’abonnement, que vous payez selon vos besoins. Et, dernier point, la possibilité de bénéficier d’infrastructures dernier cri pourl’envoi des e-mails, au lieu de payer vous-même le serveur. Ces logiciels en location – ou ASP pour Application Service Providers – sont de plus en plus sophistiqués. Ils conviennent bien à des annonceurs aux problématiques complexes. « Nous sommes capables de créer des liens entre notre application de gestion des campagnes e-mail et le ou les logiciels de gestion de la relation client de l’entreprise », note Stéphane Olaïzola, consultant chez Emailing Solution, l’un des spécialistes du routage d’e-mails commerciaux. Combiner plusieurs applications de marketing est l’une des grandes tendances du moment. « Notre cœur de métier, c’est l’hébergement de bases de données marketing, analyse Cédric Lafosse (Neolane). Nos clients font donc, entre autres, des campagnes d’e-mailing, mais surtout des opérations multicanaux, qui est l’une des options-phare de Neolane. » Les outils les plus évolués optimisent le taux d’acheminement des e-mails. D’abord en faisant le tri entre les “soft bounces” (la boîte est saturée, le serveur en panne…) et les “hard bounces”, c’est-à-dire l’équivalent en e-mailing du fameux NPAI (“n’habite pas à l’adresse indiquée”). « Nous avons le plus haut taux de livraison d’e-mails en Europe, avance fièrement Nick Heys, p-dg d’Emailvision. Il est de 96 % sur ces derniers mois. » Pour ce genre de prestations, les éditeurs de logiciels en location sont à la frontière entre la vente de logiciels et la prestation de service. Chez Emailvision, un dialogue constant est maintenu avec les fournisseurs d’accès à Internet (FAI). La limite entre spam et e-mail marketing est assez floue aux yeux des clients, et un annonceur un peu trop présent a vite fait de se retrouver sur la liste noire des FAI et de voir ses messages bloqués, même s’il respecte la loi… Ces services supplémentaires ne sont pas forcément facturés, les ASP préférant offrir des tarifs les plus lisibles possibles. En général, tout est inclus. Chez Emailvision, les prix démarrent à 500 euros HT par mois, l’abonnement moyen tournant autour de 3 000 euros HT. Soit un coût pour mille contacts variant entre 0,50 et 10 euros.

Acheter une application

Troisième et dernier cas de figure : l’acquisition d’un logiciel, comme Sarbacane, de Goto Software, dont la version 2 prend en charge l’ensemble des étapes de la création du message à son envoi. « Toutefois, le module d’analyse des retours n’est pas encore développé. Il devrait voir le jour d’ici six mois », assure Mathieu Tarnus, responsable marketing de Goto Software. D’autres logiciels complémentaires sont disponibles chez cet éditeur, notamment un qui permet d’envoyer un grand nombre d’e-mails sans être bloqué par son FAI. Il est très utile pour les PME souhaitant se lancer dans l’e-mailing sans investir dans des serveurs mails démesurés. À raison de 299 euros HT, plus un abonnement annuel de 100 euros HT, la solution est idéale pour les petits budgets. D’autant que Goto Software vend également des formations à l’e-mailing et à l’utilisation de Sarbacane : 400 euros HT la demi-journée, 750 euros HT le module complet d’une journée. Pour le reste, avoir un logiciel “chez soi” ou hébergé chez un prestataire ne change pas grand-chose. Les grands ASP (Neolane, Emailvision et Emailing Solution) comme les dernières générations de logiciels tels Sarbacane 2 proposent l’automatisation des campagnes de marketing direct. Il s’agit de déclencher l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction d’événements. Par exemple, lorsque le client n’a pas commandé depuis au moins trois mois ou au moment de son anniversaire. Aucune intervention humaine n’est vraiment nécessaire, si ce n’est pour la création des critères de déclenchement et du message-type. De même, tous les prestataires sont capables de faire des envois en multipart, c’est-à-dire avec deux formats d’e-mail différents. En HTML (format d’une page Internet classique) ou en texte, pour les rares messageries qui n’acceptent pas le premier format. Évidemment, si le HTML est accepté, l’e-mail texte n’est pas reçu. L’avantage du HTML : connaître quelques indicateurs cruciaux, comme le taux d’ouverture des messages. Mais, selon Stéphane Olaïzola, « le problème ne se posera plus très longtemps : 90 à 95 % des boîtes e-mail aujourd’hui lisent le HTML ».

Les indicateurs de performance des e-mailings

• Le taux d’ouverture, c’est-à-dire le pourcentage de personnes ayant ouvert et sans doute lu l’e-mail, est en moyenne de 40 %. Mais il a tendance à baisser ces dernières années, pour cause d’ultra-concurrence, d’explosion du spam… • Le taux de clic, soit la proportion de personnes ayant cliqué sur un lien du message rapporté au nombre de personnes ciblées, varie de 8 à 15 %. En rapprochant taux de clic et taux d’ouverture, il est possible de se faire une idée de l’attractivité de votre création. Si plus du quart des personnes ayant lu votre e-mail cliquent, la performance est respectable.

Mot clés : E-mail | euros ht

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Adrien Guilleminot