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Focus 3 : Création et concept du mailing : Maximiser l’impact de vos envois marketing

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En étant créatif et en restant souples sur les possibilités nouvelles qu’offre l’e-mailing, certains annonceurs arrivent à de bons résultats.

Certaines règles non-écrites commencent à s’imposer en e-mailing, malgré la jeunesse du média. Côté création graphique, la simplicité paie : des images, oui, les animations en Flash ou la vidéo, pas encore. « Les animations lourdes, les créations un peu trop sophistiquées sont à prendre avec des pincettes », estime Philippe Simonetti, directeur marketing de l’agence Cabestan. « Le message principal doit apparaître très nettement dès l’ouverture de l’e-mail, conseille Philippe Levi, p-dg de l’agence Creativeshop. En d’autres termes, le tiers supérieur doit faire figurer l’image la plus importante, le texte essentiel, et laisser apparaître un peu de la suite du message pour donner envie de la lire. » Côté texte, un simple travail sur l’objet du message et sur le nom de l’expéditeur augmente déjà fortement les performances du mailing. « Ce sont ces deux éléments qui influent sur le taux d’ouverture », assure Philippe Simonetti. Ses conseils : intégrer le nom du destinataire dans l’objet, donner un prénom à l’expéditeur pour personnaliser la relation, et surtout tester différentes formulations systématiquement.

Prospecter ou fidéliser

Quant au contenu du message lui-même, il est différent selon que l’on souhaite faire de la prospection ou de la fidélisation. Dans le premier cas, « les mécanismes classiques de jeu-concours, d’offres de téléchargement de bonus variés ou de propositions de parrainage restent les plus efficaces pour récupérer des adresses », estime Stéphane Olaïzola, consultant chez le routeur Emailing Solution. Toutefois, il ne faut pas oublier de faire figurer en évidence les possibilités de désabonnement… Mais l’e-mailing de prospection a ses détracteurs et ses déçus. La plupart des professionnels du secteur considèrent que le média est bien plus adapté à une politique de fidélisation. « Nous constatons que 80 % de nos clients adoptent ce système, révèle Philippe Simonetti. Les résultats sont meilleurs dans ce domaine, y compris en B to B où l’e-mailing de prospection peut paraître parfois encore plus intrusif qu’en B to C. » En matière de fidélisation, justement, la newsletter un peu institutionnelle est en perte de vitesse. L’e-mail marketing événementiel, par le biais de campagnes automatisées, ou encore l’envoi de newsletters ciblées en fonction d’habitudes de consommation des clients ont plus le vent en poupe. Voyages-sncf.com, par exemple, envoie deux courriers d’information différents, selon que l’internaute consomme plutôt du train ou plutôt des offres du type “avion plus hôtel”. Reste que toutes ces considérations sont sujettes à caution. « En fait, il n’existe pas de règle stricte en matière d’e-mailing, d’où l’intérêt de tester plusieurs solutions avant de lancer sa campagne », suggère Nick Heys, p-dg du routeur Emailvision. En règle générale, on considère qu’une centaine de réponses obtenues sur un “split testing” (deux e-mails différents testés sur deux échantillons de clients) donnent une bonne indication. Cela veut dire que le test doit être mené sur 1 000 à 5 000 adresses à chaque fois, sept jours avant le début officiel de la campagne, pour avoir le temps d’analyser les retours. « Il vaut mieux les démarrer par des indicateurs simples : ne faire varier que le nom de l’expéditeur, l’objet du message ou quelques détails dans la création», conseille Nick Heys.

1. Panasonic recrute des internautes via un jeu en ligne

Annonceur : Panasonic, division téléphonie mobile - Agence : Creativeshop - Date : mai 2004 La division téléphonie mobile de Panasonic, distribuée uniquement de façon indirecte par les opérateurs ou dans les magasins spécialisés, ne disposait pas de base de données de clients et de prospects. « Pour constituer notre fichier, nous avons retenu l’e-mailing en raison de nos besoins de réactivité », souligne Stéphanie Colombo, chef de groupe marketing vente chez Panasonic. Creativeshop s’est occupée de la location des adresses B to C, auprès d’entreprises comme Maximiles, à raison de 50 000 noms par opération. Plusieurs e-mailings ont déjà été réalisés, dont celui concernant le modèle X-60. Le profil ? Plutôt jeune, mixte, intéressé par les nouvelles technologies et disposant d’un abonnement SFR car le modèle en question était vendu essentiellement par cet opérateur. Le mécanisme choisi pour récolter des adresses est celui du jeu-concours. En partenariat avec le studio de cinéma MGM, Panasonic offrait notamment un séjour d’une semaine à l’hôtel MGM de Las Vegas. « Pour ce genre d’opération, il est important d’avoir une grosse dotation pour maximiser les remontées », estime Philippe Levi, p-dg de Creativeshop. Il souligne également l’efficacité de ce concours pour récupérer des adresses valides : sans coordonnées correctes, le prospect ne risque pas de recevoir son lot. Plusieurs images du mailing contiennent également un lien qui renvoie sur une page Internet sous forme de questionnaire. Trois questions portent sur le cinéma, le reste qualifie le contact, détermine s’il est ou non abonné chez SFR et lui demande s’il souhaite recevoir des informations sur le Panasonic. D’autres liens transmettent le jeu à ses amis : en matière de marketing viral, l’e-mail est très adapté. Ainsi, sur les 50 000 participants, 35 % n’étaient pas issus de la base de données louée, mais avaient reçu de leurs amis une invitation à participer. 8 450 adresses opt-in (internautes qui ont donné leur accord préalable) ont été récupérées, soit un taux de transformation de 18 %. « Au total, 20 000 contacts ont été collectés en trois vagues », se réjouit Stéphanie Colombo. Le plan e-marketing prévoit l’acquisition de 50 000 adresses e-mail qualifiées d’ici à la fin de l’année. L’édition d’une newsletter sur les technologies mobiles et les nouveaux produits Panasonic constitue la prochaine étape.

2. PriceMinister préteste systématiquement ses campagnes de fidélisation

Annonceur : PriceMinister, site d’e-commerce de produits culturels, high-tech et d’électroménager Prestataire : Emailvision - Date : janvier 2005 Avec 150 % de croissance en 2004, et près de 2,5 millions de clients, PriceMinister n’est plus dans une optique de conquête à tout va. Avec environ un million d’abonnés à sa mailing-list, « son objectif est de faire vivre ce fichier, en créant chez ses clients le “réflexe PriceMinister”, qui consiste à se rendre sur le site lorsqu’ils souhaitent acheter ou vendre un produit », résume Nick Heys,p-dg d’Emailvision, qui a fourni l’infrastructure et le logiciel pour la campagne. Car l’e-marchand est également un service de petites annonces. Pour ce faire, il a développé trois types d’e-mailing différents. Le premier, appelé Priceletter, est la newsletter généraliste. Elle recense les catégories de produits que l’enseigne souhaite mettre en avant, sélectionne les meilleures affaires… Le deuxième, positionné high-tech, a pour but de mettre en avant les catégories les plus rémunératrices (informatique, électronique…) et de développer chez les internautes l’envie d’explorer d’autres univers de consommation. Enfin, des alertes monoproduits et des conseils personnalisés tentent de jouer la personnalisation, selon les événements.« Pour rester le plus performant possible sur le plan des retours de campagne, PriceMinister utilise notre module de “split testing”, ajoute Nick Heys. Une semaine avant chaque campagne, ils font un test systématique sur un critère bien particulier et choisissent la plus performante des formulations testées. » Exemple avec des newsletters envoyées en janvier 2005. Chaque test comprend systématiquement un e-mail avec simplement le nom de la société et d’autres avec des intitulés différents. Le 18 janvier, PriceMinister en a effectué un sur ce principe. Le premier était nommé “PriceMinister”, les autres “PriceMinister Soldes” et “Alexandra de PriceMinister”. Avantage au dernier, qui occasionne 35 % de retours en plus que le premier, alors que les “Soldes” en récoltent 30 %. La personnalisation et l’humanisation semblent payer. Mais pas forcément la créativité dans l’intitulé du mail. Le 25 janvier, deux formulations sur des lecteurs MP3 ont été envoyées. Le titre “Génération MP3, c’est plus fort que toi !”a obtenu 5 % de retours en moins par rapport au très discount “Lecteurs MP3 à partir de 28 euros !”