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Focus Fichiers B to C 1/2

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Des mégabases aux courtiers : une offre pointue Première étape d’une opération de marketing direct, la location de fichiers de prospects peut s’effectuer auprès de différents types de prestataires. Des mégabases aux courtiers, chacun répond à une problématique propre.

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Il existe plus de 1 500 fichiers B to C en France. Mais entre les mégabases, proposées par trois prestataires, les fichiers de propriétaires, commercialisés par les entreprises elles-mêmes, et ceux des courtiers, qui en ont l’exclusivité ou non, difficile de faire un choix. Et pourtant, la question est d’importance : faut-il rappeler combien il est inutile d’investir dans une campagne de marketing direct si la cible est mal définie au préalable ? Aussi, avant de prendre contact avec un prestataire, mieux vaut avoir défini quelle va être l’utilisation du fichier : opération de fidélisation ou de conquête (dans ce cadre, une action de dédoublonnage avec le fichier client sera nécessaire), campagne de mailing, de télémarketing ou de faxing (les fichiers ne comportent pas systématiquement les numéros de téléphone, par exemple), etc. Le choix du type de prestataire dépend également du degré de connaissance que l’entreprise utilisatrice a de sa cible. Véritables “cavernes d’Ali Baba”, les mégabases de données comportementales répertorient les foyers français selon plusieurs critères (généralement on les comptabilise par centaines). Elles s’avèrent pertinentes quand la cible est très précise, d’autant que le scoring permet de comparer ces informations avec celles du fichier de l’entreprise afin d’enrichir ce dernier. Consodata, Claritas et Ibase (spécialisée sur la cible des 15-25 et des 25-35 ans) sont, pour l’heure, les seuls à proposer ce type de prestation sur le marché français. De leur côté, les propriétaires (comprenez les entreprises qui louent leurs propres fichiers) permettent d’aller directement vers la cible visée sans avoir besoin de compiler les informations de plusieurs sources. À l’heure actuelle, les fichiers des vépécistes tiennent le haut du pavé, car ils permettent des segmentations très fines et touchent une importante partie de la population française. Enfin, les courtiers sont en mesure de proposer aux annonceurs des plans “fichiers” complets. Ils recensent plusieurs fichiers et peuvent, si besoin est, aller chercher le plus approprié ailleurs que dans sa base. Ce sont généralement eux qui ont la meilleure connaissance du marché : d’ailleurs, ils offrent souvent une dimension de conseil à leurs clients.

Combien ça coûte ?

Le prix d’une adresse dépend de sa qualification Les prix des fichiers varient en fonction du nombre de critères définis pour chaque adresse. Plus la qualification est pointue (critères comportementaux, numéros de téléphone, e-mail, revenus, etc.), plus l’adresse est chère (entre 0,15 et 0,75 euro, soit entre 1 et 5 francs). Les prix sont assez similaires lorsque l’on passe par un courtier, mais ce dernier facture, en plus, une commission correspondant à sa prestation et à son conseil, qui peut varier entre 20 et 30 % du prix du fichier.

Quelques précautions élémentaires

Bien identifier la source du fichier pour éviter les mauvaises surprises Quel que soit le type de fichier recherché et la source dont il provient, quelques précautions s’imposent avant de procéder à la location. “ La première, la plus importante, est de toujours bien identifier la source, conseille Shafika Mackenzie, directrice d’édition du GFM (le Guide des Fichiers Marketing). Les adresses peuvent provenir de fichiers d’abonnés, de possesseurs de cartes de fidélité, mais aussi de questionnaires sur les habitudes de consommation voire d’actions de compilation. ” De plus, il est important de se renseigner sur la “fraîcheur” des fichiers et de les tester, afin d’éviter les mauvaises surprises : aucune adéquation avec la cible déterminée par l’entreprise, taux de NPAI important, etc. Pas question, non plus, de faire n’importe quoi avec un fichier d’adresses, car l’ensemble du marché est régi par la loi du 6 janvier 1978 de la Cnil, relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés. Avant de louer, il est prudent de s’assurer que le fichier a bien été déclaré auprès de cette instance. En effet, les consommateurs peuvent demander à ne pas figurer sur ces fichiers et il serait dommageable pour l’entreprise qui réalise une opération de marketing direct d’utiliser ces adresses.

Isabelle Condou-Sallard

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