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Focus Formation 2/4. Techniques de vente : quand le présentiel est roi

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Lorsqu’un manager commercial est confronté au choix d’une formation aux techniques de vente pour ses équipes, il se retrouve face à un nombre impressionnant de formules. Stages en présentiel, cours par correspondance, formation par le théâtre, e-learning, etc. Le choix est pléthorique et donc pas toujours très simple. “ Il existe autant de “formats” de formations qu’il y a de fonctions commerciales dans une entreprise, affirme Jean-Marc Cleyet, directeur associé d’Attitudes, cabinet de formation. C’est à nous d’aider le manager à choisir la formule qui s’adaptera parfaitement au profil de ses commerciaux, en fonction d’une problématique donnée. ” Chaque modalité d’enseignement aurait donc une fonction précise dans l’apprentissage : tous les spécialistes de la formation, qu’elle soit présentielle ou distancielle, semblent s’accorder sur ce point. “ Il n’en reste pas moins que la base de toute formation en techniques de vente demeure, sans conteste, le stage classique en présentiel, tranche Georges Nikakis, responsable du département marketing/action commerciale de Demos. L’apprentissage des techniques de vente nécessite un dialogue et un échange qui ne peuvent s’accomplir qu’avec un contact humain. ” Bien que le stage en présentiel ne soit pas la méthode la plus facile à concilier avec une activité de commercial, il reste incontournable pour former ses commerciaux aux techniques de vente. “ Ce stage aura plus d’impact s’il fait intervenir une tierce personne issue de la réalité du terrain, comme un manager de très bon niveau, par exemple. Celui-ci pourra partager son expérience et répondre aux questions des apprenants. Une chose impossible en distanciel ”, affirme Georges Nikakis.

Le stage pour apprendre, le théâtre pour s’entraîner

La plupart des centres de formation (Cegos, Demos, Cnof, CSP, CAA, etc.) proposent des stages très spécifiques, en fonction des besoins des apprenants : maîtrise de la vente, négociation commerciale, savoir vendre le prix, conquérir de nouveaux clients, le closing ou encore, la négociation avec les grands comptes. Mais il est certain qu’envoyer l’ensemble de son équipe de vente en stage pendant quatre ou cinq jours est souvent ressenti comme une contrainte par bon nombre de managers commerciaux. “ C’est pourquoi nous proposons de plus en plus de solutions alternatives, explique Marie-Agnès Blanc, consultante et responsable de la gamme management commercial à la Cegos. Au lieu de leur demander de se déplacer pendant quatre à six jours, nous fractionnons les sessions en deux fois deux jours ou trois fois deux jours. ” De telles formules sont intéressantes parce qu’en espaçant les sessions, les apprenants ne “fatiguent” pas et ont le temps de s’approprier les connaissances. Quant au critère économique, s’il n’est pas la seule motivation, il fait sans conteste partie des éléments à prendre en compte. En la matière, il existe autant de tarifs qu’il existe de formules, mais pour un stage de quatre jours, il faudra compter, en moyenne, entre 900 et 1 500 euros hors taxe, prix auquel il convient d’ajouter le déplacement, l’hébergement et les repas.

Une formation à distance en complément d’une traditionnelle

Faire une place de choix aux stages en présentiel signifie-t-il pour autant qu’il faille bouder tout autre mode de formation ? “ Bien sûr que non ! On peut certes comparer présentiel et distanciel, mais ce sont deux écoles qui ne s’opposent pas ”, assure Jean-Marc Cleyet. Au contraire, les techniques de formation à distance, telles que l’e-learning, les cours par correspondance ou l’apprentissage par téléphone ont tendance à être proposées dans des situations bien spécifiques et en complément d’une formation traditionnelle. Ces outils sont cependant à privilégier dans le cas de jeunes commerciaux qui ont des besoins en apprentissage théorique, mais qui, contrairement à leurs aînés, sont tout a fait à l’aise avec l’informatique. “ Il existe deux parties distinctes dans une formation : l’apprentissage de concepts et l’appropriation et la mise en œuvre, explique Éric Répéran, directeur associé de CAA en charge de l’e-learning. L’e-learning est parfait pour la première partie. ” Ainsi, apprendre à distance ou sur Internet permettrait, selon l’expert, d’acquérir des bases théoriques pour lesquelles il ne serait pas indispensable de faire déplacer les commerciaux. De plus en plus de centres de formation, dits “traditionnels”, commencent à proposer l’e-learning en complément d’un stage classique. En amont, cela peut permettre de réaliser des tests afin de connaître le niveau et les éventuelles lacunes des commerciaux. Et lorsque l’e-learning intervient en aval, il permet de faire perdurer la formation dans le temps. Par exemple, la Cegos propose de compléter ses cycles de formation par un CD-Rom qui est remis aux participants, en plus de la documentation traditionnelle. Sachez aussi que des formations spécifiques par métier sont mises en place par des organismes spécialisés. Ainsi, Attitudes propose de former les commerciaux sédentaires par téléphone. “ Nous pensons effectivement que le mode de formation doit avoir un lien direct avec l’activité exercée par l’apprenant ”, explique Jean-Marc Cleyet. Ce stage propose trois à six séances de trente minutes, pour un coût unitaire d’un peu plus de 200 euros hors taxe.

Une méthode pour chaque type de profil

Reste qu’en dehors des stages classiques et de l’e-learning, d’autres approches peuvent remplir des objectifs de formation avec succès. On parle notamment, et de plus en plus, des méthodes par le théâtre, particulièrement appréciées des commerciaux seniors qui ont déjà testé les autres formes d’apprentissages, plus classiques, et qui veulent continuer à apprendre, mais de manière plus ludique. Cependant, cela peut-il vraiment s’accorder à un contenu aussi technique que celui des méthodes de vente ? “ C’est même tout à fait approprié, lance Frédéric Gray, responsable de la communication de Théâtre à la carte. Pour apprendre à vendre, il faut avant tout être capable de se mettre en situation. Le théâtre est une excellente manière de le faire. ” Théâtre à la carte propose d’ailleurs plusieurs types d’outils appropriés aux problématiques exposées, au préalable, par l’entreprise. La formule la plus courante est la réalisation de saynètes d’une quinzaine de minutes, qui mettent les participants en situation face à des comédiens jouant le rôle des clients. Comptez 2 240 euros environ par participant. Toutefois, cette méthode émergente ne fait pas l’unanimité. Pour Marie-Agnès Blanc, de la Cegos, “ ces formations par le théâtre sont des méthodes “bonbons” qui servent davantage à récompenser des commerciaux déjà aguerris, en leur offrant quelque chose de différent. Pour les autres, il existe un risque de “décalage” entre ce qui est enseigné dans le cadre de ces séances et la réalité du terrain. ” Afin de répondre à la demande de plus en plus pressante de la part des entreprises pour obtenir des formations proches des réalités, un nombre croissant de prestataires proposent aujourd’hui de compléter leurs stages par du coaching sur le terrain. Il s’agit là d’une formule certes très séduisante – car elle permet une approche véritablement pratique du métier de la vente –, mais qui demeure encore un luxe, puisqu’il faut tout de même compter 1 400 euros par personne, en moyenne, pour une journée d’accompagnement terrain par un formateur.