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Formation commerciale : quatre modes d'approche et leurs outils

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En optimiser le coût et la durée, tout autant que son efficacité directe sur le terrain, telles sont les trois priorités des directeurs commerciaux lorsqu’on aborde la formation de leurs vendeurs. Action Commerciale a interrogé une quinzaine d’intervenants de la formation commerciale pour qu’ils vous livrent leurs analyses sur les évolutions et les outils des différents modes d’approche des stages destinés aux vendeurs : qu’il s’agisse de formation intra-entreprise en salle, de mélange avec de l’événementiel, d’accompagnement, ou d’auto-formation. La formation n’en finit pas de se rapprocher du terrain. Après la mode de l’appellation formation-action, et après avoir quitté l’époque des formations-catalogue, serions-nous entrés dans l’ère de la formation-conseil ? Les consultants parlent de formation-solution, qui prend une dimension de conseil, puisqu’elle consiste à préparer des amorces de solution à un problème de négociation commerciale. C’est sur ce principe que démarrent, cette année, “Les matches de Negocia”, des sessions de petits groupes de six, pendant lesquelles six cas de négociation, présentés par chacun des stagiaires, seront résolus par les cinq autres, en présence d’un expert-formateur. Intérêt de la formule ? L’échange. “On appréhende des solutions par une cervelle différente de la sienne”, répond Pierre Elmassian, adjoint au directeur de la formation continue. Appréhension différente également par la vogue du jeu, voire du théâtre ou d’exercices “out-door”. Quant à “l’outillage” de la formation, il se diversifie : CD-Rom et intranet ont fait leur apparition, pour l’instant limitée. “Le problème est qu’un bon CD-Rom est onéreux et vite obsolète, et personne ne m’a jamais prouvé qu’il était moins cher en terme d’apprentissage”, note Michel Zylbermann, de Xerox. Le formateur, enfin, n’hésitera pas à remettre de l’ardeur à l’ouvrage : “Les outils restent des outils dont le succès est conditionné au bon accompagnement des apprenants et à la formation de leurs tuteurs. Il faut se lancer et piloter, évaluer, réajuster en permanence”, conseille Caroline Durand, consultante en intégration d’outils multimédias de formation. La rédaction Sommaire La formation en salle, incontournable Lieu de réunion largement majoritaire des séances de formation, la salle de cours, qu’elle se situe dans les locaux du formateur, au sein de l’entreprise, ou dans un hôtel d’affaires, est le symbole d’une formation traditionnelle, un peu usée. Même si les jeux de rôle, les sketches de vente n’ont pas leur pareil pour simuler une négociation. Les consultants tentent de renouveler l’approche, pour la dynamiser et la rendre plus participative. Ils y sont aidés par des outils nouveaux : les techniques issues de la scène théâtrale, de l’improvisation, etc. Enfin, les supports ludiques de formation gagnent leurs galons dans la formation à la vente. La formation “événementielle” Des ateliers de formation consacrés à l’argumentation sur un nouveau produit se mêlent parfois à des séminaires de motivation, terminent ou lancent une convention. Ce sont des formations de courte durée et qui s’adressent à des groupes de taille importante. Pour quelles raisons les entreprises recourent-elles à cette approche, quelles sont les conditions et les meilleures occasions ? Les consultants répondent. L’accompagnement, coaching et sur mesure “Les entreprises n’achètent plus trois jours de formation à la négociation, elles attendent qu’on leur propose des plans de formation individualisés”, selon Pierre Elmassian, adjoint du directeur de la formation continue de Negocia. L’accompagnement répond bien à cette demande, mais il en crée d’autres, tels que des besoins en formation de formateurs pour les chefs de vente. Mais ce sont parfois les consultants extérieurs qui se livrent au coaching de la force de vente. L’auto-formation, un mythe ? Vos vendeurs pratiquent-ils l’autodidaxie ? Non, ce n’est pas un nouveau virus, mais le nom savant de l

La formation en salle, incontournable Plus courtes, plus denses et plus outillées, les formations en salle restent incontournables. On peut toujours apprendre seul, mais on apprend mieux avec les autres. Ce principe vaut pour les populations commerciales itinérantes. Organismes de formation et consultants spécialisés en sont convaincus et n’hésitent pas à reconnaître les vertus de la formation en salle, dite encore “présentielle”. “Celle-ci vise à faire travailler une unité, un groupe avec un animateur qui facilite la réflexion générale, avance Patrick Cauvin, directeur général de Com’in, société de conseil et de formation. Nous intervenons en salle à trois niveaux : sur le savoir, le savoir-faire (acquisition des techniques de vente, par exemple) et le comportement des commerciaux.” Autre consultant, autre vision. Pour Jacky Prévost, de Compétences et Organisation, “la formation en salle permet aux commerciaux de prendre du recul sur leur métier, d’échanger leurs pratiques et de développer leurs compétences relationnelles.” Beaucoup d’entreprises se trouvent aujourd’hui dans une dynamique de changement, constate par ailleurs la Cegos. “Elles veulent que leurs équipes commerciales modifient leur façon de travailler et de se comporter. La formation en salle constitue l’une des étapes incontournables de tout projet d’aide active au changement”, estime Philippe Korda, directeur de la division marketing et commerciale de la Cegos. De son côté, Negocia enregistre une demande croissante de formation intra-entreprise en salle. “Spécialiste de la négociation, Negocia est sollicité pour mettre en place ce type de formation”, fait remarquer Pierre Elmassian, adjoint au directeur de la formation continue. Si la formation en salle reste incontournable, les temps de présence se sont malgré tout réduits. “Il y a encore quelques années, les entreprises pouvaient se permettre de mobiliser leurs collaborateurs commerciaux en salle pendant cinq jours en continu”, souligne Jacky Prévost. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Les stages durent en moyenne deux à trois jours avec parfois des piqûres de rappel. Et ces journées se trouvent dans certains cas fragmentées. Cela ne crée pas la même dynamique. En revanche, des exercices opérationnels de mise en applications peuvent être effectués entre deux sessions par les stagiaires et un plan d’action mis en œuvre. Les stages en salle peuvent se dérouler dans différents endroits. Au siège des entreprises lorsqu’elles disposent des facilités requises en lieux et matériels ; en hôtel, en résidentiel, lorsque les populations commerciales sont trop disséminées géographiquement. De l’avis d’Yves Blanchard, président directeur général du cabinet CAA, “cette formule permet aux participants de travailler davantage et d’être moins sollicités aux pauses”. Séverine Lacan, responsable du département marketing action commerciale chez Demos, conseille la formule aux entreprises. C’est une façon pour elles de pérenniser leur investissement formation. Dernière possibilité, les stages peuvent se tenir dans les locaux du formateur. C’est le cas chez Negocia. Quant à la taille idéale pour un groupe de travail, elle est comprise entre six et dix personnes. Ce nombre est de nature à favoriser les échanges, la créativité et l’interactivité. “Au-delà, des sous-groupes se constituent et il devient difficile de rester cohérent”, insiste Jacky Prévost. Le choix des outils utilisés par l’animateur dépend étroitement du niveau d’intervention. Les supports écrits et les moyens audiovisuels sont par exemple bien adaptés aux formations de type apport de connaissances. Les caméras et téléphones se justifient davantage pour les formations destinées à acquérir un savoir-faire. Les jeux de rôle, les sketches vidéo, les films, les debriefings de groupe et le théâtre, en revanche, se prêtent plus aux formations comportementales. “Dans le théâtre action, où la convivialité est de mise, les commerciaux s’approprient facilement le discours qui n’est ni didactique ni langue de bois”, signale Christian Poisson-neau, directeur artistique chez Théâtre à la Carte. D’après Yves Rozé, président d’Images pour la formation, trois paramètres sont à prendre en compte dans l’utilisation des outils en salle : le temps de formation, le type d’animateur et les stagiaires. Les classeurs papiers et les transparents diffusés à partir d’un PC font partie des outils de base. Personne ne néglige les jeux, ni les vidéos. Le CD-Rom sur la vente et internet, eux, demeurent marginaux. À l’aube du 3e millénaire, la formation présentielle a encore de beaux jours devant elle. Le temps passé en salle risque toutefois de se raccourcir et le contenu des stages se densifier. Mais ce mode de formation perdurera. Il sera nécessairement appelé à évoluer en raison de la montée en puissance du coaching et du tutorat ainsi que de l’arrivée des nouvelles technologies de l’information. Mêler formation et “événementiel” Les cabinets de formation distillent une dose d’événementiel dans leurs offres. Moins demandée que la formation présentielle, la formation événementielle, hors des salles de formation, a malgré tout ses adeptes. De l’avis de Patrick Cauvin, directeur général de Com’in, ce mode de formation est souvent impulsé pour modifier les habitudes, rompre avec des pratiques dépassées. Il permet le plus souvent d’amorcer un processus de changement. Qui peut prendre la forme d’un changement de personnes, d’une nouvelle direction générale, etc. Pour Michel-Georges Motoulle, directeur d’Achieve Global (nouveau nom de TMT Europe), “l’événement peut aussi être créé par l’entreprise à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, d’un repositionnement, de l’arrivée de la concurrence.” Jacky Prévost, consultant interne chez Compétences et Organisation, voit d’autres opportunités : “l’événement peut être créé à travers un challenge ou un sujet d’actualité.” L’euro et le passage aux 35 heures pour les commerciaux sont aujourd’hui à l’ordre du jour. “L’événement créé par l’entreprise sert alors à expliquer ce changement, à le faire accepter par la force de vente, à passer plus facilement des messages. Il place les commerciaux dans une situation d’écoute constructive et positive et les amène à réfléchir autrement”, explique Patrick Cauvin. Philippe Korda, directeur de la division marketing et commerciale de la Cegos, partage son point de vue. “L’événement créé par l’entreprise est destiné à sensibiliser les commerciaux à l’importance du changement qu’on leur demande. Il doit déclencher une prise de conscience”, insiste-t-il. De prise de conscience, Thierry Fèvre, fondateur du cabinet de formation Amplitude, parle aussi. “Au-delà de l’aspect motivation, la formation événementielle doit viser à ancrer des images positives dans la tête des stagiaires.” Il sensibilise toujours en amont l’ensemble du personnel et annonce d’emblée la couleur. Thierry Fèvre propose ainsi des formations événementielles sur des thèmes différents : la prospection, la négociation financière, la stratégie d’approche client, etc. Et il adapte systématiquement les activités extérieures sportives au thème qu’on lui demande de développer. Il a ainsi été récemment sollicité par les concessionnaires automobiles Peugeot qui cherchaient le moyen d’établir un climat de confiance dans leurs garages. Thierry Fèvre a organisé à l’intention des commerciaux une formation à la descente en rappel qui a largement porté ses fruits. “En formation événementielle, on joue sur le phénomène de groupe”, souligne Patrick Cauvin. La mobilisation peut toucher plusieurs dizaines de personnes, voire plusieurs centaines. La hiérarchie est très impliquée et mise à contribution dans l’opération. “La dynamique des grands groupes facilite incontestablement la transmission de messages aux commerciaux”, reconnaît Philippe Korda. Les formations événementielles durent en moyenne deux à trois jours, souvent en continu ; “mais ces journées peuvent être fragmentées”, remarque Michel-Georges Motoulle. Événement et plans de formation Pour qu’il soit efficace, l’événement doit être supporté par un plan de formation ou, au moins, intégrer des volets de formation en complément de l’outil incentive et de la dynamisation de la force de vente. L’ensemble des interlocuteurs interrogés est d’accord sur ce point. Il arrive toutefois que des entreprises se limitent au registre de l’information et de la stimulation, notamment au travers de conventions. Jacky Prévost intègre des volets de formation dans des régates. “Il est facile d’effectuer des parallèles entre le rôle de l’équipe sur un bateau et le rôle de l’équipe commerciale ; ou entre les obligations de la navigation et celles de l’entreprise.” “En formation événementielle, les participants réclament de l’interactivité”, souligne Jean-Jacques Balland, pdg d’Edilude, promouvant le jeu en formation. Aussi, les outils utilisés sont les CD-Roms, les vidéos pédagogiques et ludiques, les concours, les diaporamas, les activités de team building et les jeux outdoor (parcours en nature, notamment), destinés à renforcer l’esprit d’équipe. L’apport du jeu théâtral est par ailleurs bien adapté au montage d’événements. Il a l’avantage de mettre en évidence une situation concrète où l’émotionnel et l’humour revêtent une grande importance. Les entreprises font parfois intervenir des journalistes, des clients acheteurs, des entraîneurs sportifs. Même si aujourd’hui les clients limitent leurs budgets, la formation événementielle devrait se développer. Certains pensent qu’il sera possible de créer une multitude d’événements compte tenu des moyens de communication dont disposent aujourd’hui les commerciaux. De l’accompagnement au coaching L’accompagnement est un mode de formation individualisée impliquant fortement l’encadrement. Confrontées à des problématiques de plus en plus complexes, à des restructurations entraînant une évolution des compétences et des métiers, les équipes commerciales sont pourtant de moins en moins disponibles à la formation. La volonté des entreprises d’optimiser les facteurs coûts et temps oblige alors les sociétés de formation à décliner une offre faisant la part belle aux parcours individualisés et à l’accompagnement. Si le pragmatisme l’emporte aujourd’hui sur la théorie, la contribution des managers, chefs de vente, directeurs commerciaux, est aussi davantage sollicitée sur la formation à la relation client comme aux produits. Ils apprennent à manier les outils de formation. C’est ainsi qu’Héléna Rubinstein, marque de cosmétiques du groupe L’Oréal a, en mai 1997, distribué un programme de formation multimédia conçu par Franklin Partners dans les 35 pays où elle est implantée. Utilisé par les formatrices des forces de vente, ce programme leur sert d’appui pour développer, chez les vendeuses, des connaissances scientifiques sur l’action cosmétologique des produits de la marque. Les consultants en formation apprécient eux aussi les vertus de l’accompagnement, qui peut prendre plusieurs formes, de la plus légère à la plus directive. “Nous plaçons l’accompagnement au cœur de toute action de formation”, assure Philippe Korda, directeur de la division marketing et commerciale à la Cegos. Ses clients en demande de formation intra-entreprises expriment deux types de besoin : remettre à niveau les compétences de leurs collaborateurs ; amener l’un d’entre eux à changer de méthode de travail (passer d’une approche purement empirique à une autre mieux structurée), d’état d’esprit (tels qu’aborder la question des prix avec assurance, développer sa capacité d’écoute) ou de priorité (comme privilégier les grands comptes). La Cegos propose “de passer d’une logique de séminaire à une pratique d’atelier pour travailler sur des clients réels et d’accompagner les vendeurs dans la mise en place du changement”. Tout en insistant sur le fait que “c’est au niveau de l’encadrement direct, dont l’implication est requise, que tout se joue. Le dessein est de construire, module par module, les compétences d’un vendeur”, appuie Philippe Korda. Dans cet esprit, les chefs de vente peuvent ainsi être invités à animer des ateliers d’entraînement, et les vendeurs à se perfectionner sur des logiciels de stimulation, à mesurer leur score. L’accompagnement pour un objectif opérationnel marqué L’accompagnement peut aussi prendre une forme plus active. “Il part non d’un objectif pédagogique (apprendre à faire ceci) mais d’un objectif opérationnel (mon problème est de raccourcir mes délais de paiement)”, explique Jean-Louis Wilmes, fondateur d’A1 Consultants. Un programme d’action est alors mis en place, avec l’entreprise, pour aider les vendeurs à atteindre leurs objectifs. Cette manière de penser la formation implique un travail préalable des vendeurs et la présence vivante du responsable direct de l’équipe : principes généraux et messages opérationnels ne sont plus dissociables. Le travail, sur des cas concrets, en situation, est de plus en plus recherché par les entreprises. “Face à la déperdition monstrueuse d’une formation dès lors que ses concepts ne sont pas appliqués tout de suite, nous préconisons une approche opérationnelle, en tutorisant les commerciaux pour leur faire intégrer un nouveau process”, explique Xavier Fery, directeur général du jeune cabinet de formation Ecceïte. Le coach, outil essentiel de perfectionnement Il apparaît bien, à travers ces différentes démarches, que l’“outil” essentiel de perfectionnement du vendeur reste son coach. C’est lui qui l’incite à devenir plus exigeant et à se perfectionner. “Le coaching est très en vogue car les entreprises ont la volonté de capitaliser le plus possible les formations”, observe Pierre Elmassian. Un programme de coaching est souvent mis en place à la fin des sessions, le chef des ventes accompagnant ses commerciaux sur le terrain pour vérifier, à l’aide d’une grille d’observations et d’analyse, la mise en pratique de la formation. Dans ce contexte, le chef des ventes aura lui-même été formé, voire coaché. “Une bonne formation s’adresse au vendeur et à son manager”, insiste Michel Zylbermann. Ce manager doit être formé au concept développé en session, mais aussi à l’accompagnement, à l’observation et à l’animation. Dans ce cadre, le manager suit bien la progression des membres de son équipe. “Lorsque l’objectif opérationnel de la formation est très précis (traiter les objections, par exemple), et que les équipes sont géographiquement dispersées, une réunion téléphonique de 30 minutes réunissant, dans l’idéal, six personnes, permet d’en évaluer efficacement les résultats”, suggère Jean-Louis Wilmes. C’est simple à mettre en œuvre et le consultant peut être invité à participer à la réunion. Enfin, le coaching par des formateurs externes se développe aussi, par exemple, pour des formations au management. Et pour les vendeurs ? “Il est d’autant plus intéressant qu’un vendeur se voit mal lui-même et que son manager a souvent des difficultés à juger son collaborateur”, conclut Michel Zylbermann, directeur de Document Store, l’institut de formation des vendeurs Xerox. C’est une approche résolument opérationnelle, pragmatique et “physique” que propose le cabinet Ecceïte. Créée en 1997, cette toute jeune structure qui emploie déjà cinq consultants et vingt-deux formateurs, entreprend de sortir des idées convenues et des pratiques usées. Ecceïte pratique exclusivement le sur mesure en appliquant une méthodologie simple : diagnostic des incohérences et dysfonctionnements au sein des équipes commerciales et du management ; tutorisation des commerciaux pour leur faire intégrer un nouveau process. “Les gens travaillent sur les effets, rarement sur les causes. D’ailleurs, tous les consultants sont capables de faire prendre conscience aux gens de leurs incohérences mais les aider à changer, c’est autre chose ! Par la formation seule, c’est impossible, quelle que soit sa qualité”, analyse Xavier Fery, directeur général. Pour obtenir un résultat probant, les formateurs d’Ecceïte adoptent une attitude radicalement différente. “Nous disons aux commerciaux : faites ce que nous vous proposons sans comprendre et voyez les résultats, explique encore Xavier Fery. Lorsqu’ils réalisent qu’ils ont progressé en utilisant un schéma qui n’est pas le leur, nous pouvons leur expliquer notre démarche. Ils admettent alors que nous avons tous nos propres limites et la formation peut commencer : ils sont en mouvement.” Ecceïte construit son intervention sur le constat que “les commerciaux pensent bien mais nient l’émotionnel, s’inhibent, deviennent spectateurs d’eux-mêmes et n’osent plus entreprendre”. En guise de remède, les formateurs proposent de les accompagner en leur donnant un droit à l’erreur, tout en les obligeant à changer de comportement. “Nous sommes à leurs côtés, sur le terrain, nous redéfinissons les objectifs, les argumentaires, nous modifions les process. Nous les obligeons à changer de comportement. En salle, nous leur proposons d’élever leurs objectifs de 15 ou 20 % et là où ils donnaient deux coups de fil dans l’après-midi, nous leur en faisons passer une dizaine, ajoute Xavier Fery. Notre approche est très concrète, physique, empreinte de bon sens.” Convaincue du bien-fondé de sa démarche, l’équipe d’Ecceïte s’engage sur les résultats : une progression du CA de l’entreprise de 20 à 30 % en moyenne. L’auto-formation, un mythe ? Si le multimédia appuie l’auto-formation, elle ne convainc pas tout à fait les formateurs. Lorsqu’ils parlent d’auto-formation, les formateurs prennent la peine de distinguer l’autodidaxie (apprentissage par soi-même) qui n’offre que très exceptionnellement des résultats, et l’auto-formation. Celle-ci implique un objectif d’apprentissage ainsi que la construction d’un processus de réussite comprenant nécessairement un accompagnement. “Je ne crois pas à l’auto-formation brute, je me refuse à appeler ainsi la relation apprenant-machine, argumente Éric Répérant, directeur d’IPEM Multimédia (groupe Mix RH). On frôle l’auto-formation lorsque l’on individualise une formation pour éviter aux collaborateurs de se déplacer, et que l’on prévoit un minimum d’encadrement, nécessaire pour entretenir la motivation. À condition qu’il soit utilisé en présence d’un tuteur, l’outil multimédia, comme le CD-Rom, est un complément utile et formidable d’auto-formation. Au titre de l’autodidaxie, son efficacité est certainement proche de zéro : seuls les plus brillants, les plus motivés savent s’accrocher.” Tous ne sont pas convaincus. “Ce n’est pas parce qu’un CD-Rom est interactif qu’il remplace la communication. L’espoir d’économie que l’on pensait réaliser avec l’auto-formation a été déçu car c’est dans l’échange que les stagiaires organisent leur compréhension d’un sujet”, confirme Séverine Lacan de Demos. D’autant que, pour être efficace en auto-formation, un CD-Rom doit multiplier les possibilités d’interactivité, ce qui le rend onéreux. Ainsi, pour une formation globale, un CD-Rom nécessite un processus d’ingénierie et d’accompagnement assez lourd : “d’où le coût final, 500 KF au minimum”, estime Séverine Lacan. “Pas d’accord, défend Éric Répérant. Rien qu’en évitant le déplacement des 500 nouveaux libraires que la FNAC embauche chaque année, le CD-Rom de formation que nous avons conçu (NDLR : coût d’environ 450 000 F) était déjà rentable.” Pour contourner le problème du coût, Demos propose des mini CD-Roms dotés d’une présentation PowerPoint en boucle, et de quelques points d’interactivité. Ils permettent, sans se substituer à une formation, d’homogénéiser certaines pratiques de vente mais aussi de les démultiplier. Les prix deviennent alors plus abordables : de 30 000 à 150 000 F. Les spécialistes n’hésitent pas à faire part de leur scepticisme vis-à-vis de l’auto-formation par outil multimédia à la relation commerciale. “Ce qui relève des comportements ne peut s’acquérir avec des outils. Comment apprendre à convaincre un client au moyen d’un CD-Rom ?” s’interroge Philippe Korda, directeur de la division marketing et commerciale de la Cegos. Une veille menée par la Cegos sur les outils de formation multimédia aux États-Unis conclut que “la vente est pratiquement le seul champ sur lequel les nouvelles technologies ne sont pas très performantes. Rien ne remplace le coach.” Sans doute faut-il nuancer cette opinion car le fait de visualiser grâce, par exemple, au CD-Rom réalisé par IPEM, pour le Crédit Social des Fonctionnaires, les erreurs à ne pas commettre dans la manière d’accueillir et de sonder un client sur ses besoins semble assez édifiant. Quoi qu’il en soit, la Cegos a choisi de ne pas inscrire dans son catalogue de CD-Rom à la formation commerciale. Elle a mis au point, pour Novartis-Agro, l’Electronique performance support system (EPSS), logiciel d’aide à la préparation des négociations tarifaires, chargé de guider le commercial et de l’alerter sur ses erreurs. Lui aussi très “mitigé” sur l’utilité du CD-Rom comme outil d’auto-formation à la vente, Michel Zylbermann, directeur de Document Store (département formation de Xerox), l’utilise comme support d’acquisition technique des produits. À ses yeux, il est surtout intéressant comme instrument de pré-formation (avant de se rendre en stage) pour gagner du temps. Internet et intranet ont de beaux jours devant eux même si, aujourd’hui, pour des raisons de confidentialité et de technologie, peu de formations sont disponibles. Le net devrait permettre aux entreprises de créer des programmes centralisés et interactifs qui réintroduiront une dimension humaine. Quant à intranet, son lien avec les services informatiques le rend peu accessible aux sociétés de formation. Et il nécessite un matériel performant. “Tant que la technologie intranet ne permettra pas de faire ce que l’on peut réaliser avec un CD-Rom, celui-ci restera utilisé”, estime Éric Répérant. Ni gadget, ni pis-aller, le multimédia de formation peut-être utile et ludique s’il est utilisé à bon escient. Et peut s’avérer rentable et efficace grâce à la démultiplication des programmes.

Application : Butagaz : quatre sessions pour un programme “Depuis ces trois dernières années, la concurrence s’est accrue sur le marché du gaz en citerne, observe Alain Reboul, responsable de la formation chez Butagaz. Nos clients et les méthodes de vente ont par ailleurs évolué.” Ces facteurs ont incité Butagaz à mettre en place dès 1997 un programme ambitieux de formation baptisé “Mieux Vendre”. Objectif poursuivi : accroître la performance commerciale des mandataires et de sa propre force de vente. Quatre modules de formation en salle de deux à trois jours chacun ont été montés par la société Com’in dans sept régions. L’opération qui s’achèvera en 1999 est originale à plusieurs titres. Impliquant l’ensemble de la chaîne commerciale de Butagaz et ses mandataires, elle est orientée sur l’action avec de nombreux jeux de rôle et pourrait, à terme, déboucher sur la création d’une école de vente.

Ce qu’il faut savoir Merck accompagne le changement avec Campus Lab En septembre dernier, la société de distribution dans le domaine de la chimie de spécialité et du laboratoire, Merck, a réuni pour la première fois à Saint-Raphaël, sur deux jours, ses quatre réseaux de vente activité laboratoire, concurrents sur le terrain. Cet événement visait à clore “Campus Lab”, un cycle de formation d’un an et demi aux techniques de vente et au management commercial. “Campus Lab s’est avéré être un formidable outil d’accompagnement du changement de culture au sein de notre activité laboratoire”, reconnaît Emmanuelle Martin, responsable de la formation. À Saint-Raphael, commerciaux et managers ont été invités à suivre trois ateliers au choix sur huit, co-animés par le cabinet de formation CAA et les managers. Les réseaux de vente ont rapidement tiré profit de l’événement pour mettre en œuvre des plans d’action par type de clientèle.

Synthèse Atouts et difficultés de l’accompagnement Côté avantages Le mode de l’accompagnement permet de travailler sur de l’application concrète et réelle, et d’individualiser la formation. Mené au bout de sa logique, l’accompagnement tutoie le tutorat. Le manager est dans de bonnes conditions pour s’assurer du suivi de la formation. Côté difficultés En interne, beaucoup de la réussite repose sur les épaules du chef de vente. La capacité des managers à évaluer et former leurs équipes est un perpétuel sujet d’amélioration et même de discussion (cf. la rubrique Réflexions du numéro d’octobre “Le manager formateur existe-t-il ?”). Le service de formation a tout intérêt à édicter pour eux des règles de pratique, des fiches de travail. Mené par des formateurs externes, le mode de l’accompagnement ou du coaching a un coût élevé ; c’est pourquoi les entreprises le réservent parfois au niveau de l’encadrement.

Application : Pernodland, un CD-Rom pour prolonger et réviser Lorsqu’en janvier 1997, Pernod propose à ses vendeurs une formation commerciale sur un support multimédia, c’est une petite révolution. Le programme “À la conquête de Pernoland”, conçu avec le cabinet Mercuri (pour la pédagogie et le graphisme) et Advantage (pour la réalisation), fait appel à la BD, plus souple qu’un film vidéo et plus facilement réactualisée. Les plus anciens révisent leurs fondamentaux de façon ludique, et les nouveaux prolongent et individualisent une première session de deux jours. Chacune des huit étapes du scénario comprend un test, un score et un apport de connaissances. Vendeur et manager mesurent les progrès. “Ils sont plus assidus”, se réjouit Guy Mestres, responsable de la formation commerciale chez Pernod et Cusenier. Face au succès remporté par la formation d’abord destinée aux 190 VRP du pôle CHR (cafés, hôtels, restaurants), Pernod lance une nouvelle version pour ses 69 VRP de la grande distribution.

Synthèse en cinq points La formation commerciale prendrait-elle une autre dimension ? “Auparavant, la formation était ponctuelle, elle portait sur des changements d’organisation, accompagnait des changements de produits, lance Michel-Georges Motoulle, directeur de la société de formation AchieveGlobal en France. Maintenant, les programmes sont de plus en plus de longue haleine. Nos contrats portent sur des périodes de deux, voire de cinq ans. Et les directeurs des opérations vente, marketing et communication sont intégrés dans des projets DRH liés au développement des individus. Les cahiers des charges des appels d’offres sont aussi mieux structurés.” Le cabinet Mercuri a conçu dans le même sens les cinq étapes de son programme “Parcours de l’excel-lence”. D’autre part, les entreprises, quel que soit le mode d’approche abordé dans ce dossier, gardent une volonté constante. Elles cherchent à dynamiser les stages de vente, à mettre du “peps“ dans leurs formations commerciales. Pour cela, tous les moyens sont bons, du business game, monté plusieurs fois par le cabinet Mercuri, aux stages réalisés en partie en extérieur sur des exercices illustrant la construction d’équipes, ou la relation commerciale, tels que les propose le prestataire Amplitude. Les formateurs cherchent aussi à instrumentaliser les stages. Et les nouvelles technologies informatiques pointent le bout de leur nez. Mais trop prudemment encore pour pouvoir juger de leur impact avec le recul nécessaire. L’auto-formation, que des outils comme le CD-Rom voire le DVD-Rom autorisent maintenant, ne remporte les suffrages qu’en statut de complément, en période de pré- ou de post-formation. Par exemple, Mercuri envisage une utilisation du CD-Rom conçu pour son Parcours de l’Excellence à la fois en salle et en auto-formation. Surtout, rien ne semble crédible sans un encadrement minimum. Préférez de l’auto-formation tutorée, c’est-à-dire construite sous le contrôle d’un formateur ayant découpé des étapes assurant une progression des connaissances. Il ne faut pourtant pas enterrer les nouvelles technologies en matière de formation à la vente : elles pourraient permettre de gagner un temps précieux car coûteux. Certains leur prédisent un bel avenir : des recherches au sein d’AchieveGlobal auraient montré un gain considérable de temps grâce à l’utilisation de CD-Roms. De six jours en salle, on passerait à un et demi pour la même densité de programme. Des tests sont en

Mot clés : Formation |

F. Duflot, S. Brouillet, Pascale Deschandol