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Formation : optez pour des modules courts et peu onéreux 4/4 (à la conquête des réseaux)

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Former son réseau multimarque permet de professionnaliser sa distribution, de soutenir les ventes, et de véhiculer l’image du produit et de l’entreprise jusqu’au client.

Commercialiser ses produits via un réseau multimarque, c’est un peu se déposséder du dernier maillon de la chaîne, se couper de la relation privilégiée et riche d’enseignements avec le consommateur ou client final. C’est aussi confier son “bébé” à une structure qui n’a pas forcément la culture du produit, de la marque ou de l’entreprise. Pour pallier ce manque relationnel, certains industriels mettent sur pied des formations destinées aux équipes – encadrement et vendeurs – de leurs revendeurs. « C’est un moyen, pour l’industriel, de se rapprocher de l’acheteur », note Richard Beraha, président d’Altedia Cogef. À ce petit jeu, la position de l’entreprise sur son marché – dominante ou minoritaire –, et la popularité de sa marque vont, en grande partie, déterminer sa capacité à l’imposer ou à simplement la proposer.

Du temps et de l’argent

« Lorsqu’il lance un produit ou une activité, l’industriel opte en général pour une diffusion massive peu contrôlée. À ce stade, très peu d’entreprises forment leurs revendeurs, ou alors elles se contentent de modules très standard », explique Richard Beraha. Pourtant, Bouygues Telecom s’est lancé sur cette voie dès l’an dernier, alors que le marché de la téléphonie mobile était en pleine phase de croissance. Une initiative quelque peu osée, qui a néanmoins remporté un franc succès : quelque trois mille revendeurs ont participé à l’Académie Bouygues Telecom, une opération itinérante qui se déroulait sur deux jours. Lorsqu’une entreprise est leader sur son marché, que sa marque est connue et reconnue, elle a, bien entendu, plus de facilités à proposer – avec succès – voire à imposer des formations à ses revendeurs. Dans certains cas, lorsque le produit bénéficie d’une image forte ou qu’il est technique, la formation peut même être évoquée dans le contrat qui lie l’industriel au distributeur.

Se rapprocher de l’acheteur

Les formations portent, le plus souvent, sur les fonctionnalités du produit ou sur certains aspects techniques. Dans une moindre mesure, on y parle techniques de vente ou management des équipes, mais le revendeur a souvent ses propres stages. « Les fabricants font alors parfois preuve de ruse en proposant un stage de formation au produit, qui tend à dévier sur les techniques de vente », note le président d’Altedia Cogef. Quelques entreprises vont même plus loin, optant pour “l’ingénierie de formation”. L’industriel participe à la conception des modules de formation (aux produits ou techniques de ventes), qu’il cofinance. Il est, dans ce cas, certain que les modules seront en adéquation avec sa propre stratégie et cohérents par rapport à son image. Chacune de ces stratégies peut être couronnée de succès dans la mesure où elle respecte deux règles : ne pas être trop longue et onéreuse, le responsable du point de vente disposant de peu de temps et, souvent, d’un petit budget à consacrer à la formation. Bouygues Telecom, qui avait opté pour la gratuité, l’avait bien compris. Seuls les frais de transport étaient à la charge du distributeur. D’une manière générale, les industriels demandent rarement à leurs distributeurs de payer la formation à son prix de revient. En revanche, une participation, même symbolique, peut lui donner du poids. « C’est ce nous préconisons », indique le p-dg d’Altédia Cogef.

Opter pour des modules packagés afin de “créer du lien

Pour gagner en efficacité, il est préférable que les vendeurs soient formés directement. Il est, bien entendu, possible de former les responsables des points de vente et de les charger de faire passer les messages auprès de leurs équipes, mais la formation perd alors en efficacité. La force de vente de l’industriel, régulièrement au contact des revendeurs, est le premier vecteur de formation. Il s’agit, dans ce cas, de petits modules. « Ce type de formation est, en général, totalement packagé. Cela permet, en outre, de “créer du lien” entre le commercial et les revendeurs », remarque Richard Beraha. L’industriel a également la possibilité de s’appuyer sur Internet pour proposer de parfaire la connaissance “produits” de ses revendeurs. Attention, toutefois : si la démarche ne s’accompagne pas d’un tutorat, elle est, quasiment à coup sûr, vouée à l’échec. Par ailleurs, l’e-learning n’est absolument pas adapté, du moins à ce jour, aux formations de type comportemental.

Au-delà de la dimension commerciale, l’industriel soigne aussi son image

D’autres encore optent pour un centre de formation “maison”. C’est le cas de Legrand (voir encadré page précédente), qui forme ses revendeurs dans son centre de communication et de formation Innoval. Des stages payants. En fait, Bertrand de Girodon, responsable de la formation réseau, parle plus volontiers de “contribution”, qui permet à Legrand d’offrir des stages ponctués de travaux pratiques. À chaque entreprise et à chaque bourse sa formation : former via ses commerciaux ou dans son propre centre de formation ne requiert pas le même investissement. « On a même vu, se souvient Richard Beraha, des entreprises former leurs revendeurs grâce à un bus formation itinérant. » Cet industriel avait, de toute évidence, parfaitement intégré le triple objectif de la formation des revendeurs : au-delà de la dimension commerciale évidente et de l’aspect pédagogique, il y a bel et bien un travail sur l’image que l’entreprise véhicule vis-à-vis de son réseau. Et puis tant pis si, au passage, la concurrence en profite un peu. Le gagnant, dans l’histoire, est incontestablement l’industriel qui marque de son sceau la formation.

Témoignage

Bertrand de Girodon, responsable “formation réseau et clients” de Legrand « Chaque année, nous formons 500 revendeurs dans notre centre. » Il y a deux ans et demi, la société Legrand a ouvert, sur le lieu de son siège social, Innoval, un centre de communication et de formation. Le centre dispose de huit salles de formation et de quinze formateurs “maison”. « Nous y recevons les technico-commerciaux de nos distributeurs – grossistes en matériel électrique – pour des formations produits, environnement, marché, ainsi que pour des stages commerciaux », explique Bertrand de Girodon. Chaque année, Legrand publie d’ailleurs un catalogue de stages qui se déroulent en moyenne sur deux jours. L’année précédente, la société avait reçu, en plus de 500 revendeurs, 1 000 personnes de la distribution, avec, à la clé, une demi-journée de formation. En 2001, les chiffres devraient être sensiblement identiques. Le réseau de distribution de Legrand est constitué d’environ 800 points de vente.

A retenir

_ Plus une entreprise est leader sur son marché, plus elle possède une solide image de marque, moins elle aura de mal à convaincre son réseau de suivre une formation. _ Les formations peuvent prendre de multiples formes : chez les revendeurs, dans un centre “maison”, en ligne, etc. _ Les stages doivent être courts et peu onéreux.

Initiative

Bouygues Telecom choisit la formation itinérante Gratuite et réalisée à proximité de ses revendeurs : c’est ainsi qu’a été conçue la première édition de l’Académie Bouygues Telecom, en 2000. Alors que les opérateurs de téléphonie mobile se livraient une guerre sans relâche à coups de challenges grassement dotés, Bouygues Telecom a abattu une carte inédite dans le secteur : la formation. « Bouygues Telecom nous avait demandé de travailler sur l’animation de son réseau de distribution, se souvient Magalie Poinsu, consultante Euro RSCG Corporate, chef de projet de l’Académie Bouygues Telecom lors de la première édition, et ne souhaitait pas faire de surenchère sur cette voie. Par ailleurs, compte tenu du fort turn-over des commerciaux, ces derniers connaissaient mal le marché et les produits. Une opportunité pour les revendeurs car si, à ce moment, les ventes se faisaient très facilement, rapidement, cela n’a plus été le cas. » La formation se déroulait sur deux jours et était composée d’ateliers d’1 heure 30 à 2 heures, portant sur les techniques de vente, la connaissance des technologies réseaux, etc. Bouygues Telecom a récidivé en 2001.

Mot clés : Formation | adecco

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Anne-Françoise Rabaud