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Formation: personnalisez l'intégration de vos recrues

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Le parcours d'intégration d'un jeune diplômé est plus long et complet que celui d'un commercial expérimenté. Si tous doivent suivre une formation pour devenir opérationnels rapidement, il convient donc de l'adapter selon les profils.

@ CORBIS

Jeunes diplômés: prévoyez un programme «coaché»

Qu'ils aient ou non une première expérience professionnelle, les jeunes diplômés ont besoin de recevoir une formation complémentaire avant de se rendre sur le terrain. Leur parcours commence par une phase de prise de contacts avec l'entreprise. Certaines sociétés optent pour une approche classique et invitent leurs nouvelles recrues à suivre un exposé qui retrace l'histoire de la firme, son ambition et définit sa culture. D'autres choisissent des méthodes plus radicales. Ainsi, les nouveaux «chasseurs» de Risc Group, société de services en sécurité informatique, entrent directement dans le vif du sujet. La direction commerciale leur soumet dès leur arrivée un argumentaire de vente. «Nous estimons en effet, commente Arnaud Guéné, le directeur des opérations France, que le candidat doit faire preuve d'une forte volonté d'être intégré. Se plonger dans l'argumentaire et l'adopter témoigne de sa motivation.» Il dispose alors de trois jours pour assimiler le document avant de revenir l'exposer à l'oral. La jeune recrue entame ensuite sa première semaine de formation, au siège, avec au menu une présentation classique de l'entité, une validation de l'argumentaire, des cours techniques sur l'intégralité de l'offre, puis la formation commerciale. Les collaborateurs des services de ressources humaines prennent en charge la première partie du parcours, les formateurs et les équipes commerciales et marketing se partagent la seconde en alternance. L'encadrement doit se montrer pédagogue, l'animation ludique.

«D'une façon générale, les jeunes qui sortent frais émoulus des écoles présentent les mêmes carences: ils ont du mal à s'organiser, à gérer les priorités en fonction du potentiel client à traiter les objections et à conclure une vente», indique Georges Nikakis, directeur de la formation commerciale et marketing chez Demos. L'entreprise doit donc les aider à acquérir rapidement ces compétences. La formation doit alors passer en revue toutes les tâches à accomplir et les savoir-faire à acquérir: la prospection téléphonique, l'entretien en face-à-face, la gestion des contacts, le reporting, la signature d'un contrat, etc. Et mieux vaut valider chaque phase de formation théorique par sa mise en pratique sur le terrain. Le tout sous le regard d'un vendeur senior ou de l'encadrement. Le jeune sera ainsi amené à améliorer ses connaissances à la faveur des questions qu'il relève en situation. Par exemple, chez Xerox France, le nouvel entrant suit, à ce stade, un premier programme qui comprend quatre semaines de formation étalée sur quatre mois: une formation de base sur les produits et l'univers du photocopieur, les techniques de vente, les produits complexes et les solutions à valeur ajoutée, la vente [prospection téléphonique, organisation, négociation). Commentaire d'un jeune commercial, Nicolas Bressoles, 24 ans, qui a suivi le cursus: «Nous pouvons poser des questions, valider et approfondir nos connaissances à tous moments, car nous bénéficions des enseignements de deux interlocuteurs: le formateur et le vendeur confirmé qui est notre parrain sur le terrain.» Les formateurs - d'anciens commerciaux - organisent, par exemple, des sketches et des débriefings pour coller au plus près de la réalité. «Notre souci d'organiser un suivi et d'encadrer la montée en puissance des compétences des jeunes recrues se traduit à la fin de ce cursus par la possibilité d'intégrer un autre programme, qui permet d'approfondir les connaissances et de les remettre à niveau», conclut Franck Dhérot, chef de programme formation de Xerox France, pour qui l'intégration du nouveau vendeur n'est qu'un préalable à de nouvelles périodes de formation.

Le témoignage de Philippe Limantour, directeur délégué de Resadia, intégrateur de solutions IP

«Nous avons créé Resadia Campus à la demande des directeurs commerciaux»


Le parcours d'intégration d'un commercial est d'autant plus important qu'il exerce ses fonctions à l'extérieur de la société. «Chez nous, il participe d'abord à une présentation et à une visite de l'entreprise, détaille Philippe Limantour, directeur délégué de Resadia, intégrateur de solutions IP. A son arrivée, il passe également un bilan de compétences afin d'individualiser son cursus.» Puis, il entre dans le vif du sujet. «A la demande des directeurs commerciaux du groupe, nous avons créé, pour les jeunes vendeurs, Resadia Campus, un programme en quatre volets: formation aux outils etprocess, mission commerciale, connaissance du métier et des fournisseurs et enfin développement et renforcement des compétences.» Le programme répertorie 120 compétences relevant de cinq domaines: avant-vente, vente, après-vente, marché et compétences personnelles. Ce parcours individualisé peut durer entre six mois et trois ans dans le cadre du Dif.

Commerciaux confirmés: des collaborateurs qu'il faut «dompter»

Le parcours initial proposé aux commerciaux expérimentés diffère au cas par cas selon l'expérience acquise, le profil du collaborateur, sa connaissance du marché et son secteur d'activité. Par exemple, plus son assise dans le domaine commercial est grande, plus le cursus sera bref. «Nous l'organisons selon l'appréciation du manager et celle de la direction des ressources humaines», précise Franck Dhérot (Xerox France). «En général, un commercial confirmé est recruté pour son expertise. Il reste donc à le former aux avantages concurrentiels de l'entreprise, à sa gamme de services et à sa culture», résume Yves Blanchard, p-dg de CAA Conseil et Formation. Deux axes sont donc prioritaires: la culture d'entreprise et la maîtrise des outils. Il s'agit de lui inculquer une image, une façon de communiquer, une manière de gérer la relation client. «Plus largement, souligne Gilles Mounissens, directeur associé de CAA, il doit adhérer au mode de fonctionnement du management en place. Nous assistons parfois à un choc culturel que la formation doit permettre de dépasser.» Près de la moitié de son parcours d'intégration doit donc être réservée à ces aspects. Le commercial doit évoluer pour adhérer à de nouveaux process, accepter de nouvelles méthodes de management et utiliser de nouveaux modèles de vente. La transition est d'autant plus délicate s'il arrive d'une entreprise d'une taille différente de celle qu'il intègre. Par exemple, passer d'une PME à un grand groupe peut donner au vendeur l'impression qu'il perd son autonomie. Gilles Mounissens propose alors plusieurs solutions: «Il ne faut pas hésiter à ponctuer les interventions des formateurs par celles de managers qui traduisent les apports en applicatifs, à faire intervenir les dirigeants des différents départements et à transformer l'intégration en une étude de cas. Cela permet au commercial de se familiariser avec les process maison.» Le secret de la réussite serait donc dans la création d'une relation client- fournisseur à l'intérieur même de l'entreprise. Pour être opérationnel, le nouveau collaborateur doit aussi apprendre à manier le système d'information, le logiciel commercial, le CRM au travers de séances ludiques. «Le reporting représente souvent un élément de blocage car le commercial confirmé travaille en autonomie voire en autarcie», prévient Gilles Mounissens. Il est donc nécessaire de prendre le temps d'expliquer en quoi le rapport d'activité lui optimisera la gestion de son portefeuille.

Enfin, les commerciaux doivent entrer dans le vif du sujet. «Nous les accompagnons pendant un mois et demi sur le terrain et ils suivent les formations dédiées à la connaissance de l'offre et à ses évolutions, sous forme de sessions de deux heures organisées deux fois par mois», précise Jean-François Reynouard, directeur marketing et solution de Dimension Data, société de services informatiques. Autre exemple, la formation proposée aux nouveaux comptes-clés de Vinci Park qui va bien au- delà d'un simple parcours d'intégration. «Nous avons développé un module sur la négociation en situation complexe. Il est dédié à la centaine de commerciaux chargés de la présentation de notre offre aux donneurs d'ordre qu'ils soient ou non en phase d'intégration», note Laurent Caniard, directeur des ressources humaines. Pour qui il n'existe pas d'intégration réussie sans perfectionnement du commercial nouvellement recruté.

L'avis d'expert Georges Nikakis, directeur de la formation commerciale et marketing chez Demos

«Un commercial doit se former en continu»


«Le meilleur parcours d'intégration pour un commercial confirmé est de partir en rendez-vous clientèle avec son manager direct», affirme Georges Nikakis, directeur de la formation commerciale et marketing chez Demos. Ce fonctionnement en binôme permet, en outre, de vérifier ses aptitudes et ses compétences. Au-delà de cette pratique, le porte-parole de Demos conseille quatre types de programmes plus traditionnels: «La formation sur l'entreprise pour que le commercial s'approprie la marque; l'initiation aux produits et aux services - d'autant plus importante si l'offre est technique -, l'acquisition des process internes et enfin la négociation. Car, quel que soit le niveau initial du commercial, il est comme un sportif: s'il arrête l'entraînement, ses performances risquent de diminuer.»

Sur ce sujet, vous trouverez sur www.actionco.fr:
Ecole de vente offrez à vos vendeurs une formation maison. (N°242, juin 2004)
ACTIONCO.fr
Le site des managers commerciaux