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Fountain Nespresso Professional : Décollage express grâce au café haut de gamme

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Fort de sa réussite auprès du grand public, Nespresso, spécialiste du café encapsulé, réitère l’expérience avec les entreprises. Chronique d’une success story.

Aujourd’hui, Fountain Nespresso Professional a réussi son pari en France. La société, qui table sur un chiffre d’affaires de 8,38 millions d’euros (55 millions de francs) en 2002, connaît une croissance remarquable – plus de 50 % par an – sur le marché pourtant très concurrentiel du café en entreprise. Pourtant, le succès était loin d’être assuré lorsqu’en 1997, Nestlé, la maison mère, décide de se lancer dans l’aventure des machines à espressos pour une clientèle de professionnels. Les entreprises déjà équipées en machines à café lyophilisé allaient-elles mordre à l’hameçon, comme l’avait fait, avant elles, dans les années 80, le grand public ? Dès leur lancement sur le marché des particuliers, ces machines permettant de faire à la maison un véritable espresso, comme celui que l’on trouve sur la Piazza Navona à Rome, s’étaient vendues comme des petits pains malgré leur prix, quatre fois plus élevé que pour une cafetière classique. Pour les entreprises, l’esprit reste identique : des machines, trésors d’esthétique, permettant, grâce à des capsules de café, de concocter un espresso savoureux. Mais la qualité se paie, le marché est haut de gamme et les entreprises ciblées, très tendance. Après un test réussi à Lyon et à Paris, Nestlé confie la commercialisation à Fountain, leader européen de la boisson en entreprise auprès des PME. Un réseau de franchisés exclusifs est mis en place avec un modèle économique rentable : les machines servent à recruter des clients, et les capsules de café assurent une marge substantielle.

1/Un positionnement haut de gamme

Qui n’a jamais mis deux francs dans une grosse machine à café anonyme en attendant que son gobelet tombe et se remplisse, en se disant que la boisson qu’il obtenait n’était qu’un ersatz de café ? Pour répondre à des clients soucieux de qualité, Fountain Nespresso a d’emblée pris le contre-pied de ce café vite fait et s’est positionné sur un créneau haut de gamme. La recette ? Des machines esthétiques qui reproduisent les machines à espressos que l’on peut voir dans les vrais cafés italiens, avec du café non pas lyophilisé mais encapsulé pour ne rien perdre de ses 900 arômes hermétiquement emprisonnés. D’ailleurs, ce sont des arguments de qualité que la société met en avant pour vendre ses produits, en insistant sur le fait que seuls de grands crus de café sont utilisés dans la fabrication. “ Pour convaincre nos clients, nous avons une seule méthode : la dégustation, explique Stéphane Bruyère, le directeur général France de Nespresso Fountain. Quand le commercial prend rendez-vous avec un prospect, il y va avec une machine et débute l’entretien par une démonstration et une dégustation. Ensuite, seulement, on parle de prix. ” Mais la qualité des produits ne suffit pas à donner d’une marque une image haut de gamme. Il faut également déployer une stratégie commerciale ad hoc. “ Nous n’avons pas cherché à vendre nos machines à toutes les entreprises, reprend le directeur général. Nous avons volontairement ciblé un marché réduit, qui constitue plus ou moins une niche : des entreprises de moins de vingt employés évoluant dans des secteurs tendance. ” Et en effet, les machines à café Fountain Nespresso ont fait fureur, lors de leur lancement, dans les agences de communication, les SSII, les sociétés high-tech, bref, dans tout ce que l’économie comptait de hype et de branché. Ce que Stéphane Bruyère reconnaît volontiers : “ Notre client type ? Une entreprise dont les employés sont majoritairement citadins et bobos, c’est-à-dire bourgeois-bohèmes. ” Dans le même temps, Fountain Nespresso a développé une stratégie intelligente en donnant des machines à des prescripteurs. Ainsi, une flopée de grands patrons triés sur le volet, parmi lesquels Michel Bon, le p-dg de France Télécom, ont reçu en cadeau une machine, qui a trouvé une place de choix dans leur bureau et leurs salles de réunion. Résultat : le bouche à oreille faisant son effet, ce sont aujourd’hui 14 000 de ces petites machines qui sont installées dans les entreprises françaises. Et si la cible s’est quelque peu élargie depuis, les clients restent essentiellement des “CSP+” urbains. “ Nous ne cherchons pas à convaincre un million de clients en France, reconnaît Stéphane Bruyère, même si, évidemment, nous continuons à en acquérir de nouveaux, en visant des entreprises de moins de sept salariés avec une nouvelle machine plus petite mais toujours haut de gamme. ”

2/ Faire du business avec les capsules

“ La vente des machines n’est pas une source de rentabilité, déclare Stéphane Bruyère. Au contraire, elle représente uniquement un investissement. ” Il estime ainsi que le fait de vendre une machine à espressos coûte environ 152 euros (1 000 francs) à l’entreprise, si l’on tient compte du coût élevé des visites commerciales. Alors, si ce ne sont pas les machines, vendues entre 258 euros HT (1 690 francs) et 410 euros HT (2 690 francs), qu’est-ce qui rapporte de l’argent ? Les capsules de café, bien sûr ! Ces petits objets, vendus au prix unique et unitaire de 0,29 euro HT (1,90 franc), représentent à peu près 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. “ C’est grâce aux capsules que nous réalisons notre marge, les machines étant un simple moyen de recruter des clients. ” Et plus le marché est mature, plus le business est rentable. Exemple à Paris, où Fountain Nespresso est déjà très bien implanté en raison de son ancienneté – c’est dans la capitale que l’entreprise a fait ses premiers pas dès 1997 : la vente de machines génère seulement 10 % du chiffre d’affaires, les capsules 83 %, les 7% restant étant imputables aux accessoires (gobelets, sucre, chocolat, etc.). Autre avantage de ce modèle économique : une fois la machine placée, la vente des capsules est un business d’autant plus rentable qu’il s’opère sans aucune visite client. Celle-ci est en effet assurée par des télévendeurs. Les commerciaux de terrain n’ont donc plus à se déplacer, et le centre d’appels effectue des relances à intervalles réguliers en fonction de la consommation de café de chaque entreprise. La stratégie est payante puisque Fountain Nespresso France déclare avoir vendu 26 millions de capsules de café en 2001, soit une croissance de 53 % par rapport à l’année précédente. Une belle performance qui s’explique également par la position presque monopolistique de Fountain Nespresso sur le haut de gamme. Du coup, l’entreprise ne subit guère la concurrence, pourtant très forte sur le marché du café en entreprise : “ Notre métier est complémentaire de celui des fabricants de café lyophilisé, explique Stéphane Bruyère. Beaucoup d’entreprises que nous équipons possèdent, par ailleurs, des machines dites classiques. Notre chance est que ces entreprises ne font pas le même usage des deux produits. ”

3/ Un réseau de franchisés exclusifs

Alors qu’en 1997, le succès des machines à espressos pour le grand public était déjà avéré, il était impossible de prédire si les entreprises allaient réserver le même sort à ces produits. La société a donc avancé à pas comptés, en ouvrant d’abord deux bureaux en France, à Paris et à Lyon, pour tester le marché. Deux ans plus tard, le succès est au rendez-vous, et Nestlé, la maison mère, décide de passer à la vitesse supérieure en confiant à Fountain, spécialiste de la boisson en entreprise, les droits exclusifs de commercialisation en France. En 2000, Fountain Nespresso Professional, la société née de ce partenariat, met en place le réseau de distribution. Le système retenu ? La franchise exclusive. “ Cela permet de démultiplier la pénétration des marchés, argumente Stéphane Bruyère. Il aurait été impossible de distribuer nous-mêmes nos produits dans chaque région française ; cela aurait demandé des investissements beaucoup trop lourds. L’entreprise préfère donc s’appuyer sur un réseau externe de revendeurs, qui va effectuer pour elle ce travail de prospection. ” Pour recruter ses franchisés, la société n’a pas eu à aller chercher bien loin. Elle s’est en effet appuyée sur le réseau de distributeurs de Fountain qui, en tant que leader européen de la distribution de boissons dans les PME de moins de vingt salariés, correspond précisément à la cible de Nespresso. Il a alors suffi aux franchisés de démarcher leur base existante de clients et de prospects, ce qui leur a permis de s’imposer très rapidement. D’autant que l’exclusivité accordée aux revendeurs est un élément de motivation important : le réseau pratique des prix fixes pour les machines comme pour les capsules de café, sans avoir à se battre avec des concurrents sur des produits identiques. “ Nous voulions éviter toute guerre des prix, résume Stéphane Bruyère. L’exclusivité permet à nos franchisés de vendre les machines et non de faire du dépôt gratuit, comme cela se pratique couramment chez nos concurrents. De même, elle nous évite d’entrer dans une spirale déflationniste sur les prix du café. Nos revendeurs sont ainsi assurés de réaliser 38 % de marge sur les capsules. ” Forcément, cela pousse à en vendre plus. Actuellement, le réseau compte vingt franchisés, ce qui permet de couvrir correctement presque tout le territoire français. Si cette année, Fountain Nespresso prévoit de recruter cinq nouveaux franchisés, l’entreprise ne souhaite pas, pour le moment, aller au-delà. Toujours pour les mêmes raisons : préserver, pour chacun, une zone géographique suffisamment grande pour leur garantir une rentabilité motivante tout en s’assurant un maillage hexagonal optimal. Et, surtout, sans perdre ce qui fait la véritable spécificité de l’entreprise : l’élitisme de son positionnement.

Les machines

Des appareils brevetés Elles sont au nombre de deux et ont été spécialement étudiées pour les besoins des entreprises (en terme de capacité de nombre de tasses, notamment). La première, l’ES 100, est née en 1997, date de la création de la branche professionnelle. Destinée aux PME de moins de 25 salariés, elle est vendue 410 euros HT (2 690 francs). Quant à l’ES 50, nouveauté de la fin 2001, elle cible les PME de moins de 10 salariés pour un prix de 257 euros HT (1 690 francs). Toutes deux ont en commun une esthétique soignée associée à une technologie performante. Elles bénéficient ainsi d’un système breveté d’extraction du café pour préserver les arômes et préparer un espresso dans les règles de l’art.

Les capsules

Des cafés savoureux Les cafés utilisés ont été rigoureusement sélectionnés pour leurs qualités gustatives. Mais surtout, Nespresso se distingue, là encore, par un système breveté : les capsules sont hermétiques, ce qui protège le café de l’humidité et de la lumière qui dégraderaient les 900 arômes emprisonnés à l’intérieur. Les amateurs de café ont, de plus, le choix entre différentes saveurs, matérialisées par des capsules de couleurs différentes. La gamme comprend trois cafés espressos (“ristretto”, “forte” et “leggero”), deux cafés longs (“forte” et “leggero”) et, enfin, un décaféiné. Chaque capsule est vendue au prix unique de 0,29 euro HT (1,90 franc).