Mon compte Devenir membre Newsletters

Gagner le jackpot de la vente virtuelle

Publié le par

Internet chamboule les règles commerciales traditionnelles. Pour gagner le poker virtuel, les pionniers du web ont réinventé la vente. En B to B comme en B to C, de nouveaux modèles se dessinent. Comment se lancer dans la vente virtuelle ? Voici six pistes de réflexion.

I. Cibler les entreprises : comment intégrer la vente électronique dans sa distribution Les entreprises restent les clientes privilégiées du web. D’après la dernière étude d’IDC, 75 % des revenus du commerce électronique en France proviennent des échanges B to B. Cela représente un montant d’1,1 MdF en 1998. En 2003, ce montant devrait atteindre 220 MdF, contre 60 MdF pour les ventes au grand public. L’étude note que les entreprises utilisent pour l’instant internet afin de réaliser des achats de fonctionnement comme des fournitures de bureau ou des consommables. À l’avenir, ce sont des achats plus stratégiques, les achats de production et de distribution, qui constitueront l’essentiel du commerce virtuel interentreprise. Vendre sans intermédiaire Pour une société qui vend déjà en direct, le web, mieux que tout autre mode de distribution, renforce la relation client. Dell, par exemple, cible à travers son site chaque type de clientèle auquel il s’adresse : les particuliers, les PME et les grandes entreprises. Cependant, pour instaurer une relation pérenne avec ses grands comptes, Dell leur propose un site privatif. Sur ces pages réservées et sécurisées, le client peut commander en fonction de ses habitudes de paiement et suivre ses commandes. Le fournisseur offre ainsi une vraie valeur ajoutée à ses clients en simplifiant au maximum leur acte d’achat, tout en s’assurant d’un suivi précis du comportement de sa clientèle. (www.dell.fr) S’associer pour vendre à plusieurs Si l’on n’est pas un spécialiste de la vente en direct, une des solutions pour vendre on line consiste à rejoindre un site collectif. La jeune société Acced Multimédia vient d’ouvrir un site de vente de fournitures aux entreprises. Dix sociétés régionales de vente en gros, de bagages, de vêtements, de chaussures ou encore de produits solaires, y sont représentées. “Nous fonctionnons comme une agence commerciale, avec des mandants et des représentants. Quatre agents représentent ainsi les mandants sur le terrain et sur le web”, précise Armand de Rougé, le responsable de l’informatique. Ce système permet aux sociétés intéressées d’entrer sur le web sans aucun frais : Acced se rémunère à la commission pour toute commande qui transite via le site. L’acheteur commande grâce au formulaire en ligne et c’est ensuite Acced qui transmet la demande aux mandants. Afin d’inciter les sociétés à vendre via le site, Acced a prévu de leur fournir un équipement informatique. “Nous devons faire face à deux freins : le manque de connexions des entreprises, et la difficulté de négocier à travers un écran. Pour remédier à ce second point, nous allons donner la possibilité à l’acheteur de saisir son propre prix. Cela permettra aux clients B to B de négocier virtuellement.” (www.acced.com) Vendre en accord avec ses distributeurs Pour les entreprises d’une grosse taille, il vaut mieux se lancer seul sur le web. Cependant, la barrière du réseau de distribution classique empêche parfois l’entreprise de se lancer dans la vente en direct. Il faut forcément associer son réseau au projet de vente virtuelle. Une des solutions consiste à proposer en ligne des produits que le client ne trouve pas dans le réel, afin d’éviter la concurrence entre les points de vente et le site. Une autre, mise en pratique par Hewlett Packard, est d’associer son réseau au modèle de vente en ligne. “Nous voulions offrir à nos clients des petites et moyennes entreprises la liberté de choisir et de commander un produit, sans se priver du service de proximité des revendeurs”, explique Claudine Boullet, responsable du programme e-business chez HP. Une fois le produit choisi sur le site, cinq revendeurs sont proposés au client en fonction de l’adresse de livraison et du type de commande. Le traitement de la commande s’effectue en quatre heures maximum. “Les revendeurs sont libres de leurs tarifs. Ils les mettent eux-mêmes à jour. Cela bouleverse vraiment leur schéma de vente, car ils se trouvent en concurrence les uns avec les autres. Mais je pense qu’ils n’ont pas le choix : le média internet est un vecteur d’achat trop important.” Cette solution intermédiaire permet de faire les premiers pas vers la vente on line, et d’offrir ainsi au client un catalogue remis à jour en permanence. (www.hp.fr) 2. Viser les consommateurs : comment trouver le moyen de garder son client La baisse des prix des équipements informatiques, les forfaits de connexion à l’internet et les offres gratuites des fournisseurs d’accès concourent à rendre le web plus populaire. D’après le dernier baromètre trimestriel du spécialiste de la mesure d’audience Médiamétrie, associé à l’institut de sondage ISL, on recense plus de 4,7 millions d’internautes en France. Plus d’un million de ces clients potentiels sont des assidus qui se connectent tous les jours ou presque. Pour s’attirer leurs faveurs, il faut apprendre à les séduire afin qu’ils se fournissent via le site. Mais aussi pour qu’ils utilisent internet en amont des achats qu’ils réaliseront en magasin. Vendre aux enchères Les enchères, auparavant réservées à un public d’initiés, se démocratisent sur le web. Cette technique de vente virtuelle permet d’animer ponctuellement un site, à l’occasion de promotions ou d’événements. Des sites uniquement dédiés aux enchères se sont cependant créés. C’est le cas, par exemple, de la société Aucland qui recense 12 000 articles sur son site mis en vente par des particuliers ou des entreprises. On y trouve de tout, de 30 à 30 000 francs, des petits objets au matériel audio, vidéo ou informatique. “L’enchère est un nouveau mécanisme d’achat ludique et pratique. Sans se déplacer, les amateurs ou les collectionneurs peuvent chiner”, remarque le directeur général de la société, Fabrice Grinda. Pour vendre un article, il suffit de s’acquitter d’un franc symbolique puis, une fois la vente conclue, de reverser à Aucland 3 % de la valeur de la transaction. Les entreprises qui s’adressent aux collectionneurs profitent du site pour élargir leur zone de chalandise limitée par l’emplacement de leur magasin. Et les PME passent parfois par le site pour vendre leurs stocks en baissant leurs prix. En cinq mois d’existence, Aucland affiche un trafic enviable : le site comptabilise 700 000 pages vues par mois, ce qui représente 100 000 visiteurs mensuels. (www.aucland.fr) Créer une communauté d’internautes Le type de vente, comme l’enchère, peut ainsi être un atout fort pour attirer son client. Ce qui pousse l’internaute vers un site, c’est qu’il se retrouve parfaitement, au niveau des thèmes traités, dans l’univers et le ton du site. Pour être sûr de s’adresser à une population captive, des sociétés créent des communautés virtuelles, c’est-à-dire des sites dédiés à un thème spécifique, qu’il s’agisse du sport comme des bonbons. Au départ, les communautés ont été créées dans un but non lucratif, afin d’offrir aux passionnés d’un même sujet un lieu d’échange, d’information et de rencontres. Les marchands ont vite compris l’intérêt de s’adresser à un public déjà ciblé. “Nous avons d’abord créé une audience qualifiée afin ensuite de mettre en contact les visiteurs avec des commerçants”, explique Marc Simoncini, pdg de la société Opsion Innovation qui a ouvert en mai 98 ifrance. Ce site propose à tout internaute des services gratuits qui lui permettent de devenir pleinement actif sur le web : la création de pages, de forums de discussion ou la mise à disposition d’e-mail. Depuis juillet dernier, un espace marchand a ouvert sur le site avec des partenaires comme Alapage, Vinternet ou Wstore, marchands électroniques de livres, de vins et d’informatique. “Nous comptabilisons 800 000 visiteurs par mois et 80 000 membres. Nos internautes ont en moyenne 29 à 30 ans. C’est une population prête pour le commerce électronique.” Les visiteurs d’ifrance peuvent aussi naviguer parmi les pages personnelles créées par les membres du site, en fonction de grands thèmes comme le sport, le voyage ou encore les loisirs. “À travers l’annuaire du site peuvent se créer des communautés d’intérêt fortes. C’est ainsi que l’on pourra adresser à chacune des messages ciblés et des propositions de vente, via nos partenaires mais aussi par la suite, en direct.” À terme, ifrance compte se rémunérer à 70 % grâce à la vente en ligne. (www.ifrance.com) Privilégier le contact humain Les échanges marchands sur l’internet ne se nourrissent pas que de technologie. L’essentiel reste le contact humain : les acheteurs potentiels ont souvent besoin d’être aidés ou guidés dans leurs choix. Deux expériences originales menées en France font la part belle au contact commercial. Le Printemps a mis en liaison son site et le magasin parisien du boulevard Hausmann. Quatre vendeurs, caméras à l’épaule, sillonnent en rollers les rayons à la demande de l’internaute afin de visionner les produits. La Redoute, de son côté, a préféré le contact vocal : trois téléconseillers appellent les internautes aussitôt qu’ils en font la demande sur le site. Le téléacteur guide alors l’internaute à travers le site ou répond à ses questions sur les produits. Pour l’instant en phase de test, le service devrait s’orienter vers de la vente complète. La Redoute imagine même de mettre directement en liaison son site et les call centers de ses fournisseurs : ainsi, en cas de questions spécifiques, l’internaute entrera en contact, toujours de manière transparente, avec un représentant de la marque elle-même. Qu’il s’agisse de cibler une entreprise ou un particulier, le maître mot de l’internet reste le service. L’internaute s’attend à trouver sur le web plus de choix, des prix adaptés à son budget, des services à valeur ajoutée qui lui font gagner du temps, et aussi des méthodes d’achat différentes. Avis aux amateurs...

Synthèse D’après l’institut d’études IDC, les revenus du commerce électronique en France s’élèvent à 1,6 milliard de francs. En 2003, ils devraient atteindre les 300 MdF. Le marché électronique est largement dominé par les échanges B to B, qui pèsent 75 % du total. Du côté des particuliers, le spécialiste de la mesure d’audience Médiamétrie recensait en juillet dernier plus de 4,7 millions d’internautes, dont plus d’un million se connectent tous les jours ou presque. Pour devenir un cybercommerçant, que l’on s’adresse à un public d’entreprises ou de particuliers, il faut apprendre à intégrer internet dans son mode de distribution. Les vépécistes ou les spécialistes de la vente directe affinent grâce au web leur relation au client. Les autres doivent trouver la bonne méthode pour intégrer leur distribution classique à la démarche électronique : soit en proposant sur leur site des produits différents de ceux distribués par leur réseau, soit en ne vendant pas en ligne mais en mettant en relation distributeurs et internautes. Pour attirer le chaland sur son site, il faut lui offrir ce qu’il attend : retrouver son propre univers d’achat. Quand on cible plusieurs types de clientèle, il faut prévoir des méthodes spécifiques pour chacun : des boutiques pour les petites entreprises, des pages dédiées pour les grandes par exemple. Afin de rendre captive sa clientèle, l’idéal est de constituer une communauté virtuelle, c’est-à-dire un site qui regroupe toutes les informations et les conseils sur un thème précis, qui met en relation les passionnés entre eux, qui pousse l’internaute à se connecter régulièrement. Les visiteurs seront alors beaucoup plus réceptifs à des propositions commerciales adaptées à cet univers. Le maître mot sur internet reste le service : l’internaute s’attend à trouver sur le web des propositions différentes. Utiliser un bon de commande électronique permet aux clients d’entreprises de rationaliser leurs processus d’achat tout en supprimant les tâches administratives. Pour le particulier, acheter sur le web constitue également un gain de temps : plus d’attente à la caisse, plus de temps perdu à travers les rayons. Il faut cependant lui offrir de nouveaux services comme le fait de pouvoir se promener virtuellement à travers un magasin par le biais d’une caméra. Même si la vente est électronique, internet ne dispense pas, bien au contraire, de la relation humaine. Les sites qui fonctionnent offrent à leurs visiteurs la possibilité d’être des acteurs du site. La vente aux enchères met en relation l’acheteur et le vendeur, et parfois aussi les acheteurs entre eux : chacun peut exprimer par exemple son point de vue sur la qualité des produits proposés par le vendeur. L’association d’un call center avec un site web amplifie la relation de l’internaute avec l’entreprise. Et le choix offert de négocier via e-mail permet à l’internaute de s’investir dans son achat.