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Générer des contacts avec un solo bus mailing

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National Instruments, fabricant américain de matériel et logiciels de mesures et d’automatisations, s’est essayé en solo au mailing groupé il y a deux ans. Depuis, il est devenu un inconditionnel de ce support de marketing direct, avec deux envois en nombre chaque année.

De la communication produits à grande échelle, telle est la politique marketing de National Instruments dans le monde. Sa filiale française, basée au Blanc-Mesnil, agit de même : elle orchestre des opérations de communication presse, des séminaires, la participation à des salons, l’édition d’une newsletter et la pratique du marketing direct sur son fichier interne composé de 60 000 noms, dont 15 000 clients. Son intérêt pour le bus mailing en solo date de trois ans. Après que les solo bus de quelques industriels ont retenu son attention, National Instruments a d’abord tenté l’expérience en achetant une carte en tant que partenaire dans le mailing groupé lancé par Toshiba. Et en janvier 1997, la société a lancé son propre solo bus, avec quatre cartes propres et quinze sociétés de services partenaires, afin d’amortir plus facilement son opération. L’entreprise reconnaît à ce support deux avantages majeurs : il génère du contact à moindre coût et permet de communiquer sur les nombreux nouveaux produits, y compris les moins “rentables”. La cible est large : les clients de National Instruments, bien sûr, ainsi que tous les prospects enregistrés grâce aux actions presse, aux bus mailings classiques et aux salons. Si National Instruments met en avant ses produits, elle en profite également pour inviter ses contacts à des événements, pour un coût qui s’avère moins important que par le biais d’invitations classiques. Trouver des partenaires pour amortir les coûts Pour amortir les coûts et présenter une offre complémentaire, National Instruments a fait à son tour appel à des partenaires (cf. séquence photo). Ils amortissent en moyenne la moitié du bus. Le même classement est toujours respecté dans le solo bus de National Instruments : ses cartes produits arrivent en premier, suivies d’une enveloppe réponse à affranchir (pour retourner plusieurs cartes en même temps), des cartes des partenaires, puis des cartes d’invitation, visibles de l’arrière du bus. Après réception des films en provenance des États-Unis, la société Evermail s’occupe de l’impression et du routage. L’imprimeur met l’accent sur sa flexibilité. Ses machines, conçues tout spécialement pour réaliser des bus mailings, peuvent assembler soixante documents en même temps, et insérer au bus n’importe quel document plat de petit format, CD-Rom ou Post’it®, par exemple. Les machines sont pilotées par un automate programmable relié au système informatique, pour trier automatiquement les cartes, s’il y a lieu, en fonction des destinataires. Frédéric Berthelat, directeur commercial d’Evermail, croit lui aussi fermement au bus mailing. Il expédie d’ailleurs son propre solo bus tous les trois mois. “Je suis persuadé que ce support va éclater en France d’ici trois ans. Nous avons beaucoup de retard sur les États-Unis. Chez nous, ce sont surtout les grands comptes informatiques qui l’utilisent : Lotus, Compaq, Toshiba, et quelques autres entreprises comme Atlas ou les assurances Winterthur. Tous s’accordent à dire que c’est très efficace et très rentable. Aux États-Unis, le bus est numéro un parmi les outils papier utilisés en marketing car il génère le meilleur ratio de commandes par rapport à l’investissement.” Désormais également convaincu de leur rentabilité, National Instruments réalise deux solo bus par an. Le premier est expédié en début d’année tandis que le second part en août. “Ce choix est délibéré, explique Patrick Renard, responsable de la communication. Au mois d’août, les gens, pour moitié, sont quand même présents et ils ne sont pas envahis par la publicité et les magazines, ni par le courrier en général. Ceux qui sont en vacances trouveront de toute façon le bus à leur retour puisqu’il estnominatif. C’est important pour nous de communiquer à cette période car nous participons à plusieurs salons en septembre.” Si le fichier de National Instruments est bien ciblé, l’exploitation des retours, elle, est plus sommaire, la société tablant sur le quantitatif. Toute carte retournée donne seulement lieu à un envoi automatique de documentation. Le demandeur n’est pas relancé téléphoniquement. La reprise de contact ne se fera que par l’envoi du prochain bus. “Notre stratégie n’est peut-être pas très affinée, mais cela fonctionne, poursuit Patrick Renard, ce qui prouve l’efficacité du solo bus mailing.”

Le cahier des charges National Instruments souhaite : - Avoir un fichier fiable et l’enrichir régulièrement. - Communiquer sur la gamme de produits, y compris sur les moins rentables. - Intégrer des partenaires afin d’abaisser le coût de l’opération. - Profiter du solo bus pour inviter à moindre frais ses clients et prospects à des événements.

Témoignage de Patrick Renard, responsable de la communication National Instruments France National Instruments est partisan d’une stratégie de génération de leads. Nous savons que notre cible est potentiellement intéressée par nos produits et ceux de nos partenaires. Notre but est de contacter un maximum de prospects. Par la publicité ou même par un mailing traditionnel, cela nous coûterait plus cher et nous ne pourrions pas communiquer sur tous nos produits. Notre cible s’est habituée à recevoir notre solo bus et y est réceptive. Notre fichier est constitué de 60 000 noms sur lesquels nous connaissons l’origine du contact : publicité, salon, bus mailing, etc. Afin d’affiner les retours générés par les bus mailings, nous souhaiterions au moins classer ces contacts en tant que prospects ou clients. Toutefois, le besoin de qualification du fichier n’est pas essentiel pour nous. Nous avons de nombreux commerciaux, sur place, pour répondre aux demandes, et sur le terrain, pour visiter les grands comptes. Nous ne faisons quasiment pas de télémarketing et cela fonctionne bien ainsi. C’est une politique très américaine mais très efficace. La fabrication, l’impression et le routage nous ont coûté 200 000 francs, dont la moitié a été amortie par nos partenaires. Au lieu de facturer un partenaire, nous procédons parfois à un échange en intégrant une documentation à l’un de ses mailings, ce qui est une façon pour nous de générer encore de nouveaux contacts.”

Les leçons à tirer 1- Le solo bus permet à une entreprise de faire connaître l’étendue de sa gamme à ses clients et prospects. 2- Le solo bus est une technique de marketing direct économique qui a un bon accueil, malgré les a priori sur “les bus que l’on jette”. 3- C’est un outil facile à mettre en place, et auquel la cible s’habitue positivement. 4- Cet outil est le vecteur de communication idéal pour les partenaires qui ont en général peu de moyens pour communiquer.