Mon compte Devenir membre Newsletters

Géomarketing 1/4. Accroître l’efficacité de vos campagnes de marketing direct

Publié le par

Lorsqu’une concession automobile voulait organiser une campagne d’essai d’un nouveau véhicule, avant l’émergence du géomarketing, elle envoyait des mailings à une cible définie intuitivement dans une zone de chalandise cernée tout aussi intuitivement. Résultat : moins de 1 % des destinataires des mailings se rendait dans la concession. « Grâce à l’utilisation du géomarketing, explique Jean-Marc Pichery, chef de produit chez Claritas, ce taux passe à 2,5 %. » Cela peut paraître dérisoire, et pourtant ! « En ciblant mieux ses envois, affirme Christophe Girardier, p-dg d’Asterop, on distribue les ISA (imprimés sans adresse, ndlr) à une cible précise, et donc en moindre quantité. » Avec moins d’envois et plus de retours, le rendement est donc meilleur. Et c’est là tout l’objet du géomarketing appliqué au marketing direct en B to C : l’intérêt est de créer du trafic qualifié dans son point de vente. Or, sans le géomarketing, c’est mission impossible. C’est ce qu’a pu constater PC City. L’entreprise a utilisé cet outil à la fin de l’année 2001, à l’occasion de l’ouverture d’un premier point de vente en France, à Villebon-sur-Yvette, dans l’Essonne. « Nous avons organisé, avec notre prestataire Directinet, une campagne d’e-mailing pour faire venir des clients potentiels, relate Valéry Cros, responsable marketing. Deux jours avant l’ouverture, nous avons envoyé environ 10 000 messages électroniques à des internautes répondant à des critères sociodémographiques de consommateurs de produits informatiques. » Le résultat a été largement à la hauteur des espérances de l’enseigne, puisque le taux de transformation s’est élevé à 15 %. Un succès tel que le jour de l’ouverture, à 9 heures, il y avait déjà quatre heures de file d’attente en caisse !

Plus rapide et moins cher grâce à Internet

Le mélange du géomarketing et des nouvelles technologies est, d’ailleurs, l’une des tendances prometteuses. Médiapost, filiale de La Poste, vient ainsi de commercialiser un outil baptisé “Géomail”, qui permet à un point de vente de mener une opération d’e-marketing direct de proximité à moindre coût. Ce produit peut donc s’adresser à de petites entreprises n’ayant pas les moyens de se lancer dans des campagnes de mailing non adressé, un média de masse encore assez onéreux. Autre avantage : « Il est possible de monter une opération d’e-mailing en quarante-huit heures, explique Philippe Grangeon. C’est extrêmement rapide comparé au mailing physique, pour lequel la réalisation d’une campagne nécessite d’une à quatre semaines. »Comment de telles réussites sont-elles possibles ? « Tout simplement, répond Françoise Wolf, responsable marketing chez Experian, parce que cet outil permet de fournir au client une quantité de messages à envoyer dans une zone donnée en fonction de l’affinité entre le produit et la cible. »

De la zone de chalandise à la définition d’une cible fine

Pour effectuer ce travail, les prestataires en géomarketing doivent, dans un premier temps, tracer les contours exacts de la zone de chalandise du point de vente. « Nous nous procurons les adresses des clients pour analyser la densité de clientèle, explique Philippe Thomas, directeur général d’Adrexo. Ensuite, si, par exemple, l’enseigne veut réaliser une opération de type foire aux vins, nous allons calculer un indice prédictif, qui va nous permettre de savoir quelle sera la réceptivité de personnes vivant dans une zone à ce type de produits. Cet indice est calculé à partir d’un mixage de nombreux indicateurs fournis par différents fichiers. » Ces zones, que l’Insee a baptisées “Iris 2000” (correspondant à un regroupement d’environ 2 000 personnes), seront ensuite modélisées sur une carte donnant une bonne représentation des secteurs dans lesquels l’enseigne devra distribuer ses mailings pour obtenir des résultats commerciaux optimaux. Il est, par exemple, possible de savoir, pour chaque Iris, quelles sont les catégories socioprofessionnelles majoritairement représentées, combien on y compte de propriétaires de maisons individuelles, combien de foyers disposent d’une télévision, d’un abonnement au câble, quelles sont leurs destinations de vacances, leurs loisirs préférés, etc. Il est même possible, à l’échelle de la commune, de connaître le revenu imposable moyen. Autant de critères qui peuvent ensuite être mixés avec d’autres informations, notamment celles relatives à la concurrence. Muni de cette véritable fiche d’identité d’une population donnée, il est évident qu’un point de vente peut organiser une campagne de marketing direct qui correspondra mieux à sa cible que si elle avait travaillé “à l’aveugle”.

Un outil en développement, bien qu’encore onéreux

Bien sûr, cet outil peut être utilisé de la même manière en B to B. « La seule différence, constate Christophe Girardier, chez Asterop, c’est que les entreprises connaissent précisément leurs clients et que l’on va alors travailler exclusivement sur les prospects. L’idée est de qualifier des fichiers de clients potentiels qu’un commercial va aller visiter dans sa zone. Cela présente un intérêt majeur : la campagne de prospection sera plus efficace et rentable parce que le fichier aura déjà été qualifié et que le commercial va pouvoir appréhender les besoins de son prospect avant même d’aller le visiter. » Mais le géomarketing appliqué au marketing direct garde toutefois un inconvénient majeur : il est onéreux (sauf pour l’organisation de campagnes d’e-mailing). « C’est un marché encore marginal, reconnaît Fabrice Phelep, responsable technique du département géomarketing, chez Esri. Le plus petit équipement coûte au moins 10 000 euros et la moindre étude, le double, au bas mot. » En clair, les clients des prestataires géomarketing sont encore des grands comptes ou de grosses PME pour lesquelles ce système est stratégique. « Et ce, même si le prix des données – le poste le plus cher – a été divisé par dix en quelques années », selon Françoise Wolf, d’Experian. Il n’en reste pas moins vrai que l’outil géographique appliqué au marketing direct se développe. Selon Jean-Marc Pichery, « il connaît même un véritable boom lié à la nécessité, pour les entreprises, de rentabiliser leurs investissements marketing. » Car, à en croire les acteurs de ce marché, le géomarketing permet de réduire de manière drastique les coûts d’envoi et de distribution des mailings : les économies promises sont de l’ordre de 15 à 50 % sur une campagne.

Témoignage

Valéry Cros, responsable marketing de PC City « Un média idéal pour la création de trafic » Pour l’ouverture du premier magasin de PC City dans l’Hexagone, l’enseigne a organisé une campagne d’e-mailing avec une dimension géographique. Mission réussie, puisque le taux de transformation a été de 15 %. Au-delà de cet excellent résultat, les responsables de PC City mettent en avant d’autres avantages. « Pour nous, il est évident que le géomarketing est un moyen efficacede toucher notre cible tout en maîtrisant nos coûts », analyse Valéry Cros, responsable marketing de l’enseigne. Le prix brut de la location d’un millier d’adresses e-mail opt-in et qualifiées s’est ainsi élevé à environ 300 euros. « Par ailleurs, une telle campagne peut être mise en place en quarante-huit heures et sans coût d’impression de document. Enfin, le support Web permet d’effectuer un reporting complet et précis : on sait combien de personnes ont ouvert l’e-mail, combien se sont ensuite présentées avec le document au magasin, et lesquelles ont acheté. » À la suite de ce premier succès, PC City a d’ailleurs renouvelé l’opération avec un taux de transformation de l’ordre de 10 %.