Géomarketing 2/4. Optimiser le développement de votre réseau

Appliqué à l’optimisation des réseaux, le géomarketing permet de déterminer le lieu idéal pour l’implantation d’un nouveau point de vente, de revoir la dimension d’une agence, de choisir entre deux enseignes ou encore d’adapter l’offre d’un magasin à l’environnement local. Et ce, dans le but de s’assurer que tous les points de vente sont bien en mesure de capter le potentiel clients de leur zone de chalandise. Pour ce faire, les différents prestataires du secteur proposent à leurs clients de réaliser un audit du réseau existant, afin d’en repérer les forces et les faiblesses, puis de procéder à des simulations afin de construire le maillage idéal. « Nous croisons de multiples paramètres, comme l’accessibilité, la proximité d’un pôle d’attraction (du type commerces de proximité ou centres commerciaux), la présence de prospects, clients ou concurrents, avec des critères sociodémographiques. Nous déterminons, ainsi, le lieu idéal pour l’implantation du nouveau point de vente », explique Fabrice Phelep, responsable technique du département géomarketing d’Esri. La démarche est la même chez Claritas qui, pour identifier les zones d’implantation les plus pertinentes, dispose d’un outil d’aide à la décision tenant compte de nombreux critères géographiques et comportementaux. « Une enseigne peut également prévoir les répercussions de l’ouverture d’un point de vente sur sa propre activité et sur celle de ses concurrents », ajoute Guillaume Beauregard, directeur commercial et marketing de Géoconcept. L’objectif ? Éviter que deux points de vente ne se cannibalisent. Et de citer l’exemple d’une grande chaîne hôtelière, soucieuse de s’implanter à proximité des gares ou des aéroports, mais également attentive à la présence ou non d’un établissement concurrent dans ce périmètre. « Dans tous les cas, il faudra s’assurer que le potentiel de clients permet d’augmenter la densité du réseau de points de vente », conseille Christophe Girardier, p-dg d’Asterop.

Un outil de simulation qui fait ses preuves

C’est pourquoi ce prestataire a créé un outil qui, grâce à une méthode statistique innovante, permet à tout utilisateur de simuler différents scénarios. Ensuite, la solution calcule les répercussions potentielles de chaque option tactique envisagée. Des estimations que les Caisses d’Épargne des Pays du Hainaut ont fait réaliser par Adhoc Solutions. En effet, du fait d’un défaut d’équipement du territoire en guichets automatiques bancaires (Gab), la banque a constaté, en 2000, que ses clients retiraient davantage de billets dans des distributeurs concurrents que dans ses propres automates. L’objectif était donc de rétablir l’équilibre, voire d’inverser la tendance, en positionnant de nouveaux Gab. Encore fallait-il déterminer les endroits stratégiques pour les implanter. Grâce aux simulations, l’entreprise a pu mesurer le surcroît d’activité que générerait un Gab positionné à tel ou tel endroit, et les répercussions que cela aurait sur les automates concurrents. Mais pas seulement : « Les résultats de l’étude nous ont permis de donner des réponses objectives aux mairies qui souhaitaient l’implantation d’un Gab dans leur commune, déclare Fabrice Foulon, chargé d’études aux Caisses d’Épargne du Hainaut. De la même façon, nous avions en main des arguments de poids pour faire des propositions au directoire sur le développement de notre réseau. » Et à ce jour, les prévisions d’Adhoc Solutions se sont révélé fiables.