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Géomarketing 4/4. Redécouper votre territoire en secteurs homogènes

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Comment savoir si un vendeur réalise un chiffre d’affaires conforme au potentiel de son secteur ? Comment faire en sorte que vos différentes zones commerciales soient équitables ? Comment améliorer la performance de vos vendeurs sans augmenter leur nombre ? Le géomarketing apporte désormais des réponses à toutes ces questions. « Cette application du géomarketing est la plus récente, note Jean-Marc Pichery, chef de produit chez Claritas, spécialiste de solutions de marketing direct et de géomarketing. En la matière, les entreprises de livraison de produits surgelés, pour qui la rapidité est essentielle, et les laboratoires pharmaceutiques ont fait figure de pionniers en la matière. » À l’origine, il s’agissait, par exemple, d’optimiser le parcours des visiteurs médicaux, en leur attribuant des secteurs qui regroupaient le plus grand nombre de clients et de prospects. D’après Christophe Girardier, p-dg d’Asterop, éditeur de solutions d’aide à la décision, « c’est dans cette utilisation du géomarketing que le retour sur investissement est le plus rapide ». De fait, revoir le découpage d’un territoire permet de réduire considérablement les coûts de déplacement de la force de vente. « Par exemple, on tiendra compte du domicile du commercial avant de lui attribuer un secteur, explique Fabrice Jacquier, responsable du développement chez Adhoc Solutions, société d’ingénierie et de conseil en géomarketing. L’objectif est de lui proposer un chemin optimal afin qu’il gagne du temps lors de ses visites. » Il s’agit aussi de diviser le territoire en zones homogènes, c’est-à-dire équitables en termes de potentiel clients. Délocalisations, changements d’activité, fermetures et ouvertures de points de vente : au fil des années, en effet, il n’est pas rare que les secteurs commerciaux se déséquilibrent. « Il faut donc procéder à des rééquilibrages réguliers », lance Guillaume Beauregard, directeur commercial et marketing de Géoconcept. Et de citer l’exemple de cet opérateur de télécoms qui, chaque année depuis quatre ans, revoit la sectorisation de son réseau commercial. Là encore, les prestataires font appel aux simulations. « En basculant une commune d’un secteur à un autre, nous pouvons anticiper les répercussions sur le chiffre d’affaires moyen des deux zones et choisir la meilleure solution », explique Fabrice Phelep, responsable technique du département géomarketing d’Esri. De son côté, Asterop, qui réalise des applications personnalisées, met à disposition, via son site Internet, des études “prêtes à l’emploi”. En quelques clics, il est possible de déterminer les potentiels des différents secteurs, sans se préoccuper de l’installation ou de la maintenance d’applications spécifiques ou de supports géographiques. Quant à GéoXpand, société de conseil en géomarketing et fournisseur de données, elle propose GéoScore, un catalogue de bases de données géospatiales et géostatistiques. Directement exploitables grâce à des logiciels de géolocalisation, les bases de données offrent la possibilité de qualifier et de quantifier les marchés locaux. « L’idée est d’étudier l’organisation réelle des clients afin de définir le potentiel commercial de chaque zone », explique Pierre le Manh, directeur général de Consodata, spécialiste du marketing direct. Ainsi, un vendeur pourra se voir attribuer une trentaine de clients et de prospects stratégiques à fort potentiel, tandis qu’un autre héritera d’une centaine de dossiers plus classiques. Pour y parvenir, les prestataires se basent, bien évidemment, sur des données sociodémographiques et comportementales. Ainsi, une zone à forte densité de personnes âgées, susceptibles de développer des maladies cardiovasculaires, sera considérée comme un secteur à haut potentiel pour un laboratoire pharmaceutique commercialisant les médicaments ad hoc.

De l’importance des données internes à l’entreprise

« L’historique des ventes, le nombre de commerciaux, les spécificités des produits, la présence de concurrents et l’implantation des établissements à visiter sont autant d’informations qu’il faut prendre en compte », remarque Jean-Marc Pichery (Claritas). D’où l’importance de prendre en considération les données internes à l’entreprise. Tout comme la connaissance du terrain acquise par les opérationnels. C’est la raison pour laquelle le découpage du territoire n’est jamais totalement automatisé. « L’outil prend en compte un très grand nombre de paramètres et propose, ensuite, différentes hypothèses, poursuit le porte-parole de Claritas. Mais la décision finale appartient toujours à l’entreprise. » Une affirmation que ne dément pas Fabrice Phelep, d’Esri. « Nos outils sont une aide à la redéfinition des secteurs. Mais la connaissance du terrain détenue par le directeur commercial et son équipe reste primordiale. »

Une mesure objective de la performance commerciale

Enfin, des contraintes plus “politiques” sont à considérer. « Les clients n’aiment pas changer d’interlocuteur, note Cédric Siré, directeur marketing et nouveaux services de Médiapost, société de publicité ciblée boîte à lettres et géomarketing. De la même façon, il est parfois difficile de demander à un commercial de changer de secteur quand il y est depuis de nombreuses années. » Il faut donc soigneusement peser le pour et le contre avant d’attribuer de nouvelles zones. Une fois que les secteurs ont été rééquilibrés, il est plus facile, pour un directeur commercial, de juger des performances de ses vendeurs. C’est le postulat de Mercuriale, qui commercialise des études et des applications de géomarketing : après avoir analysé, pour son client, le potentiel de chaque secteur, ce prestataire propose de redéfinir les objectifs commerciaux des vendeurs. De fait, le géomarketing apporte des éléments concrets dans la gestion des forces de vente. Car si les zones commerciales sont bien équilibrées, la notion de “qualité des secteurs” disparaît. « Il n’y a plus de bons ou de mauvais secteurs, mais seulement des bons ou des mauvais commerciaux », explique Guillaume Beauregard, directeur commercial et marketing de Géoconcept. Dès lors, un directeur commercial s’apercevra rapidement qu’un commercial qu’il jugeait peu efficace est en réalité pénalisé par un secteur à faible potentiel. À l’inverse, les performances “exceptionnelles” d’un autre vendeur seront pondérées au regard du vivier de prospects de sa zone. « Attention, cependant, à ne pas présenter ce nouvel outil comme un moyen de contrôle des performances, met en garde Jean-Marc Pichery. Au contraire, il faut faire prendre conscience aux vendeurs qu’ils gagneront en temps et en efficacité grâce aux solutions de géomarketing. » Une affirmation que ne démentira pas Fabrice Jaquier, responsable du développement chez Adhoc Solutions : « Grâce au géomarkting, les commerciauix gagnent en efficacité et sont donc demandeurs de ce type de solutions. » « Or, qui dit meilleure efficacité dit meilleur chiffre d’affaires, et donc, meilleure rémunération. » Un argument de poids pour les convaincre de l’utilité de la méthode.

À retenir

- Revoir le découpage d’un territoire réduit considérablement les coûts des déplacements. - Le géomarketing ne remplace pas la connaissance du terrain acquise par l’équipe commerciale. Le choix final appartient donc à l’entreprise. - Une fois les secteurs équilibrés, il est plus facile de mesurer les performances commerciales de ses vendeurs.