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Gestion de la relation client : décalage entre théorie et pratique

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Alors que les consultants parlent de GRC et de CRM depuis plus de deux ans, les dirigeants d’entreprises cernent encore mal ce concept. Une étude* nous révèle le décalage qui existe entre la théorie professée et la pratique sur le terrain.

La synthèse Les auteurs de l’étude* notent que “ la GRC est un thème galvaudé qui correspond mal à la réalité des entreprises au quotidien ”. Les entreprises ont ainsi une vision restrictive du CRM, le percevant grosso modo comme la “ satisfaction du client ”. De quoi être inquiet ? Pas vraiment. Car, si l’on explique aux personnes interrogées ce que recouvre la GRC, elles sont 51 % à affirmer que leur entreprise s’est engagée dans une telle stratégie. Stratégie qu’elles identifient clairement comme un moyen de mieux fidéliser le client en lui apportant des services à valeur ajoutée dans le but d’augmenter son chiffre d’affaires et sa rentabilité. Voilà qui est rassurant, d’autant que les entreprises qui n’ont pas encore mis en œuvre une stratégie de CRM déclarent avoir un projet dans les deux ans à venir. Un indicateur est toutefois préoccupant : avant de se lancer dans une telle stratégie, les entreprises mesurent mal les conséquences sur leur organisation. Résultat : faute d’y avoir suffisamment réfléchi en amont, elles rencontrent un obstacle majeur, l’inertie des salariés ou des dirigeants. Une attitude préjudiciable car cette “résistance au changement” peut faire échouer un projet qui se chiffre en millions de francs. *Étude réalisée par la Sofres pour Call & Co auprès de 300 entreprises françaises entre 200 et 1 000 salariés.

Commentaire GRC, CRM ? Mais quelle langue parlez-vous, pourraient demander les entreprises françaises aux consultants qui utilisent ces sigles. Car, et c’est le premier enseignement de cette étude, 19 % seulement des répondants ont déjà entendu parler de la gestion de la relation client ! Et, plus l’entreprise est petite, moins on sait de quoi il s’agit. Inquiétant ? Pas tant que cela… Commentaire En fait, les entreprises sont comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir : elles font de la gestion de la relation client, même si elles ne l’appellent pas ainsi. Voilà qui est plutôt rassurant, même si cela dénote un décalage entre la théorie et la pratique et, du même coup, un risque d’absence de stratégie lisible. Commentaire Les services de l’entreprise qui ont déjà adopté des outils de gestion de la relation client sont d’abord la vente et le service client. En effet, la stratégie CRM commence souvent par l’informatisation des forces de vente. Et, quand on sait comment mieux vendre, il faut penser à assurer, derrière, un service si possible irréprochable à ses clients. Les deux “mamelles” de la GRC… Commentaire Les entreprises perçoivent très bien les avantages induits par une stratégie de gestion de la relation client. Les résultats mettent en évidence une sorte d’équation vertueuse : le CRM fidélise le client en améliorant la qualité des services qu’on lui rend, cette fidélisation augmente le chiffre d’affaires et donc la productivité. Commentaire La mise en œuvre d’une stratégie de gestion de la relation client n’est pas simple. 52 % des entreprises qui se sont engagées déclarent ainsi avoir rencontré un inconvénient majeur : l’inertie de l’entreprise dans sa globalité. Or, c’est un élément à prendre en compte car un “ratage” ne pardonne pas quand on sait qu’une majorité d’entreprises dépense de 1 à 5 millions de francs pour mettre en place cette stratégie.