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Gestion de la relation client : un concept devenu réalité ?

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Consciente de l’enjeu stratégique du CRM, au fait des dernières évolutions technologiques et prêtes à investir les sommes requises pour améliorer la gestion de leur relation client, les entreprises doivent néanmoins garder à l’esprit que le CRM relève d’un projet global, porté par une vision structurée.

La synthèse Certes, la gestion de la relation client est qualifiée par 92 % des entreprises d’“enjeu stratégique”*. Certes, près de 76 % des personnes interrogées ont investi ou s’apprêtent à le faire pour l’améliorer. Certes, “ la mise en œuvre de cette démarche est motivée par de saines intentions, telles que l’amélioration de la satisfaction client, le développement du chiffre d’affaires et le gain de nouveaux clients ”, comme l’explique Vincent Bouic, responsable marketing de la Semaine de la relation client (SRC). Mais… Trois objections principales ont été soulevées par Stephen Brown, partner CRM de KPMG Consulting France, au cours de la présentation du dernier baromètre de la SRC : “ Les résultats du baromètre sont décevants, affirme le consultant à la surprise générale. Ils témoignent d’une absence de cohérence dans les stratégies de relation client mises en œuvre par les entreprises, qui continuent à privilégier le “day to day” en investissant au coup par coup dans tel ou tel canal – physique, centre d’appels ou relation à distance. Ces résultats dénoncent aussi un manque de réalisme dans les prévisions budgétaires : près d’un interviewé sur deux estime pouvoir optimiser sa relation client avec un budget inférieur à 100 KF ! Enfin, les résultats soulignent que les entreprises s’inscrivent dans une approche globale du marché plus artisanale que professionnelle : 50 % d’entre elles favorisent la visite de salons et le bouche à oreille pour trouver des prestataires, et seules 28 % de celles qui font appel à des conseils extérieurs recourent à des consultants (…). La gestion de la relation client ne peut être efficiente par le développement de solutions indépendantes, bricolées en fonction de la mode ou des effets d’annonce. Ce gigantesque Meccano ne peut donner qu’un résultat incohérent face auquel le client (…) risque fort d’être déçu ! ” (*) Chiffres extraits du Baromètre de la SRC 2001, réalisé en partenariat avec l’Union des annonceurs et KPMG Consulting France.

Commentaire La 92 % des personnes interrogées considèrent aujourd’hui la gestion de la relation client comme une priorité stratégique pour les entreprises. C’est pour cette raison que la mise en œuvre d’une telle politique implique en priorité les directions générales, suivies de peu par les directions commerciales, puis par les directions du marketing. Précurseurs de ce type de projet, ces dernières sont cependant de plus en plus concurrencées dans les entreprises par les fonctions informatiques (Dsi et Informatique Internet Webmaster). Commentaire La gestion de la relation client étant “stratégique”, 76 % des entreprises déclarent vouloir investir pour améliorer ce poste tandis que 11 % d’entre elles s’y opposent et que 14 % ne se prononcent pas à ce sujet. Un quart des entreprises a d’ores et déjà alloué des enveloppes budgétaires à l’amélioration de la relation client sur l’année 1999-2000. Et plus de la moitié d’entre elles compte le faire en 2001. Commentaire Cap sur les NTIC. Les progiciels et les logiciels représentent à eux seuls 25,8 % des prévisions d’investissement formulées par les entreprises pour 2001. Ils sont suivis par les programmes de fidélisation, les sites Web marchands et la création de bases de données. “ Mais, comme le souligne Vincent Bouic, responsable marketing de la SRC, l’avènement du marketing relationnel on line, les solutions Internet dédiées, le développement de sites marchands et non-marchands ne doivent pas se faire au détriment d’une bonne maîtrise des techniques classiques de MD. ” Commentaire Entreprises philanthropes ? “ À la lecture des résultats, il apparaît que la plupart des entreprises investissent des sommes importantes dans la gestion de leur relation client pour que ces derniers soient plus heureux et tirent une meilleure satisfaction de la vie… C’est une pensée louable !, estime Stephen Brown, de KPMG Consulting. Il ne faut cependant pas qu’elles perdent de vue que la véritable finalité d’une stratégie CRM se nomme “gain de chiffre d’affaires et augmentation des marges” ! ”