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Groupama rassemble ses commerciaux dans un challenge innovant

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Mobiliser tout un réseau de distribution multicanale dans un challenge, sans faire de laissés pour compte, passe par la mise en compétition de commerciaux combattant à armes égales. Mais, plus le réseau est complexe, plus le succès du challenge est aléatoire. Le pari relevé néanmoins par le Groupe RHINOS a permis à Michel PENET et François ROUSSEAU, respectivement Directeur Général Adjoint et Directeur Marketing, ainsi qu'aux 1 000 commerciaux de Groupama Rhône Alpes-Auvergne, d'atteindre des objectifs très ambitieux.

Pourquoi avez-vous tenu à mettre en place des challenges?

Michel PENET: «Forte de sa nouvelle politique commerciale, amorcée fn 2007, la Caisse Groupama Rhône Alpes-Auvergne souhaitait redynamiser ses réseaux de vente. L'enjeu était simple: la direction du développement, soucieuse d'insuffler un nouvel esprit de conquête au réseau, après quelques années difficiles en termes de compétitivité globale, s'est donnée les moyens de ses ambitions. Les challenges quasi- inexistants auparavant sont nés avec la relance de notre stratégie commerciale. Mais nous avons décidé de faire les choses dans l'ordre. Avant de déployer ces challenges, nous avons créé des offres plus dynamiques. Nous nous sommes repositionnés, grâce à une nouvelle politique tarifaire et une communication plus en phase avec les attentes de nos cibles. Nous avons également repensé notre organisation. C'est seulement après avoir établi ce cadre favorable à la relance que nous pouvions sereinement procéder à la stimulation de nos équipes de vente.»

De quoi aviez-vous besoin pour mettre en oeuvre la stimulation des équipes?

François ROUSSEAU: «Notre prestataire devait participer à la réflexion de Groupama pour comprendre nos besoins. Le spécialiste RHINOS a vécu les évènements en amont dès la fin 2007. En 2008, alors que nous étions régulièrement contactés par des agences qui proposaient des systèmes clé en main mais incomplets, nous avons choisi RHINOS pour développer des challenges adaptés à nos besoins et pour monter le système de pilotage et d'animation. Ayant parfaitement compris notre contexte, RHINOS a suivi une logique d'accompagnement et de pilotage des opérations, intrinsèque à notre caisse. Les challenges avaient été conçus pour être développés de manière progressive et s'imprégnaient de la culture Groupama.»

En quoi l'agence RHINOS s'est-elle démarquée de ses concurrents?

François ROUSSEAU: «RHINOS a su dépasser deux difficultés: la mise en concurrence de vendeurs issus du terrain avec différents réseaux spécialisés, et de conseillers à distance. En effet, animer 1000 personnes spécialisées par marché (particulier et entreprise) et par métier (assurance, banque, épargne), n'était pas une tâche aisée. A l'inverse, le Groupe RHINOS devait veiller à ne pas mettre en compétition des réseaux censés avancer en parallèle.

L'agence a su développer une solution faisant participer tout le monde, de manière homogène, dans la durée et sans que personne ne se décourage, avec des objectifs bimestriels et des suivis hebdomadaires. son intervention sur la problématique de pilotage complexe a été cruciale sur ce point.

Par ailleurs, nous avons beaucoup apprécié la réactivité de l'agence qui avait déjà fait ses preuves chez Groupama sud. Quelques jours après le premier entretien, l'agence RHINOS nous a présenté une première maquette adaptable à notre Intranet. Une réactivité qui s'explique par le fonctionnement même de l'agence: chaque interlocuteur métier RHINOS s'adresse à son homologue métier chez nous.»

Quel bilan tirez-vous de ce partenariat?

Michel PENET: «Les trois challenges que nous avons mis en place avec l'aide de l'agence ont significativement contribué à notre objectif de relance du développement. En cumulant un challenge annuel mixant les principales lignes d'objectifs de chaque réseau, un autre portant sur un produit vendu toute l'année récompensant les gagnants chaque bimestre et un challenge spécifique, et avec une priorité produit définie tous les 2 mois, la stimulation s'est révélée un véritable facteur de la dynamique commerciale.»

François ROUSSEAU: «Les objectifs fortement majorés pour 2008 par la direction du développement ont été atteints. Nous avons enregistré un taux de progression de nos affaires nouvelles de 20% en dommages et de 27% en épargne. Quant à l'assurance auto, notre parc a progressé de + 3,5% alors que le marché ne connaissait qu'une hausse de 0,5%.

Pour célébrer ces résultats, nous avons réuni à l'occasion d'une convention commerciale 700 personnes à saint- Etienne. Ce fut l'occasion de récompenser les 40 gagnants du challenge annuel par un voyage au Maroc tenu secret jusque là. L'enthousiasme général l'a emporté.

Enfin, le parrainage, redynamisé depuis quelques mois sur la base d'une proposition de RHINOS, est devenu désormais un véritable levier commercial. Vecteur incontournable de la conquête de prospects-prescripteurs de nos offres, le système géré intégralement par l'agence fonctionne bien puisque nous avons à ce jour recensé plus de 4600 parrainages (de vrais nouveaux clients), uniquement grâce à ce système.»

Repères Groupama Rhône-Alpes Auvergne

Activités: Assurance, Epargne, Banque


Zone d'activité: 12 départements


Chiffre d'Affaires 2008: 900 MEuros (assurance IARD + Epargne)


Effectif: 2 000 collaborateurs, dont la moitié dans le réseau commercial


Agences: 250 agences