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Guillaume Leroyer, directeur de la division B to B de LG Electronics France.J'ai vendu 260000 écrans plats à Accor!

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LG Electronics a remporté, en juin dernier, un contrat de 150 millions d'euros lui ouvrant les portes de tous les hôtels Accor de la planète. Guillaume Leroyer, directeur de la division B to B, revient sur cette négociation marathon.


Nous avons équipé l'ensemble du parc hôtelier mondial du groupe Accor! 150 millions d'euros pour 260000 téléviseurs à écran plat: le succès de LG se résume dans ces deux chiffres. C'est une vente historique en Europe, que nous avons remportée à l'issue d'un appel d'offres marathon, de janvier à juin 2005. Conscients de l'enjeu, nous avons mis sur pied une “force de frappe” composée de commerciaux et de collaborateurs des équipes marketing, soit une dizaine de personnes. Une mobilisation exceptionnelle, en rapport avec l'importance du dossier. Au cours de ces six mois d'âpres négociations, tous se sont impliqués, du commercial à la direction générale. Certains rendez-vous étaient même des tête-à-tête entre Jean-Marc Espalioux, président du directoire d'Accor, et Charles Kim, vice-président exécutif de LG en Corée. Éric Surdej, notre p-dg, est aussi intervenu dans les négociations. Durant la première phase, il s'agissait de crédibiliser notre offre. Nous avons dû convaincre non seulement nos interlocuteurs d'Accor, mais également leurs prestataires (installateurs, développeurs de systèmes de télévision interactive). C'est peut-être cette partie-là qui a été la plus difficile. Car, face à tous les grands fabricants d'écrans plats (plasma et LCD) en compétition, nous devions prouver notre valeur. Huit au total avaient répondu présent, dont Sony, Sharp et Thomson. En mars 2005, une short list a été constituée avec Philips, fournisseur d'Accor depuis toujours et acteur majeur dans ce domaine, et Samsung. Pour notre plus grand bonheur, LG faisait aussi partie de la fête! Les réunions se sont ensuite intensifiées. Nous avons appelé à la rescousse nos services recherche et dévelop­pe­ment (R&D) puis production et planification, venus spécialement du siège de LG, en Corée. Nous nous étions rendu compte, en effet, de l'écart technique entre nos produits et ceux de nos concurrents. En quelques mois, l'équipe R&D a compris les enjeux, adapté les produits et même fait mieux que la concurrence!

Un concept innovant

Reste qu'Accor plaçait le débat sur le plan tarifaire. Nous étions conscients de ne pas être les moins-disants. Nous avons donc décidé de raisonner, pour la première fois, sur un plan à la fois marketing et commercial. Sur le plan commercial, nous sommes parvenus à trouver un accord entre les exigences budgétaires d'Accor et notre proposition. Mais c'est sur le plan marketing que les choses ont tourné en notre faveur. Nous avons misé sur une idée innovante, la “suite numérique”. Nous proposions à Accor d'ajouter à son offre, au même titre qu'une chambre simple ou double, une chambre équipée de multiples outils de haute technologie: un PC connecté à Internet, une connexion wi-fi, un home cinema, un lecteur MP3, un lecteur DVD enregistreur, un réfrigérateur intelligent, etc. Autant de produits que nous avons dans notre catalogue. De quoi augmenter le prix moyen de la chambre! Une option qui a évidemment bien sonné aux oreilles des négociateurs d'Accor. Cette idée, c'est Frédérick Lecoq, notre directeur marketing, qui l'a eue.

Effet de surprise

Aujourd'hui, je pense vraiment que c'est le travail en commun entre nos deux services qui a fait notre force. C'était le seul moyen de nous imposer face à Philips. Car, même avec un prix unitaire de nos téléviseurs très compétitif, nous nous heurtions à la notoriété d'un grand nom. Il me semble que c'est à ce moment-là que nous avons fait la différence avec nos concurrents. Plus qu'un simple produit et un contrat ficelé avec un budget serré, nous avons extrapolé la demande d'Accor et offert une véritable offre de services. Tout en jouant sur l'effet de surprise puisque nous n'avions à aucun moment évoqué ce type de proposition dans le cours de la négociation. Et l'hôtellerie numérique était née! Ce marché hors domicile sur lequel nous faisons aujourd'hui un pas de géant est une opportunité formidable pour la marque. Les chambres d'hôtels Accor vont devenir un véritable média pour nous. Chaque chambre numérique va nous permettre de créer un lien avec le client. Accor va servir à asseoir la notoriété de LG en France, où nous n'avons que 10 à 11 % de parts de marché. Mais, au final, notre plus grande joie est de se dire que la petite entreprise que nous sommes dans l'Hexagone est parvenue à battre le géant Philips !

LG Electronics, un géant coréen à l'assaut du monde

Créé en 1958 en Corée, LG Electronics est l'un des plus grands fabricants mondiaux de produits électroniques grand public, d'informatique, de télécommunications, d'électroménager et de climatisation. Le groupe réalise un chiffre d'affaires de plus de 24 milliards d'euros dans le monde. La filiale française, créée en 1991, a généré 550 millions d'euros en 2004. LG Electronics France commercialise des téléphones mobiles, des moniteurs informatiques, des disques optiques, des téléviseurs plasma et LCD, des lecteurs DVD, etc.

L'anecdote de vente

90 % du succès d'un tel contrat réside dans la préparation. La notion d'équipe est également fondamentale. Pendant ces six mois de négociation, nous avons connu des hauts et des bas, sommes passés par des phases d'euphorie et de déception, mais avons continué à y croire jusqu'au bout. Être parvenu à fédérer le marketing derrière le commercial a été un élément très fort de la négociation. La leçon: persister quand on est sûr d'avoir une bonne idée. Ne jamais lâcher le morceau!

Mot clés : produit | Accor

Propos recueillis par Isabelle de Chauliac