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HP à la reconquête du terrain

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Pertes financières, plan social, marché très concurrentiel... La période actuelle est compliquée pour Hewlett-Packard à l'échelle mondiale. Et pourtant, les commerciaux doivent continuer à signer des contrats et à trouver de nouveaux clients. Bruno Buffenoir, vice-président des ventes de HP France, explique comment il a entamé un repositionnement stratégique pour atteindre ses objectifs.

Action Commerciale: HP traverse actuellement une période difficile. Dans ce contexte, comment comptez-vous renforcer votre compétitivité?

Bruno Buffenoir: Nous souhaitons continuer à nous appuyer sur notre ADN de concepteur de technologies informatiques pour rester leader et influencer le marché. Nous misons sur une offre globale, allant de l'équipement en ordinateurs et matériels informatiques aux data centers. Ces cinq dernières années, nous avons renforcé ce positionnement par une série d'acquisitions dans des domaines complémentaires: 3Com (équipements réseau), 3PAR (systèmes de stockage), EDS (services informatiques), etc., afin de disposer d'une offre complète.

Quel est le rôle de vos commerciaux et comment leurs missions doivent-elles évoluer?

Je gère aujourd'hui 250 commerciaux au total, dont 70 en direct. Ces derniers sont répartis en trois segments gérant respectivement les comptes corporate (15 clients stratégiques), les grands comptes publics et privés (400 à 500 clients), et enfin les petites et moyennes entreprises. En parallèle, j'assure également l'animation commerciale de 180 vendeurs notamment chargés des ventes indirectes (relations avec les partenaires) et des commerciaux spécialisés produit répartis en cinq business units, axées sur les serveurs (pour deux d'entre elles), les technologies services, le stockage et enfin le réseau.

Plus que jamais, nous mettons en place depuis quelques mois une culture commerciale plus proactive, afin de véritablement coller aux besoins des clients. Un repositionnement qui est d'ailleurs né d'une forte attente de la part de ces derniers. En effet, ils souhaitent mieux appréhender les nouvelles technologies et ce qu'elles peuvent leur apporter au quotidien. Ces clients nous demandent désormais d'être plus présents et pédagogues sur ces sujets. Pour satisfaire ce besoin, nous devons leur expliquer comment cela fonctionne et leur faire des propositions.

Ainsi, par exemple, face à l'émergence du cloud, notre objectif est de répondre aux questions des clients en s'appuyant sur des spécialistes. Pour cela, nous avons mis en place, au mois de juin, une cellule dédiée pour accompagner les entreprises dans la mise en place de leurs projets liés à cette thématique qui les intéresse de plus en plus. Aux côtés de cinq techniciens, cinq vendeurs sont ainsi présents dans cette organisation transversale. Ils ont en charge les relations commerciales avec les clients.

Comment aidez-vous vos commerciaux dans cette démarche proactive?

Nous avons mis en place l'été dernier une nouvelle formation, baptisée «Route to value». Ce programme inédit vise à les encourager à référencer de nouveaux produits chez les clients. Pour le concevoir, nous sommes partis de neuf besoins client (rationaliser un data center, moderniser les postes de travail, etc.) afin d'établir les associations de solutions informatiques les plus pertinentes à leur proposer. La formation se déroule en plusieurs sessions: définition des besoins des clients, manière dont HP peut répondre à leurs problématiques, façon d'aborder un DSI, méthodes de vente, etc. Elle devrait, à terme, concerner la totalité de la force de vente.

Par ailleurs, nous avons commencé à déployer un nouvel outil collaboratif pour favoriser le travail collectif, depuis n'importe quel terminal fixe ou mobile, et ainsi augmenter notre réactivité auprès des clients.

Vous semblez miser davantage sur les commerciaux sédentaires...

Oui, c'est l'un des axes les plus importants de notre stratégie actuelle et nous comptons vraiment sur eux pour nous aider à nous développer. Alors qu'ils étaient auparavant dispersés au sein de nos cinq business units, les commerciaux sédentaires ont été rassemblés en novembre dans une même cellule, qui compte aujourd'hui 35 collaborateurs. Des personnes ont par ailleurs été recrutées afin de renforcer ce pôle.

L'objectif est d'accroître la performance de l'entreprise en simplifiant le management de ces vendeurs, tout en optimisant leurs actions auprès des clients.

Quel est leur rôle?

Ils sont là pour apporter un véritable soutien aux commerciaux terrain. Par exemple, ils prospectent par téléphone afin de référencer HP dans l'ensemble des filiales ou agences d'un nouveau gros client. Dans certains cas de figure, ils peuvent aller jusqu'à signer des contrats.

En revanche, pour les PME et quelques entreprises du segment grands comptes publics et privés, ils assurent la totalité de la relation commerciale (prospection, vente et suivi client).

En parallèle, HP France se structure de plus en plus en région. Pourquoi et comment?

Nous disposons historiquement d'implantations dans toute la France. Nous en avons sept aujourd'hui, basées à Aix-en-Provence, Lille, Lyon, Nantes, Toulouse, Strasbourg et Boulogne-Billancourt. Cela nous permet de proposer un suivi commercial de proximité à nos clients partout en France.

Mais la grande nouveauté est que, depuis le mois de novembre, nous avons demandé aux commerciaux de nos différentes business units, ainsi qu'à ceux qui gèrent les relations avec nos partenaires, de se spécialiser par région. Ainsi, ils ne réfléchissent plus seulement en fonction d'une typologie de produits ou de clients, mais intègrent désormais la dimension régionale à leur travail et à leur façon d'approcher les clients. Cela concerne aussi les vendeurs sédentaires, qui ont également des focus «région» dans leurs missions.

La réorganisation de cet écosystème de proximité vise à renforcer encore plus le suivi client et à conquérir de nouvelles parts de marché, en particulier chez les PME. C'est d'ailleurs déjà le cas: nous avons gagné 5 % de PDM en 2012 sur le segment stockage. Idem pour l'activité réseau. Toutefois, nous n'ambitionnons pas d'ouvrir de nouvelles agences, mais de rayonner à partir de celles existantes.

HP France a annoncé 520 suppressions de postes d'ici à 2014, quel sera l'impact sur votre force de vente?

Parmi les commerciaux, il s'agira principalement de départs en préretraite, actuellement en cours de négociation. En parallèle, nous avons un plan d'embauche de jeunes diplômés. Ces recrutements sont le fruit d'une politique de HP France qui souhaite rajeunir ses effectifs et miser sur les jeunes pour accroître sa performance. Au département commercial, nous avons recruté 20 à 30 diplômés d'écoles de commerce entre septembre et novembre. Ceux-ci ont intégré la force de vente sédentaire afin de se familiariser avec notre offre avant de se lancer, au bout de quelques mois, sur le terrain. Nous avons pour cela tissé des partenariats attractifs avec de grandes écoles, comme l'Essec. Ces jeunes commerciaux ont en effet du potentiel pour apporter de la créativité et de l'énergie, ce qu'attendent nos clients et partenaires au quotidien.

Comment comptez-vous faire évoluer votre réseau de partenaires?

Nous réalisons aujourd'hui 70 % de nos ventes en nous appuyant sur 3 000 partenaires: des intégrateurs, des grossistes informatiques, etc. Si ce réseau important nous permet d'assurer des ventes en volumes, nous souhaitons parallèlement augmenter nos ventes en valeur. Pour cela, la stratégie n'est pas d'étoffer ce réseau, mais d'augmenter, parmi ces professionnels, le nombre de personnes capables de vendre nos offres de stockage, d'équipements réseau et de logiciels.

Au sein de notre équipe, 40 commerciaux sont en charge des relations avec ces partenaires. Ils définissent les rôles respectifs de HP et de ses partenaires par projet. Chez nos 300 plus gros clients, ce sont eux qui gèrent les relations commerciales avant de passer la main aux revendeurs pour le déploiement de l'offre. En revanche, concernant les PME, ce sont les vendeurs de nos partenaires qui gèrent les relations en direct.

Pour rendre la collaboration plus efficace entre HP et son réseau, nous envisageons actuellement de renforcer cet accompagnement selon trois axes. Nous souhaitons d'abord simplifier nos règles de fonctionnement, par exemple en proposant davantage d'offres packagées, plus faciles à vendre. Nous allons également consentir des investissements, d'une part pour renforcer nos formations partenaires, et d'autre part pour proposer à ces derniers des cofinancements de ressources techniques. Enfin, dans le cadre de la reconfiguration de nos services cloud, nous souhaitons revaloriser leur rémunération. Autant d'efforts destinés à accroître plus que jamais notre performance.

Parcours

Diplômé de l'ESG Paris et de l'Insead, Bruno Buffenoir occupe différentes fonctions en vente, marketing et management au sein de sociétés spécialisées IT.
Après 15 ans chez Unisys France, IRI Software puis Oracle France, il entre chez HP France en 2005 comme directeur commercial de la division Software, dont il est nommé directeur trois ans plus tard. En 2011 , il devient directeur général des ventes Global Accounts de HP. Il occupe son poste actuel depuis juin 2012.

Repères

Basé à Palo Alto en Californie, Hewlett-Packard (HP) emploie 304000 personnes dans le monde et réalise un chiffre d'affaires de 120,35 milliards de dollars au 31 octobre 2012, soit une baisse de 5 % par rapport à 2011. Ses difficultés financières sont notamment liées au rachat de l'éditeur de logiciels Autonomy en 2011 , que HP accuse aujourd'hui d'avoir truqué ses comptes, et à une baisse importante (- 1 4 %) de ses ventes de PC.