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Harmonisez vos processus de vente

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Comment améliorer la productivité de vos commerciaux? La réponse se trouve souvent au sein même de votre force de vente! Commencez par identifier la façon de procéder de vos collaborateurs les plus performants, puis faites en profiter le reste de l'équipe.

Vous faites confiance au talent de vos vendeurs. Mais, dans le même temps, vous souhaitez vous appuyer sur des procédés normes et éprouvés pour garantir leur productivité. Très souvent, les meilleurs éléments de votre force de vente déploient des pratiques sources de succès. Il serait dommage de ne pas en faire profiter l'ensemble de votre force commerciale en ne mettant pas en place des processus qui ont fait leurs preuves sur le terrain. Si les approches structurées ne sont pas, en elles-mêmes, suffisantes pour garantir le succès commercial, elles constituent des facteurs essentiels, largement mis en pratique par les sociétés les plus performantes. Une enquête, réalisée par Mercuri International, en 2006, révèle ainsi que 88 % de ces sociétés ont clairement défini les méthodes commerciales qu'elles appliquent au quotidien [par exemple pour l'acquisition de clients ou pour des groupes de clients comme les comptes-clés). «Dans l'entreprise, les processus financiers, industriels ou marketing sont déjà très normes, pas les techniques commerciales», constate Claude Eppling, manager conseil chez Mercuri International. Infléchir cette tendance vous permettra, à n'en pas douter, de gagner en efficacité. «Il ne faut pas considérer que la vente réside uniquement dans la chance ou le manque de chance, confirme Robert B. Miller, fondateur du cabinet américain de conseil et de formation spécialisé dans la vente Miller Heiman. Bien au contraire, il y a différents paliers à suivre, qui, une fois mis en oeuvre, peuvent changer le comportement de votre force de vente.»

Mais, dans un premier temps, avant d'appliquer les pratiques des meilleurs vendeurs, il convient d'identifier leurs méthodes. Comment conquièrent-ils de nouveaux clients? Comment s'y prennent-ils pour gonfler le portefeuille des clients existants ou pour les fidéliser? Commencez par disséquer ces résultats. Repérez pourquoi ce commercial-ci est performant et pas celui-là. Recevez-les en entretien individuel ou suivez-les sur le terrain pour percevoir leurs forces.

@ GETTYIMAGES DIGITAL VISION/CD

Déterminez les meilleures pratiques avec votre équipe

Amorcez ensuite la phase qualitative en réunissant un échantillon de votre force de vente, 20% environ, conseillent les experts. Le but? Faire un point sur les meilleures expériences et les formaliser. «Il s'agit de construire ensemble un modèle fondé sur les pratiques des meilleurs vendeurs. Il sera mieux perçu que s'il émanait uniquement du management», assure Richard Dion, consultant chez Mercuri International. Lors de cette réunion, mêlez vendeurs performants et moins performants. Ces derniers reconnaîtront d'euxmêmes le bien-fondé des pratiques de leurs pairs. Une fois leurs méthodes identifiées, faites-en une description détaillée en créant des fiches outils que vous confierez à l'ensemble de l'équipe de vente. Renouvelez cette démarche plusieurs fois dans l'année. Axel de Robillard, responsable de la division Grand public d'Olympus France, réunit ainsi sa force de vente chaque trimestre. «Mon objectif est d'identifier les pratiques des meilleurs à travers le récit de succès commerciaux.» En détaillant leurs pratiques, vous pourrez les optimiser avec eux. «C'est une façon de provoquer des ruptures et de refondre les processus», suggère Richard Dion. Vous réaliserez, par exemple, qu'une démarche de prospection qui nécessitait jusqu'alors trois étapes, n'en demande finalement plus qu'une seule. «A l'issue de ces rencontres, l'entreprise décidera d'adopter ou non une nouvelle stratégie commerciale», poursuit Richard Dion. Lou Gerstner, p-dg d'IBM, est allé bien plus loin encore dans ce processus de partage de l'information lorsqu'il a pris les rênes de l'entreprise informatique en détresse dans les années quatre-vingt-dix. «Il a imposé à tous ses collaborateurs directs de rendre compte de leurs discussions avec des clients dans leurs rapports mensuels, relatent Antoine Leboyer et Jean-Claude Malraison dans leur ouvrage Optimisez votre stratégie commerciale Editions d'Organisation, février 2007, 212 pages, 29 Euros . Ce genre de consigne descend rapidement la pyramide et produit un impact énorme sur la culture et les processus de l'entreprise.» L'organisation d'IBM a été ainsi redéfinie à partir des observations recueillies auprès des clients et des meilleures pratiques des commerciaux... Ajoutez à ces données internes un benchmark externe afin de donner à vos équipes une autre vision. «La tentation peut être grande de copier un modèle performant. Veillez à ne surtout pas tomber dans ce piège. Créez votre propre modèle. Inspirez-vous des meilleurs, mais sans les plagier...», insiste Richard Dion.

Christian Moulin, directeur général de la division grand Public chez HP

«En remaniant nos méthodes, nos vendeurs ont gagné en compétences et sont désormais plus impliqués.»

Le témoignage de Christian Léger, directeur de la zone Europe et de l'entité Engineering Plastics chez Rhodia

«Nous avons appris aux commerciaux à structurer une analyse des besoins des clients»
Mieux fidéliser les clients. Comprendre en profondeur leurs besoins. Leur apporter des réponses mieux structurées. Diminuer le nombre de leurs réclamations et accroître leur satisfaction. Voilà les objectifs de Rhodia. Pour les atteindre, l'industriel souhaite harmoniser les pratiques de ses forces de vente.
Au sein de l'entité Engineering Plastics, fournisseur de polyamides pour l'industrie automobile, cette harmonisation se traduit par deux listes: la première énumère les questions à poser aux clients; la seconde inventorie les grandes exigences de ces derniers. «Nous avons construit un canevas standard que les commerciaux complètent au fil de leurs rencontres avec des clients», explique Christian Léger. Les vendeurs ont, au préalable, suivi une formation pour mieux saisir les besoins de la clientèle. Ces méthodes sont intégrées au sein d'un outil, «Voice of customer», lui-même inséré dans l'outil de gestion de la relation client de Rhodia, créé cette année. Pour en arriver là, un groupe de travail réunissant des commerciaux, des chefs de produits et des assistants techniques a été monté. «Nous avons analysé les cas clients qui ont posé problème et identifié les raisons. Nous avons alors réalisé qu'il nous manquait des éléments pour comprendre les besoins clients», conclut Christian Léger. Une démarche commune à l'ensemble du groupe Rhodia.

Richard Dion, consultant chez Mercuri International

«Créez votre propre modèle. Inspirez-vous des meilleurs, mais sans les plagier.»

Appliquez ces meilleures pratiques sur le terrain

Comment faire appliquer ces changements d'organisation à votre force de vente? Le meilleur moyen de faire entendre le changement est de démontrer son bienfondé sur le terrain. «Si les nouveaux processus établis provoquent une rupture en profondeur, impliquez une équipe pilote, constituée de collaborateurs convaincus du modèle ou émanant d'une direction régionale motivée», conseille Claude Eppling.

C'est à ce prix que votre organisation évoluera dans le sens de la performance commerciale. Telle fut la démarche, gagnante, de la division Grand public de HP, il y a quatre ans. «Nos vendeurs n'étaient que le simple relais des négociateurs en centrale, sans grande valeur ajoutée, se souvient Christian Moulin, directeur général de cette division. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Ils ont gagné en compétences à la suite d'une large réflexion sur leur rôle. Ils sont désormais plus impliqués et consacrent un tiers de leur temps à la formation des chefs de vente des distributeurs».

Pour arriver à ce résultat, vous devrez sans doute élargir le champ de réflexion audelà de votre simple équipe commerciale. Intégrez les équipes marketing, avantvente, après-vente et relation client dans votre travail. Organisez un collectif de réflexion afin de faire évoluer l'ensemble de l'entreprise, et pas seulement vos propres forces. Une fois les processus établis, ne craignez pas de les faire évoluer selon les contingences du marché et les attentes de vos clients.

«Les commerciaux doivent faire preuve de flexibilité et accepter de bouleverser leurs habitudes», reconnaît Richard Dion, de Mercuri International.

Veillez enfin à ne pas vous reposer sur vos lauriers. Ce travail n'est jamais bouclé une fois pour toutes. Vos méthodes de prospection évolueront d'une année sur l'autre. La fidélisation de vos clients aussi. N'inscrivez rien dans le marbre. «Je ne souhaite pas créer une méthode applicable obligatoirement par tous. Le commercial ne doit pas être réduit à un simple rôle d'exécutant et il doit pouvoir garder une part d'autonomie dans son travail», met en garde Axel de Robillard [Olympus). Selon lui, il s'agit de fournir une aide, un guide à ses vendeurs et non pas un livret militaire à appliquer à la lettre en toutes circonstances.

A retenir

Les différentes étapes à suivre:
- Réunissez un échantillon de votre force de vente pour identifier ses pratiques.
- Identifiez les pratiques des meilleurs et faites-en une description détaillée en créant des fiches outils.
- Impliquez une équipe pilote constituée de collaborateurs convaincus des nouvelles pratiques mises en place.

A savoir

Les entreprises performantes accordent du crédit à la direction commerciale
Repenser votre organisation selon les pratiques de vos meilleurs commerciaux exige des moyens financiers pour accompagner ces changements. Or, les entreprises identifiées comme les plus performantes en termes de chiffre d'affaires par l'enquête de Mercuri International consacrent jusqu'à 30 % de leur budget à leur direction commerciale et à son fonctionnement, contre une moyenne de 15 % pour l'ensemble des sociétés. Celles du Bottom 10 (qui regroupe les entreprises les moins performantes) y allouent simplement 10% de leur budget! «Tout comme un investisseur expérimenté place son argent sur les marchés de capitaux générant le plus de retours, une entreprise qui réussit oriente ses capacités de vente pour qu'elles génèrent le plus grand rendement», conclut l'étude. Voilà des résultats qui devraient vous permettre d'argumenter auprès de votre direction générale en faveur d'un accroissement de vos moyens financiers afin que votre équipe commerciale soit toujours plus performante.