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Harmonisez vos zones commerciales grâce au géomarketing

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Véritables outils d'aide à la décision, les solutions de sectorisation offertes par le géomarketing vous permettent d'ajuster les territoires de vos vendeurs. À condition de savoir comment bien les utiliser.


De quel le façon avez-vous défini la sectorisation de votre force de vente ? Est-elle issue de l'histoire de l'entreprise ? Et dans ce cas, est-elle toujours en phase avec le marché ou avec votre force de vente ? Vos commerciaux sont-ils satisfaits de leurs zones ? Autant de questions que les solutions de géomarketing permettent d'aborder de manière rationnelle. Le but ? « Harmoniser et piloter les secteurs géographiques, afin de les rendre plus justes et plus rentables pour les commerciaux comme pour l'entreprise », résume Xavier Cimino, directeur adjoint des activités data de Soft Computing, conseil en géomarketing. Et de poursuivre : « Les résultats obtenus par les logiciels de géomarketing allouent les ressources vers les bons clients ou prospects, définissent des zones équitables pour soutenir les commerciaux déployés dans les territoires les plus difficiles et fixent des challenges à ceux qui bénéficient des zones plus rentables. » Par ailleurs, une sectorisation de qualité offre une harmonie des pratiques des commerciaux pour ne garder que les meilleures. « Identifier des zones comparables favorise l'observation du travail terrain des forces de vente. Le directeur commercial peut alors détecter les meilleures pratiques pour les généraliser, en invitant les autres vendeurs à faire de même », précise Xavier Cimino.

Comment créer les zones ?

À chaque entreprise, une sectorisation définie. Le découpage dépend donc de l'activité de l'entreprise. Ainsi les vins Henri Maire répartissent leurs trois cents commerciaux en fonction du nombre de particuliers installés dans un secteur géographique. « Mais il faut aussi prendre en compte le nombre de visites à effectuer chez les clients, ainsi que celui de commerciaux dont dispose une société », résume Guillaume Beauregard, directeur commercial de Géoconcept. Il estime qu'en général les secteurs commerciaux existant déjà, les solutions de géomarketing sont utilisées simplement pour les affiner ou pour les redéfinir. Reste que ces outils font gagner du temps aux directions commerciales. Ainsi lorsque Médiaveil, prestataire en télésécurité et vidéosurveillance, décide de redessiner ses secteurs géographiques, la direction commerciale comprend vite que pour faire face aux nombreux paramètres à considérer, il est impossible d'effectuer cette tâche manuellement. Elle choisit alors un logiciel de géomarketing afin de déployer ses commerciaux en Île-de- France et en région Paca. Ses contraintes ? « Mettre en cohérence le découpage des secteurs avec, d'une part, le lieu de domiciliation des commerciaux, et de l'autre, le potentiel de clients », indique Béatrice Durieux, la responsable commerciale. Car, pas question, pour elle, de voir ses commerciaux parcourir plus de dix kilomètres entre deux rendez-vous . Le maillage doit donc être serré. En même temps, les secteurs définis tiennent compte du potentiel de clientèles – des propriétaires de pavillon – en termes de catégorie socioprofessionnelle et de niveau de revenus. Les résultats obtenus ont ainsi suggéré la création de 48 secteurs en Île-de-France et 35 dans le Sud de la France. S'il est encore trop tôt pour faire un premier bilan, l'expérience est d'ores et déjà positive en gain de temps. « Au lieu de mettre quinze jours à harmoniser et créer les différents secteurs, cela ne m'a pris que quelques heures », se rappelle Béatrice Durieux.

Comment ça marche ?

Néanmoins pour tirer le meilleur parti de ces outils, il faut comprendre leur fonctionnement. Concrètement, tous les indicateurs, issus des bases de données internes de l'entreprise ou loués, sont décryptés, puis pondérés par le logiciel de géomarketing. Les solutions activent des outils dits “d'optimisation sous contraintes”. Le système d'information géographique dispose d'algorithmes de calculs qui équilibrent les résultats automatiquement. « Ces derniers ont besoin d'un minimum de contraintes (ou critères fixés par le directeur commercial, ndlr) pour parvenir à la formulation d'hypothèses », précise Christophe Girardier, p-dg d'Asterop, éditeur de logiciel de géo-intelligence. On obtient alors une succession de scénarii. Une ou plusieurs recommandations de découpage sont soumises au choix du manager qui décide en fonction de sa stratégie. D'où l'importance d'avoir, au préalable, bien défini ses objectifs. Comme le souligne Laurent Lepiller, codirecteur général d'Acxiom France, société de services en marketing : « La sectorisation peut aboutir à un scénario ayant trait aux effectifs, avec par exemple une hypothèse qui conserve la force de vente dans sa totalité, une seconde qui la réduit de 30 % et une troisième de 50 %. » Lorsque le choix est opéré, la cartographie du territoire se découpe sous les yeux de l'utilisateur. Des ajustements manuels sont également possibles. Rozenn Fontanel, directrice au sein de la division Business Strategies d'Experian, précise qu'il s'agit de comparer cette répartition avec les zones existantes et de procéder aux ajustements entre la théorie et la réalité. Car, prévient-elle, « avant de tout réorganiser, le manager doit tenir compte des zones rattachées aux contrats de travail, prévoir des avenants et expliquer les évolutions comme autant d'axes de croissance commerciale ». Les solutions implantées sous leur forme logicielle sur votre PC ou hébergées par le prestataire qui vous fournit un accès sécurisé à vos données sont faciles à utiliser. Mais Raphaël Amory, p-dg d'Adhoc Solutions, éditeur de solutions d'aide à la décision, prêche pour un « accompagnement des clients dans leur démarche ». Évidemment, vous pouvez revoir votre copie et ajuster à nouveau vos paramètres. Mais souvenez-vous que la représentation géographique des territoires n'est jamais figée, elle évolue en même temps que la stratégie commerciale.

Des tarifs exponentiels

À titre d'exemple, le logiciel de sectorisation commerciale “Géoconcept Territory Manager“ de Géoconcept est disponible à partir de 8 500 euros HT. Mais comptez plutôt 10 000 euros HT pour une cartographie précise avec des informations par commune. Et pour externaliser la prestation, il faudra débourser plus. Prévoyez au moins 20 000 euros HT pour la sectorisation d'une force de vente d'une centaine de commerciaux. Enfin, d'une manière générale, les tarifs sont presque sans limites, car ils augmentent selon la complexité de la prestation.

Mot clés : Vente

Véronique Méot