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Hermann Simon analyse “the meaning of price*”

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Un des experts mondiaux de la gestion du prix étudie l’impact de l’euro. Plus généralement, il stigmatise le faible travail sur la valeur de l’offre perçue par le client, pourtant la clé majeure pour construire une tarification efficace.

Café de la Paix, place de l’Opéra, 27 mai, 14 h 50. Le professeur Hermann Simon, en provenance directe de Roissy-Charles-de-Gaulle, est exact au rendez-vous. Il est vrai que son agenda parisien est très minuté. Téléphone mobile dans la poche du costume, ordinateur portable à proximité, Hermann Simon case ses longues jambes sous une table de café parisien, décidé à se soumettre à son exercice favori : une interview sur l’international pricing. Car le professeur Simon est un des meilleurs experts mondiaux de la gestion du prix. Son dernier livre, Power Pricing, écrit à quatre mains avec l’Américain Robert J. Dolan, est un best-seller. Sa proposition fondamentale ? Segmenter le marché en fonction du prix que des groupes homogènes de clients sont prêts à payer, et ajuster l’offre pour pouvoir la positionner sur plusieurs segments de prix simultanément. “Ces dix dernières années, le prix est devenu la question la plus pressante en matière de marketing. Optimiser sa politique de prix est essentiel. Nous menons de nombreux projets européens en ce sens, mais nous nous heurtons souvent à l’insuffisance de la collecte de données. Récemment, nous avons demandé à un client les états de prix nationaux et de la concurrence… nous avons dû attendre quatre semaines pour les obtenir.” “Les produits sont peu ou prou les mêmes, poursuit Hermann Simon, alors que de nombreux exemples montrent que les prix restent extrêmement différents d’un pays à l’autre. Et l’euro contribue bien sûr à donner une meilleure conscience de cela. Une Mercedès connaît en Allemagne des prix assez bas avec une haute élasticité. C’est le contraire en France et en Angleterre. Dans une même ville et pour le même produit, un Coca-Cola à Bonn, le prix peut varier de 0,6 DM au supermarché à 3 DM au kiosque de la gare.” Mais pour Hermann Simon, cette différence de prix n’a rien de négatif : certes, face à l’euro, l’établissement d’un “corridor de prix” paraît nécessaire. “Nombre de forces, telles la distribution ou internet, travaillent dans la même direction.” Les différences reflètent les réalités des marchés. “Les prix peuvent converger mais pas devenir uniformes. En se basant sur les tarifications des trois ou quatre grands pays, l’entreprise peut limiter la fourchette. Les écarts se justifient par la part et le positionnement sur un marché national donné, mais aussi par la valeur attribuée par les clients locaux à la marque. Les entreprises doivent réagir, devenir plus sophistiquées en la matière.” Hermann Simon conseille de pratiquer des prix non linéaires, des bundlings (l’association de plusieurs produits), des prix variables selon la période, etc. Objectif : partager l’information Power Pricing sera bientôt traduit aux Éditions Dunod, comme le précédent Les champions cachés de la performance. “Plus que d’une traduction, il s’agit d’une adaptation, avec des exemples français.” Car le cabinet spécialisé en stratégie prix et organisation de Bonn, en Allemagne, s’internationalise. Un bureau a ouvert à Cambridge, Massachussetts, en 1996, et à Vienne, en Autriche, en mars 1999. Paris est programmé pour le début de l’an 2000. “La France est un grand marché, impossible à traiter depuis l’Allemagne. J’ai rencontré beaucoup de consultants français à Bonn. Pour le futur bureau, nous venons de recruter deux jeunes consultants diplômés d’HEC, et nous enverrons deux consultants allemands bilingues. Nous recherchons encore le chef du bureau.” Simon.Kucher & Partners devra construire sa notoriété, de la même manière qu’un autre Allemand, Roland Berger, ou que Mercer, deux cabinets conseils qu’Hermann Simon affirme affronter régulièrement. “Je suis frappé par la méconnaissance et la faible attraction des Français pour l’Allemagne. Je crois pourtant que nous avons beaucoup de choses à apprendre les uns des autres. Si les Français sont très forts dans le luxe, la distribution ou l’alimentaire, les Allemands sont meilleurs en industrie. Le partage des connaissances fait avancer tout le monde. C’est pourquoi le système d’information est essentiel.” * Le sens du prix

Dates-clés • 1985 : création du cabinet Simon.Kucher & Partners. • 1996 : après Price Management et Pricing Strategy for new products, sortie de Power Pricing aux USA. • mai 1998 : sortie en France des Champions cachés de la performance (Dunod). • 28 mai 1999 : intervention sur l’euro pricing à la conférence annuelle sur l’euro des Échos. • début 2000 : ouverture du bureau parisien.

Repères Le conseil en stratégie et marketing Simon.Kucher & Partners réalise 107,5 MF de CA en 1998. H. Simon a enseigné 17 ans, notamment à la Harvard Business School, Stanford ou l’Insead. Il ne conserve que le titre de “visiting professor” à la London Business School, privilégiant le développement du cabinet.

Mot clés : Prix

Sylvie Brouillet