Mon compte Devenir membre Newsletters

Huit expertises sur la vente à l'international

Publié le par

Etre directeur commercial en France ou à l'étranger change la donne. Pour aborder les spécificités de pays parfois très éloignés de nos coutumes commerciales, huit managers du monde entier témoignent.

 

Laurent Héritier, directeur commercial des filiales Europe de l'Est d'Itancia, spécialisée dans la téléphonie et les infrastructures réseau

Laurent Héritier, directeur commercial des filiales Europe de l'Est d'Itancia, spécialisée dans la téléphonie et les infrastructures réseau

Pologne: «Des entretiens plus chaleureux »

« Les techniques de vente en Pologne restent très similaires à celles que nous pratiquons pour la clientèle française », expose d'emblée Laurent Héritier lorsqu'il compare la France à ses voisins d'Europe de l'Est Si les différences culturelles existent bel et bien, Laurent Héritier n'y voit pourtant aucun choc culturel. Toutefois, lorsque l'on reçoit un client, un prospect ou un partenaire, l'accueil doit être particulièrement soigné. « Autant les rendez-vous client en France se déroulent assez «froidement», autant en Pologne les coutumes privilégient un accueil chaleureux », décrit-il. Ainsi, il est bien vu de proposer un café ou toute autre attention prévenante en introduction de son entretien. De même, alors qu'en France il arrive de patienter avant un rendez-vous, c'est rarement le cas en Pologne. Les Européens de l'Est sont aussi réputés pour leur rigueur dans les relations professionnelles. « Toute offre proposée doit être carrée et soignée », recommande Laurent Héritier. Par ailleurs, la Pologne ne faisant pas partie de la zone euro, il faut donc réfléchir en monnaie locale: « Il faut faire attention car les taux de conversion sont changeants », précise-t-il. Enfin, dans cette partie de l'Europe, vos interlocuteurs ne parlent pas systématiquement la langue de Shakespeare, et a fortiori encore moins celle de Molière! « Nous avons embauché des locaux pour monter notre filière en Pologne », raconte Laurent Héritier. Un bon moyen de nouer de bonnes relations commerciales.

David Gray, directeur général en charge des ventes de la société Numen Europe, spécialisée dans l'externalisation de services

David Gray, directeur général en charge des ventes de la société Numen Europe, spécialisée dans l'externalisation de services

Allemagne / Benelux: « Le concret prime sur le relationnel »

Basé au Luxembourg et intervenant régulièrement en Allemagne, David Gray annonce d'entrée de jeu une caractéristique des relations commerciales pratiquées dans ces deux pays comme étant « sans palabres », avant d'ajouter: « Le concret prime sur le relationnel ». Certes, les déjeuners d'affaires s'y organisent aussi facilement que dans les pays latins comme la France. Cependant, alors que les Français engagent volontiers la conversation sur des sujets n'ayant aucun rapport avec l'objet du rendez-vous (actualité, vie personnelle...) , ce n'est pas le cas outre-Rhin. « Parler de tout et de rien lors des premiers entretiens est à proscrire. Votre interlocuteur penserait que vous ne connaissez pas votre business! », avertit David Gray Mieux vaut donc aller droit au but. En revanche, dans la relation commerciale, la négociation prend beaucoup moins de place que dans d'autres pays européens. « En Allemagne ou au Benelux, l'interlocuteur s'attache davantage à la qualité de votre présentation commerciale qu'à négocier les prix », souligne David Gray qui préconise donc une démonstration soignée et précise, prouvant que votre offre répond exactement au besoin du client. « Le délai moyen pour transformer un prospect en client est réduit notamment car ces pays connaissent une crise moins sévère que leurs voisins du Sud », ajoute-t-il. Par ailleurs, l'aspect linguistique ne doit pas être négligé. Comme dans beaucoup de pays d'Europe du Nord, les Allemands et les habitants du Benelux maîtrisent parfaitement l'anglais, en plus de leur langue respective, et peuvent aussi en pratiquer d'autres. Et, de citer pour exemple les Luxembourgeois, qui sont généralement tous quadrilingues. Enfin, évitez à tout prix les retards: « Arriver 15 minutes après l'heure du rendez-vous n'est pas dramatique en France, mais peut coûter cher outre-Rhin. »

Konstantin Rustambekov, directeur général de Dyson Russie, fabricant d'aspirateurs et de produits de ventilation

Konstantin Rustambekov, directeur général de Dyson Russie, fabricant d'aspirateurs et de produits de ventilation

Russie: «Démontrez votre valeur ajoutée »

La clientèle russe se caractérise par son côté rationnel. «Avant de signer un contrat et de passer à l'achat le client va longuement se renseigner et s'informer dans les moindres détails», prévient Konstantin Rustambekov. Pas de quoi s'inquiéter si les délais de retour s'étendent sur plusieurs jours. Attention cependant aux informations que vous délivrez au prospect ou au client: ce dernier est techniquement très averti et avisé sur votre catégorie de produits. « Ainsi, il vous faudra passer beaucoup de temps en démonstration et en explication de la valeur ajoutée que votre solution peut lui apporter », explique Konstantin Rustambekov. En conséquence, la relation commerciale ne doit pas être axée sur des arguments d'impulsion, mais doit s'inscrire dans la pédagogie et l'accompagnement. Comme pour la plupart des pays éloignés de la France, il faut nécessairement s'appuyer sur des partenaires locaux.

Avec eux, il est recommandé de jouer la carte de la flexibilité et de la patience. C'est d'autant plus important que 50 % de la réussite de votre échange commercial tient à la qualité de ces partenaires! « Faites-leur confiance, ils savent mieux que vous à qui s'adresser et de quelle manière», conseille encore Konstantin Rustambekov. Acceptez de ne pas tout maîtriser!

Olivier Puchadez, en charge du développement à l'international de Deny All, éditeur de logiciels de sécurité informatique

Olivier Puchadez, en charge du développement à l'international de Deny All, éditeur de logiciels de sécurité informatique

Sénégal: « Attention à la notion de temps! »

Un maître mot pour aborder le marché sénégalais dans de bonnes conditions: la patience! « La notion de temps est différente de la nôtre... Un client qui vous dit qu'il rappellera dans cinq minutes ne le fera probablement jamais! », explique Olivier Puchadez. Rien de personnel, il s'agit uniquement d'une question de culture. Il en va de même pour un appel d'offres. Inutile de s'affoler si vous dépassez la date limite de dépôt des dossiers, ou si vous n'avez pas de retour alors que vous êtes hors délais! « Dans ce cas de figure, il ne faut pas abandonner a partie, mais au contraire montrer qu'on est présent par tous les moyens! », conseille-t-il. N'hésitez donc pas à décrocher votre téléphone et à réitérer l'opération jusqu'à ce que réponse s'ensuive, d'autant que les messages vocaux ne sont pas pratiques courantes. Par ailleurs, il n'est pas rare de rencontrer, parmi ses interlocuteurs, des personnes avec un niveau d'études très élevé. « Certains Sénégalais suivent des études supérieures à l'étranger, puis reviennent dans leur pays d'origine pour monter des projets locaux », informe Olivier Puchadez.

Côté relationnel, les échanges sont généralement plus francs et plus proches. « Le tutoiement arrive rapidement dans les discussions et les digressions peuvent aller bon train », raconte Olivier Puchadez. Conséquence directe: les rendez -vous durent souvent plus longtemps qu'en France. Enfin, sachez que de plus en plus d'entreprises étrangères développent des filiales sur place, faisant adopter des méthodes de travail différentes au personnel local, avec des relations commerciales plus formelles.

Thierry Pommier-Petit, key account executive chez Continental Automotive, spécialisé dans les équipements automobiles

Thierry Pommier-Petit, key account executive chez Continental Automotive, spécialisé dans les équipements automobiles

Japon: « Respecter les conventions »

La première chose à savoir est que les Japonais vivent en cercle fermé. « Ils s'expriment généralement en japonais, même s'ils maîtrisent parfaitement l'anglais », précise Thierry Pommier-Petit. Ainsi, la majeure partie des entretiens se déroule en présence d'un traducteur, ce qui peut être déstabilisant. D'ailleurs, à ce sujet, n'essayez pas de placer les quelques mots de japonais que vous connaissez. « A moins que vous ne la maîtrisiez totalement, il sera mal vu que vous maltraitiez la langue japonaise », indique-t-il. De plus, un certain nombre de conventions restent à respecter au pays du Soleil Levant, très à cheval sur la position hiérarchique. Il vous faudra notamment vous adresser à une personne du même statut que vous. De même, lors des réunions, les emplacements ne sont pas laissés au hasard. « Pour une première rencontre, il est bien vu d'offrir un présent à son interlocuteur », ajoute Thierry Pommier-Petit.

Lors de vos relations commerciales avec des Japonais, vous vous rendrez compte que les managers délèguent. Autrement dit, s'il y a une négociation à mener ou un contrat à discuter, ce n'est pas le directeur commercial qui s'en chargera mais ses n - 1, qui lui remonteront ensuite l'information et avec lesquels il partagera sa décision. Autre particularité: les Japonais sont, dans l'ensemble, très superstitieux. Il faut, par exemple, éviter à tout prix le chiffre 4 car sa prononciation est la même que celle du mot «mort». Enfin, attendez-vous à avoir des journées très longues. Bien souvent, elles se terminent au restaurant ou dans les fameux karaokés. Mais ne pensez pas qu'il s'agisse d'un pur moment de détente: la discussion principale restera axée sur le business.

Charles d'Haussy, vice-président Asie de Lucibel, fabricant de produits d'éclairage

Charles d'Haussy, vice-président Asie de Lucibel, fabricant de produits d'éclairage

Chine: « Les clients sont attachés aux apparences »

Lorsque l'on souhaite introduire sa marque sur le marché chinois, il faut observer quelques règles de bienséance. Si certaines sont connues - comme remettre sa carte de visite à tous les interlocuteurs présents dans la pièce et avec les deux mains -, d'autres le sont moins. « La France est perçue comme un pays romantique. Ce qui est un avantage pour une marque de luxe, mais l'est beaucoup moins pour un produit high-tech! », remarque Charles d'Haussy. Ainsi, il faut bien mettre en avant la valeur ajoutée de sa solution. Les Chinois ont besoin de pouvoir tester votre produit, de le voir physiquement. N'hésitez pas à multiplier les séances de démonstration et de formation, notamment si vous êtes dans le cadre d'une vente indirecte comme c'est le cas pour Lucibel. Par ailleurs, il est essentiel de soigner le look de sa solution. « Les hommes d'affaires en Chine sont attachés à l'apparence. Plus un produit est moderne et design, plus il attire », indique-t-il. Enfin, pour s'attaquer au marché chinois, parler le mandarin est un plus. « C'est un effort à faire, mais il est apprécié à sa juste valeur par vos interlocuteurs », conseille le manager. De même, rédiger vos plaquettes commerciales en anglais et en chinois est la preuve de votre implication et que vous n'êtes pas simplement «de passage» dans l'empire du Milieu.

Laurence Teinturier, directrice générale de France Ligne Inc, cabinet de conseil en business development

Laurence Teinturier, directrice générale de France Ligne Inc, cabinet de conseil en business development

Etats-Unis: « Soyez clair et concis »

De manière générale, les Français ne sont pas assez commerçants en comparaison des Américains. « Alors que dans beaucoup de secteurs les entreprises françaises disposent d'un réel savoir-faire, les Américains bénéficient d'un grand sens des relations d'affaires », observe Laurence Teinturier, expatriée aux Etats-Unis depuis 30 ans et aujourd'hui en poste à New York Les directeurs commerciaux français seront étonnés de la facilité des relations commerciales aux Etats-Unis. Il n'est pas difficile de rencontrer son interlocuteur - par l'intermédiaire de la réception ou via un e-mail - à condition que le message soit clair et explicatif. Les Français ont une approche commerciale beaucoup moins réactive que les Américains qui ont tendance à prendre des décisions rapidement. Cela tient au fait qu'il existe une plus grande flexibilité dans les affaires aux Etats-Unis: l'offre doit toujours s'ajuster à la demande. Lors des entretiens commerciaux, il est très mal vu d'arriver en retard. « Ici, on dit souvent qu'être à l'heure, c'est arriver en avance! », prévient Laurence Teinturier. Ensuite, avant même que le rendez -vous ne commence, votre interlocuteur vous indique le temps dont vous disposez. Il est important d'observer les délais (dates de rendez-vous, timing... ).

Lors de la présentation commerciale, il importe d'avoir un discours clair et concis. Dès les premières phrases, expliquez en quoi votre solution va répondre aux besoins de votre interlocuteur. Puis, dans le déroulé, entrez dans les détails de votre offre commerciale de mener à bien une affaire, il faut faire ce qu'on dit et dire ce l'on fait. « Si cette honnêteté respectée, aussi bien en termes de qualité de l'offre que de respect des délais, il n'y a aucune raison de ne pas conclure une affaire », estime Laurence Teinturier.

Bruno Teixeira, CEO de Greenable, spécialisé dans l'éco- conception des intérieurs

Bruno Teixeira, CEO de Greenable, spécialisé dans l'éco- conception des intérieurs

Brésil: « Ne brusquez pas vos interlocuteurs »

Bruno Teixeira est en charge du développement commercial au Brésil de l'entreprise Greenable, spécialisée dans l'optimisation de la performance énergétique des entreprises. Ce Brésilien d'origine a exercé pendant huit ans ses fonctions en France, avant de revenir dans son pays natal l'an dernier. Son premier conseil: s'armer de patience. «Les Brésiliens sont sceptiques et conservateurs de nature, même si cela ne les empêche pas de montrer un grand intérêt pour les innovations », affirme-t-il. Ainsi, il va vous falloir persister et ne pas baisser les bras. C'est d'autant plus vrai que les Brésiliens ont tendance à ne jamais dire non. « Les réponses du style «oui, on verra» sont fréquentes, mais cachent parfois un «non» », indique Bruno Teixeira. Cette particularité a pour conséquence d'allonger le cycle de vente. « Une situation qui peut faire perdre patience. Mais rien ne sert de brusquer ses interlocuteurs, cela n'y changerait rien », conseille Bruno Teixeira. Sur ce marché latin, où il est indispensable de passer par un intermédiaire local, les affaires sont basées sur le relationnel. Il n'est pas rare, lors d'un entretien commercial, de passer la première demi-heure à discuter de tout et de rien, puis d'enchaîner sur l'objet principal du rendez-vous pour dévier à nouveau vers un autre sujet. « C'est assez déroutant, mais c'est monnaie courante », assure-t-il. Par ailleurs, sachez qu'il est tout à fait excusable d'arriver en retard à un rendez-vous d'affaires. « Le trafic est tel dans les principales villes du pays que je ne prévois jamais plus de deux rendez-vous par jour! », informe-t-il. Enfin, ayez à l'esprit la lourdeur administrative régnant au Brésil. Là aussi, la patience est la règle d'or.