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Les clés pour accompagner et développer votre réseau

Vos revendeurs ont besoin de vous. Ou plutôt du panel d'outils d'aide à la vente que vous mettez à leur disposition. Donner les moyens à votre réseau de performer garantit sa réussite, et donc la vôtre.

1 Misez sur l'humain

Votre réseau de distribution ne se suffit pas à lui-même. C'est à vous de lui insuffler l'envie de vendre votre produit. Pour y arriver, vous devez lui fournir les moyens d'y parvenir. « Toutefois, avant même de parler d'outil, la première chose qui permet au revendeur de vendre plus et mieux, c'est l'attitude du fournisseur vis-à-vis de son réseau et l'engagement réciproque qui s'établit », remarque Laurent Glaenzer, directeur de Lemon Operations, opérateur de distributionLes opérateurs de distribution sont chargés de recruter et d'animer un réseau de distribution pour le compte d'un fournisseur. Ils sont surtout présents dans le secteur des nouvelles technologies.. Ainsi, l'un des principaux facteurs de réussite dans la vente indirecte est la présence du fournisseur auprès de son réseau. Et cela passe notamment par les animations commerciales. « Même si vos partenaires disposent de budgets limités, ils s'engagent véritablement dès lors que leur fournisseur leur accorde le temps nécessaire », explique Corinne Berthaud, fondatrice de Xyles Conseil, agence en stratégie commerciale spécialisée dans la vente indirecte. Participation à des salons, mise à disposition de personnel supplémentaire pour une opération en lieu de vente, événements pour lancer un produit... (lire le cas pratique Costa Croisières en page 32). A vous de vous investir à leurs côtés par ces opérations. Au-delà de l'aide que vous leur fournirez, vous entretiendrez ainsi le contact. Et sous des rapports humains complices devraient naître de belles ventes.

Etre aux côtés de vos revendeurs dans l'organisation de leurs événements est important, mais cela ne vous dispense pas d'organiser les vôtres. Vous pouvez convier vos partenaires commerciaux à vous rejoindre sur un salon professionnel par exemple, ou mettre en place un séminaire regroupant l'ensemble de votre réseau. Une façon efficace d'échanger avec eux et avec leurs clients. Dans le même esprit, pensez aux road shows. Vous pouvez mettre sur pied seul ces tournées éclair auprès des clients, ou bien les coorganiser avec un ou plusieurs revendeurs. Tout dépend du message que vous souhaitez faire passer. Si vous désirez mettre en avant uniquement votre marque, mieux vaut organiser cet événement seul. En revanche, pour récompenser votre partenaire ou parce que l'événement cible une clientèle qui connaît bien votre revendeur, il est intéressant d'apposer, en plus de votre signature, celle du partenaire concerné. La prise en charge financière sera alors répartie et l'investissement proportionnel à la visibilité obtenue par chacun lors de l'événement.

2 Définissez les attentes de votre réseau

La mise en place de certains outils plutôt que d'autres dépend, en premier lieu, des besoins de vos revendeurs. Pour les déterminer, le recueil d'informations est capital (lire le cas pratique Bacula Systems, page 38). Or, c'est précisément le travail de terrain de vos commerciaux. En effet, ce sont eux qui rapportent les informations en provenance des distributeurs. « Bien connaître ses revendeurs est la condition sine qua non pour cibler au mieux les outils à mettre à leur disposition », souligne Norbert Gruère, manager chez A2 Partner, cabinet de conseils spécialisé dans les réseaux de distribution. Il est donc raisonnable de compter un commercial pour 5 à 15 partenaires actifs afin d'animer efficacement votre réseau.

Une fois que vous serez renseigné sur les attentes de vos distributeurs, reste à choisir les outils. Cela dépend de plusieurs variables: niveau d'engagement des revendeurs, importance de la vente de votre solution pour le partenaire commercial, degré de nouveauté de votre offre, rapport de force qui vous relie à votre réseau... « Il faut aussi prendre en compte la notoriété de la marque. Plus le nom du fournisseur est réputé, moins il sera dépendant de son réseau, et vice versa », explique Norbert Gruère (A2 Partner).

Autant de paramètres plus ou moins faciles à jauger, mais qu'il faut définir au mieux. Pour cela, la répartition des rôles entre fournisseur et distributeurs doit être la plus claire possible. Quelles actions sont du ressort de votre réseau ou du vôtre? Assurez-vous vous-même les opérations de maintenance ou est-ce à votre réseau de s'en charger? Qu'en est-il pour les actions marketing? Autant de réponses à apporter à ces questions. « Elles doivent être contractualisées entre vous et vos partenaires commerciaux, afin d'éviter toute ambiguïté », suggère Laurent Glaenzer (Lemon Operations). En répartissant les rôles de chacun, vous pourrez ainsi cibler vos outils sur les points que votre réseau ne maîtrise pas, ou moins bien que vous. Vous pourrez aussi prendre à votre charge certaines missions habituellement gérées par vos revendeurs, en guise de récompense pour leur implication. Cela peut concerner une campagne marketing, un service commercial téléphonique, des remontées de leads...

3 Structurez votre réseau

Face à toutes ces spécificités, vos distributeurs ne peuvent pas être mis sur le même plan. De par leur taille, leur nature et leur activité, ils jouent, en effet, un rôle plus ou moins actif dans la vente de vos solutions. « A ce titre, vous n'allez pas leur réserver le même traitement et utiliserez des outils plus ou moins élaborés selon les uns et les autres, préconise Guillaume Chollet, directeur général de Loyalty Expert, agence de marketing relationnel B to B. La clé est de segmenter vos distributeurs pour ensuite mieux répartir vos investissements. » La technique consiste alors à les regrouper en trois, voire quatre catégories. L'appartenance à chaque segment ouvre l'accès à un certain panel d'outils pour le revendeur. Appelés programmes partenaires ou programmes de certification, ils fonctionnent au mérite. Le revendeur ayant développé des efforts sera proportionnellement récompensé par les outils prévus dans sa catégorie. Ce système engendre également un effet stimulant: chaque revendeur aspire à monter en grade et va doubler ses performances pour y parvenir.

Il est donc important de bien réfléchir aux critères de classement: les résultats et les efforts de chacun ne doivent pas être sur ou sous-estimés. Sinon, c'est tout le système de classification qui perdra de sa valeur, ce qui risquerait d'annihiler la motivation de votre réseau. Attention, rappelle Guillaume Chollet (Loyalty Expert), « les critères doivent être objectifs et permettre à l'industriel de distinguer ses meilleurs distributeurs des moins performants ». Ainsi, vous pouvez, par exemple, classer vos revendeurs suivant leur chiffre d'affaires, la proportion de vos produits dans leurs rayons, la typologie des clients...

4 Fournissez un panel d'outils de base

Généralement, les fournisseurs équipent leurs revendeurs d'outils de base: catalogue des solutions, produits de démonstration, PLV, brochures commerciales, à destination du client final mais aussi du revendeur... « Ce qui n'est pas la même chose », prévient Laurent Glaenzer (Lemon Operations). Et de préciser: « Bien souvent, les industriels pensent à soigner les plaquettes commerciales destinées aux clients finaux, mais négligent, voire oublient, celles qui doivent renseigner les distributeurs. Or, elles sont essentielles. »

Pour autant, ces outils mis entre les mains de votre réseau ne suffisent pas. Vous devez donc, en parallèle, définir un programme de formation. Sans oublier que « la vente d'un produit ne s'arrête pas à sa seule connaissance technique », souligne Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence de motivation Lecaméléon. C'est pourquoi vous devez proposer aux distributeurs des formations aux techniques de vente, de savoir-faire, voire de savoir-être. Une mise au point particulièrement recommandée lorsque vos distributeurs sont véritablement porteurs de votre marque auprès du client final. En insistant sur ce point, vous vous assurez que votre réseau relaye fidèlement votre image. N'hésitez pas non plus à proposer à vos revendeurs des formations commerciales généralistes. Même si elles ne profiteront pas uniquement à la vente de vos produits dans le cas de distributeurs multimarques, ces derniers y verront une preuve de votre investissement à leur égard. Dans cette optique, vous pouvez monter votre propre école de formation, soit en interne si vous disposez des ressources suffisantes, soit via un prestataire. « Cette pratique est rentable lorsque la force de vente totale de votre réseau compte au moins 500 commerciaux », souligne Antoine d'Oiron, consultant en formation au management et en vente indirecte pour Demos.

5 Assurez la communication

Les outils de communication ne sont pas non plus à négliger. Vous pouvez monter des actions de communication dans les médias afin de promouvoir votre marque, tout en mettant en avant un ou plusieurs de vos partenaires. Autre solution: prenez en charge directement les opérations de communication de vos revendeurs. Par exemple, en réalisant leurs dossiers de presse (personnalisés ou personnalisables si votre réseau compte beaucoup de revendeurs), ou encore en mettant à leur disposition des outils d'aide à la communication: logiciels pour monter un site internet, outil de gestion de la relation clients en ligne... « Le fournisseur ne doit pas hésiter à investir et pousser ses distributeurs à s'impliquer dans le plan de communication. Le réseau étant au plus proche des clients finaux, ces opérations sont essentielles dans le cadre de vente indirecte », insiste Antoine d'Oiron (Demos).

Les outils de marketing direct, s'ils s'avèrent très utiles, sont à prendre avec des pincettes. En vente indirecte, chaque distributeur est, en effet, «propriétaire» de sa clientèle. Autrement dit, c'est souvent lui qui dispose des fichiers clients, indispensables à toute opération de marketing direct. Néanmoins, vous disposez de l'information pertinente sur le choix des produits à mettre en avant, ainsi que les attentes du consommateur. Il faut donc parvenir à un terrain d'entente pour satisfaire les deux parties. « L'expertise du fournisseur est un argument à faire valoir auprès de son réseau afin de le convaincre de s'impliquer dans des actions de marketing direct », explique Antoine d'Oiron (Demos). Par exemple, pour monter une campagne d'e-mailing, soulignez votre expertise sur les aspects juridiques et réglementaires. Vous pouvez également proposer à vos partenaires de leur apporter des leads pour compléter leurs fichiers. Mais attention à ne pas offrir de cadeau empoisonné. « Transmettre des contacts non qualifiés à son réseau est contre-productif. En pensant aider ses revendeurs, le fournisseur les pénalise », avertit Rémy Villebrun (Lecaméléon).

6 Dédiez un espace d 'aide à votre réseau

De plus en plus utilisée, la plateforme internet réservée au réseau est efficace. Son contenu s'étend à presque tous les outils: formation (e-learning), kits média, réservation en ligne, outils de communication et de marketing direct... Cet espace dédié de votre site, accessible à l'ensemble du réseau via un système de login, offre l'avantage de laisser une liberté totale à vos revendeurs. Par ailleurs, il vous épargne le temps nécessaire à l'acheminement des outils suivant les demandes des uns et des autres. Au-delà des outils, le site permet aussi de mettre à disposition de votre réseau des méthodes de travail au travers par exemple d'un manuel opératoire, récapitulant la marche à suivre en cas de montage d'opérations d'animation commerciale ou encore marketing. Une sorte de mode d'emploi pratique dans lequel le partenaire trouvera des trucs et astuces, des consignes à respecter. Par exemple, vous pouvez rappeler la marche à suivre dans le cadre de l'organisation d'une journée portes ouvertes: à quel moment lancer les invitations, par quel mode de communication, après quel délai relancer, quelle équipe mobiliser, comment exploiter au mieux l'opération une fois terminée... Du conseil pur qui peut, s'il est bien présenté, se révéler très efficace, notamment pour les revendeurs fraîchement recrutés.

7 Organisez des challenges

Outil traditionnel d'animation, les challenges permettent de booster, à plus ou moins long terme, vos revendeurs. Que les objectifs soient exprimés en chiffre d'affaires ou en volume de ventes, lorsqu'ils sont atteints, cela mérite récompense. Au-delà du cadeau traditionnel (voyage, objet high-tech, chèque-cadeaux...), pourquoi ne pas offrir aux revendeurs des «récompenses outils»? Trois options s'offrent à vous. Vous pouvez leur octroyer une enveloppe budgétaire destinée à financer un projet particulier: campagne marketing, lancement de nouveaux produits... (lire le cas pratique Federal Mogul en page 35). Ou bien leur offrir des cadeaux professionnels: formation, CRM, participation à un salon... Enfin, pourquoi ne pas miser sur des exclusivités, comme un produit lancé en avant-première chez certains revendeurs triés sur le volet? Il est même possible d'aller encore plus loin en leur fournissant des produits exclusifs: un packaging particulier, des extensions de garantie... Tous ces outils sont efficaces, mais attention à ne pas en abuser. Imposer une multitude d'objets et de façons de faire à votre réseau serait s'immiscer dans sa vie d'entrepreneur indépendant. « Repeindre les distributeurs aux couleurs de l'industriel est une grave erreur », souligne Rémy Villebrun (Lecaméléon). Rien de tel pour se mettre tout son réseau à dos!

Par Laure Tréhorel

L'avis de Maître Jean-Baptiste Gouache, avocat spécialisé en franchise, fondateur de Gouache Avocats: Distributeurs indépendants, franchisés: quelle différence?

Le franchiseur peut mettre à la disposition de ses franchisés les mêmes outils qu'un fournisseur peut proposer à ses distributeurs. En revanche, le franchiseur a obligation de les fournir au franchisé, car ils sont partie intégrante de son savoir-faire, qu'il est tenu de transmettre. De ce fait les relations dans le cas de la franchise sont cadrées par la loi, tandis que pour d'autres modèles de distribution, libre choix est laissé au fournisseur et à son réseau de contractualiser des accords.

L'avis de Rami Kechteil, dirigeant associé de Selescope, cabinet de recrutement spécialisé dans les fonctions commerciales: L'animateur réseau doit être un homme de terrain

Quel que soit l'intitulé du poste - directeur channel, animateur de réseau, directeur des ventes partenaires ou directeur des ventes indirectes -, ce manager est appelé à gérer la vie de l'ensemble des distributeurs. Il est issu d'une école de commerce ou diplômé de niveau Bac + 4/5, en commerce ou en marketing. Il aura occupé au préalable un poste dans la vente ou dans le marketing opérationnel. Autrement dit, l'animateur de réseau est issu du terrain.
C'est avant tout un directeur porté sur l'aspect relationnel. Que ce soit dans ses rapports avec les revendeurs ou au sein de la force de vente qu'il manage le directeur channel doit être doué d'empathie. Les distributeurs rencontrés sont souvent des entrepreneurs à part entière, qui appartiennent à un marché plus large que celui du directeur réseau. Ce dernier doit en tenir compte dans son discours commercial.
L'attitude du directeur des ventes indirectes vis-à-vis de ses vendeurs, qui démarchent et animent le réseau, est différente de celle d'un directeur commercial avec sa force de vente. Un commercial chargé de visiter des distributeurs n'est pas dans une logique de vente agressive. Le manager channel doit donc l'aider à développer le «softselling», soit une démarche de conseil plutôt que de commercial. Il doit par ailleurs entretenir un esprit de créativité afin de développer la meilleure animation de réseau possible. Enfin, le directeur des ventes indirectes est un bon négociateur: il doit, en effet, discuter avec son réseau des prix de revente et des conditions de partenariat. Selon les secteurs d'activité, il est rémunéré entre 70 Ke et 130 Ke bruts annuels.

Animation: quel budget prévoir?

Les spécialistes et les fournisseurs expérimentés rappellent souvent que l'animation passe aussi par un apport financier. En fonction des secteurs d'activité, la nature du business, la taille du réseau..., on considère généralement qu'il faut réinjecter entre 1 et 10% des revenus générés par le réseau pour son animation. « Ce taux est très variable suivant la stratégie du fournisseur et la notoriété de sa marque », souligne Guillaume Chollet (Loyalty Expert). Par ailleurs, l'ensemble des outils mis à disposition n'est jamais totalement gratuit pour les revendeurs. Il s'agit d'une contrepartie, en échange de laquelle le partenaire fournit à l'industriel une participation financière ou en nature. Ainsi, une animation commerciale sera accordée contre un lieu de vente aux couleurs de la marque. Suivant les schémas de vente, certains distributeurs doivent même s'acquitter d'un droit d'entrée pour revendre les solutions d'un fournisseur.

CAS PRATIQUE 1 Costa Croisières mise sur des outils hauts en couleur

Très actif auprès de son réseau de revendeurs, le croisiériste joue à la fois sur le côté ludique et professionnel de ses outils d'aide à la vente.

On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre. C'est sur ce principe que repose la politique réseau de Costa Croisières. Le croisiériste recourt ainsi, pour animer son réseau de revendeurs, à des outils surfant sur le thème du voyage et rappelant l'univers du jeu. Quiz en ligne colorés, formations à bord des différents bateaux ou encore soirées VIP boostent l'activité des 3 600 points de vente. « Des outils à la fois motivants et ludiques », résume Georges Azouz, président de Costa Croisières France et Benelux.

Cap sur le Web

Pour aider son réseau, Costa Croisières mise sur la formation. Bien que les sessions se veulent «très intenses», elles sont aussi teintées de convivialité. Souvent appuyées par des démonstrations, les séances, qui portent à la fois sur la société et ses offres, se déroulent traditionnellement en salle, mais aussi à bord d'un bateau lors d'une escale. Les 22 commerciaux du croisiériste les dispensent au moyen de nombreuses vidéos et d'exercices interactifs. En complément, Costa Croisières a récemment développé l'e-learning sous forme de jeu très animé. « L'apprentissage est plus amusant et motivant », estime Georges Azouz.

En parallèle, pour faciliter le travail de ses revendeurs, Costa Croisières utilise un outil on line: le Costaclic. Il s'agit d'un site professionnel d'aide à la vente et de réservation en ligne. Les revendeurs ont ainsi directement accès aux stocks et aux tarifs, mais aussi aux fiches produits, aux descriptions détaillées des destinations et des différents bateaux, aux argumentaires de vente, aux banques d'images et d'informations... « Cet outil est très apprécié de notre réseau, et de plus en plus utilisé pour répondre aux besoins des clients ou pour mener des actions marketing », remarque Georges Azouz.

Costa Croisières a également recours au challenge afin d'amener son réseau à bien connaître les destinations proposées par le croisiériste. Ainsi, chaque année, il organise une opération en ligne, baptisée Costacademy. Très ludique, elle récompense la validation des informations acquises. En répondant correctement aux quiz et jeux en ligne, les participants remportent des cadeaux. Si l'outil permet aux agents de voyage de passer un moment agréable sur le Net, il les aide surtout à affiner leurs connaissances sur les destinations, les bateaux et les services Costa. Toutefois, son recours reste modéré. « Nous ne voulons pas nous immiscer dans les politiques de motivation de nos réseaux, qui, de toute façon, refuseraient », justifie Georges Azouz. Tenté d'ajouter des challenges supplémentaires en cours d'année, Costa Croisières y a finalement renoncé. En effet, le réseau estimait que c'était trop. Dans cette même logique, la compagnie n'effectue aucune action de marketing direct pour le compte de ses revendeurs.

En revanche, elle n'hésite pas à utiliser des aides de type PLV, affiches... Secteur d'activité oblige, celles-ci arborent des ciels bleu électrique et des paysages tape-à-l'oeil. Pourtant, Costa Croisières doit souvent payer pour que les agences de voyages acceptent de les diffuser au sein de leurs points de vente. La raison? La consommation de croisières n'étant pas dans les habitudes des Français, il a donc fallu pour Costa se rendre visible au sein des agences. Et même si aujourd'hui, « la croisière est devenue un marché établi en France », constate Georges Azouz, la relation de force perdure du côté des revendeurs.

Séduire les revendeurs grâce à l'événementiel

L'événementiel constitue aussi une pièce maîtresse du dispositif d'animation. Ainsi, lorsqu'un bateau Costa fait une escale, c'est souvent l'occasion de rassembler quelques directeurs d'agence triés sur le volet pour une soirée VIP. Eux-mêmes peuvent y convier leurs clients les plus fidèles ou leurs prospects les plus chauds. Chacun goûte alors, le temps d'une soirée, à la vie à bord. « Il est important d'organiser ces moments privilégiés. Car, en plus d'offrir à nos partenaires une soirée originale tout en y associant leurs clients, ils nous assurent une proximité avec notre réseau », souligne Georges Azouz. Et ce dernier d'évoquer un autre rendez-vous d'exception comme, par exemple, les invitations aux avant-premières du film Bienvenue à bord (sortie le 5 octobre), dont l'action se déroule en partie à bord d'un bateau de croisière Costa. « Nos partenaires pourront offrir ces places à leurs clients et prospects », raconte Georges Azouz.

Les outils classiques ne sont pas en reste

Pour autant, Costa Croisières ne néglige pas les outils classiques, comme le catalogue commercial papier. « C'est un élément important pour la vente en agence », remarque Georges Azouz. Afin de soigner au mieux cet outil, Costa Croisières organise régulièrement des focus agences. Le croisiériste rassemble alors quelques-unes de ses agences pour un brainstorming autour des évolutions du catalogue, des changements à opérer. « Elles pointent ce qui va, les éléments à améliorer et nous rapportent ce qu'en pensent les clients », précise Georges Azouz.

Enfin, le croisiériste mise aussi sur l'accompagnement des commerciaux. « Tous les outils ne dispensent pas du contact humain », rappelle Georges Azouz. A la demande des distributeurs, les commerciaux se déplacent donc sur des événements comme des salons professionnels, des portes ouvertes, des séminaires ou des conférences sur le sujet des croisières ou du tourisme. La force de vente est également chargée de remonter les remarques des revendeurs concernant la commercialisation ou les produits. En plus de ce travail de terrain, Costa Croisières vient de mettre en place un call center B to B, avec 40 conseillers installés depuis le siège à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine). Ces téléconseillers soutiennent le travail des commerciaux terrain, en répondant aux appels des agents de voyage. Les demandes portent notamment sur des questions de prix, de disponibilités...

Chaque revendeur a donc le choix entre outils colorés ou plus sobres. Sans compter que l'intégralité du réseau est logée à la même enseigne. « Cette condition est essentielle afin d'éviter les distorsions au sein des revendeurs », conclut Georges Azouz.

Laure Tréhorel

Lorsqu'un bateau Costa fait escale, le croisiériste organise une soirée VIP à bord et invite quelques revendeurs.

Lorsqu'un bateau Costa fait escale, le croisiériste organise une soirée VIP à bord et invite quelques revendeurs.

Points forts

- Costa Croisières mise sur le côté attrayant de ses outils pour inciter son réseau à y recourir.
- Des animations commerciales réunissant les partenaires, leurs clients et les équipes Costa.
- L'indépendance des politiques de motivation des agences de voyage est respectée et les outils ne sont pas intrusifs.

Repères Costa Croisières

Activité
Compagnie de croisières
CA monde 2010
2,85 milliards d'euros
Effectif
120 personnes
Force de vente
22 commerciaux

CAS PRATIQUE 2 Federal Mogul se met au service de son réseau

Challenge, site web, e-learning, animations commerciales, opérations de communication... Federal Mogul est sur tous les fronts pour soutenir son réseau.

Le constructeur de pièces automobiles Federal Mogul est armé d'un véritable couteau-suisse. Ce qui n'est pas de trop pour animer un réseau comptant plus de 1 600 partenaires commerciaux actifs, distributeurs de pièces détachées et centrales d'achat, qui eux-mêmes fournissent les garagistes ou directement les automobilistes. Animer un tel réseau demande du temps et de l'énergie. Et Federal Mogul ne ménage pas ses efforts pour trouver de nouvelles idées. Pour preuve, la création en 2010 d'un site internet, réservé à 200 revendeurs sélectionnés pour leur dynamisme et leur investissement. Nommé Driving Success, cet outil en ligne leur permet d'y retrouver des informations institutionnelles mais aussi d'enregistrer leurs résultats, le tout sur fond de décor de circuit auto. L'accès requiert identifiant et mot de passe, et le contenu du site est adapté à chaque type de revendeur, suivant sa région et son activité.

L'espace se veut résolument ludique et pratique pour accompagner au quotidien chaque partenaire. Ces derniers entrent leurs chiffres d'affaires et peuvent visualiser les performances des uns et des autres sur un tableau de bord digne de celui d'une voiture. Les revendeurs ont aussi accès à une rubrique nouveautés, à la présentation des promotions en cours, au catalogue électronique, à une revue de presse par marque ainsi qu'à une boutique cadeaux. En effet, chaque participant, suivant ses résultats, cumule des points lui octroyant des récompenses: cadeaux au choix, chèques ou cadeaux professionnels (stages de formation...) « Bien évidemment, ils peuvent utiliser les récompenses monétaires comme ils l'entendent et s'en servir pour financer des opérations d'animation commerciale par exemple », souligne Philippe Baudin, directeur Aftermarket France de Federal Mogul. L'opération a porté ses fruits car tous les participants visés se sont impliqués, permettant une croissance globale de 15 % du chiffre d'affaires des participants en 2010. L'opération a donc été reconduite et le site est plus que jamais d'actualité.

Face à ce succès on line, Federal Mogul vient de lancer une école de formation virtuelle. Une plateforme d'e-learning comprenant des modules de quelques minutes à plusieurs heures. Les formations ne portent pas tant sur les produits que sur les techniques de vente. « Nos revendeurs savent très bien monter des plaquettes de frein ou une courroie de distribution », remarque Philippe Baudin. Il s'agit alors de leur expliquer les caractéristiques des produits, en les comparant notamment à ceux de la concurrence. « Nos commerciaux continuent d'assurer des formations en présentiel pour les besoins spécifiques, note Philippe Baudin, mais ce nouveau support les soulage et ils peuvent désormais effectuer davantage d'animations commerciales. »

Malgré le succès de ces opérations, Federal Mogul n'oublie pas d'être présent physiquement aux côtés de ses revendeurs. Une quinzaine de commerciaux au total se charge ainsi de l'animation de son réseau. « Nos partenaires ont besoin d'être soutenus à travers notre participation aux actions ciblées qu'ils réalisent tout au long de l'année pour leurs clients », souligne le manager de Federal Mogul. Ces opérations d'animation commerciale se traduisent par des présentations de nouveautés, des démonstrations, des journées portes ouvertes, des participations à des salons ou encore des soirées VIP. « Notre participation à ces actions n'est pas un dû, précise Philippe Baudin. Elle est à la fois le résultat et le moteur de la motivation de nos distributeurs à commercialiser nos produits. » C'est pour cela que les participations financières aux différentes opérations commerciales sont, pour la plupart, contractualisées, et le coût se répartit équitablement entre fournisseur et distributeur. « Cela dit, sur les opérations que nous organisons seuls, comme notre participation aux grands salons professionnels tel que celui de Francfort, nous invitons gracieusement les partenaires à nous rejoindre, souligne Philippe Baudin. Tout est question d'équilibre. »

Communication et information

Federal Mogul repose aussi sa politique de soutien au réseau sur une batterie d'outils de communication et d'aide à la vente. Catalogues papier et électronique, leaflets, CD-Rom, affiches, mallettes de démonstration, autocollants... sans oublier les campagnes de communication. Federal Mogul prévoit, en effet, des campagnes de presse, pour lesquelles certains supports peuvent être partagés en cobranding fournisseur-distributeur. « Nous pouvons très bien passer une page de publicité dans un magazine professionnel avec notre logo auprès de celui d'un revendeur », explique Philippe Baudin. Et qui dit cobranding dit cofinancement. « Nous faisons en sorte que les financements de chacun soient proportionnels à la visibilité obtenue. »

Mais bientôt, le panel d'outils s'élargira encore un peu plus. Federal Mogul souhaite progresser en tant que source d'informations auprès de son réseau. Disposant d'un progiciel enregistrant tous les flux de produits, Federal Mogul en extrait un mini-journal mensuel que peuvent consulter certains managers internes. Des données stratégiques qui permettent d'y voir plus clair dans les achats et ventes des pièces auto. « L'idée est de mettre cet outil à disposition des membres du réseau, afin qu'ils puissent faire le point sur leurs entrées et sorties de façon précise et en temps réel », précise Philippe Baudin. Le projet est encore à l'état de test, mais s'il s'avère réalisable, l'ensemble du réseau pourrait disposer de ces données hebdomadairement, voire quotidiennement. De cette façon, la société espère se rapprocher encore un peu plus de ses partenaires commerciaux, en partageant avec eux des informations cruciales pour développer les ventes.

Laure Tréhorel

Points forts

- Des outils variés, faisant aussi bien appel à l'approche humaine qu'au Web.
- Des modules de formation accessibles à distance en parallèle de formations présentielles.
- La volonté de partager des informations stratégiques avec son réseau est une source d'aide à la vente.

Repères Federal Mogul, division Aftermarket France

Activité
Constructeur de pièces automobiles
CA France 2010
50 millions d'euros
Effectif
30 salariés
Force de vente
18 commerciaux

Philippe Baudin, directeur d'Aftermarket France.

Philippe Baudin, directeur d'Aftermarket France.

CAS PRATIQUE 3 Bacula Systems rend son réseau plus autonome

Suite à un changement de direction, l'éditeur de logiciels Bacula Systems en profite pour auditer son réseau. Le fournisseur souhaite désormais proposer des outils d'aide à la vente en totale adéquation avec les besoins de ses revendeurs.

Pour Bacula Systems et son réseau de partenaires, 2011 est une année charnière. En avril dernier, un changement de direction chez cet éditeur suisse de logiciels de sauvegarde permet l'arrivée de Stéphane Schweizer au poste de directeur commercial et marketing. Sa première action: réaliser en trois semaines la tournée des partenaires de Bacula Systems - plus d'une vingtaine en tout, répartis dans le monde et surtout en Europe - afin de recueillir leurs impressions, leurs demandes et leurs suggestions. « Nous souhaitions répondre aux attentes de nos partenaires et les aider à améliorer leurs performances commerciales, explique le directeur commercial et marketing Emea de l'entreprise. Cet audit nous a permis de définir des axes d'amélioration pour notre stratégie d'animation de réseau, mais il nous a également fait réfléchir sur notre politique de vente globale. »

Forte de ces renseignements, la société Bacula Systems, fonctionnant jusqu'alors suivant un modèle mixte, décide de miser uniquement sur la vente indirecte. Certains outils demeurent inchangés, comme les formations techniques certifiantes, les visites de l'équipe avant-vente de Bacula afin de transmettre les argumentaires et les techniques de ventes, les supports d'informations comme le guide de la vente... Cependant, le changement stratégique opéré par Bacula Systems donne lieu à la révision complète de son programme partenaires, tout en prenant en compte les requêtes des revendeurs. Ainsi, l'une des mesures-phares est la simplification de la grille tarifaire des produits. Un changement qui peut paraître anodin, mais qui facilite le travail des distributeurs. « Nos partenaires trouvaient nos tarifs trop compliqués, ils s'y perdaient et avaient besoin de plus de clarté pour mieux vendre ensuite », analyse Stéphane Schweizer. C'est désormais chose faite. Cela permet également de libérer du temps aux uns et aux autres. En effet, les revendeurs et les commerciaux devaient auparavant se consulter afin de s'accorder sur la compréhension et la bonne application des tarifs à pratiquer.

Des outils offrant une grande liberté

Le second chantier mis en oeuvre est la création d'une «partner zone»: un espace sur le site internet du fournisseur dédié au réseau. Sur cette plateforme web, les revendeurs retrouvent dès lors toutes les documentations éditées par Bacula (informations commerciales, détails techniques et commerciaux des offres...) ainsi que des outils de communication: logo de l'entreprise et surtout, brochures et présentations personnalisables. Des outils accessibles en toute autonomie, pour la première fois. « Ce libre-accès à l'ensemble de nos informations et le fait que les partenaires puissent ajouter leur propre logo aux documentations commerciales leur apporte un outil efficace d'aide à la vente », précise le manager.

Cet espace partenaires met aussi un nouvel outil à leur disposition: une base de clients référents. Ceux qui acceptent de témoigner font partie d'un fichier accessible à tous les partenaires. Ces derniers peuvent être amenés à les contacter pour de multiples raisons. Par exemple, pour la réalisation d'un «cas client» que le partenaire relaiera sur ses plaquettes commerciales ou son site Internet. Les clients peuvent également être contactés dans le cadre d'une enquête de satisfaction. De plus, certains prospects souhaitent être mis en relation avec des clients de leur secteur d'activité, afin d'avoir un retour d' expérience. Auparavant, les revendeurs étaient contraints de passer par Bacula Systems pour obtenir ces informations. Désormais, ils peuvent eux-mêmes répondre à cette demande des clients en recherchant dans la base de référents. Un gain de rapidité et de réactivité sans précédent pour le réseau de Bacula Systems. « Cet outil d'aide à la vente et de gestion de réputation est très apprécié de notre réseau », se félicite Stéphane Schweizer.

Enfin, le nouveau programme prévoit un fonds marketing à destination des partenaires, à hauteur de 3 % du chiffre d'affaires réalisé par revendeur. Le réseau est totalement libre quant à l'utilisation de ce budget. Ainsi, les revendeurs peuvent, au choix: organiser un événement du type voyage d'incentive pour leurs collaborateurs, proposer des séminaires professionnels, monter une campagne de marketing direct... Le revendeur présente à son fournisseur une fiche indiquant la nature de leur projet, son coût et surtout le retour sur investissement escompté. « Ensuite, nous validons le projet et le finançons. Puis nous suivons l'aprèsprojet, afin de voir si le ROI est au rendez-vous », explique Stéphane Schweizer.

Malgré cette plus grande autonomie, Bacula Systems n'abandonne pas ses revendeurs et intensifie son soutien commercial, une demande exprimée lors de l'audit. « Nous essayons au maximum d'être présents sur le terrain », souligne Stéphane Schweizer. Ainsi, les équipes de Bacula Systems multiplient les efforts pour aider ses partenaires, en participant à leurs journées de démonstrations, en les accompagnant lors de salons professionnels ou encore en organisant des ateliers techniques.

Rassembler tous ses partenaires

Par ailleurs, le fournisseur prévoit d'organiser, pour la première fois, une conférence partenaires courant 2012. L'objectif est de rassembler l'ensemble de ses revendeurs, afin qu'ils puissent se rencontrer et échanger.

« Toute cette nouvelle politique d'animation de réseau a nécessité un investissement coûteux », concède Stéphane Schweizer. Pour autant, le ROI semble au rendez-vous et les efforts commencent à porter leurs fruits. « Nous avons d'excellents retours de la part de notre réseau », affirme le directeur commercial. Autant de signes positifs qui confortent l'éditeur de logiciels dans l'atteinte de ses objectifs: recruter 50 partenaires d'ici à la fin de l'année et 200 d'ici à 2012.

Laure Tréhorel

Points forts

- Un audit précis des besoins et des attentes des revendeurs en termes d'animation de réseau.
- Des outils adaptés en réponse à chaque demande exprimée.
- Un libre accès à l'ensemble des outils mis à disposition, pour une plus grande autonomie et un gain de temps des revendeurs.

Stéphane Schweiser, directeur commercial et marketing de Bacula System, multiplie les initiatives pour former ses partenaires.

Stéphane Schweiser, directeur commercial et marketing de Bacula System, multiplie les initiatives pour former ses partenaires.

Repères Bacula Systems

Activité
Editeur de logiciel de sauvegarde et de restauration
Chiffre d'affaires
1,8 million d'euros
Effectif
22 salariés
Effectif commercial
Six salariés