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IBM cherche à tout savoir de ses clients

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Base de données IBM a fait de la donnée clients le pivot de sa stratégie marketing et commerciale. Plus d'une centaine de critères permettent aux commerciaux du constructeur informatique de connaître sa clientèle dans ses moindres aspects.


« Avec 160 000 contacts enregistrés, nous possédons l'une des bases de données clients B to B les plus importantes en France. Nous connaissons même les hobbies de nos clients », souligne Sylvie Dias, responsable du marketing opérationnel chez IBM France. Cette remarque en dit long sur la finesse de la segmentation clients effectuée par le constructeur informatique. IBM a, en effet, décidé d'opérer dès 2000 une qualification de sa base de données. « Nous avons commencé par établir des critères classiques de segmentation selon le chiffre d'affaires des entreprises, leur secteur d'activité ou la fonction de nos contacts, confie notre interlocutrice. Nous les avons ensuite affinés pour en totaliser aujourd'hui une centaine. » IBM cumule aussi bien des renseignements sur les besoins informatiques de ses clients (sont-ils plutôt Java ou Linux ?) que sur leurs goûts personnels (aiment-ils le golf, le cinéma ?). « Nous cherchons à savoir à qui nous parlons, non seulement pour mieux vendre mais aussi pour les associer à certaines de nos actions, dans l'humanitaire par exemple », argumente Sylvie Dias. Une segmentation qui permet également à l'informaticien de créer une newsletter par cible. « Cette stratégie de marketing relationnel a augmenté les taux d'ouverture et de clics, note Sylvie Dias. Par ailleurs, cette segmentation s'applique aussi à l'équipe de télémarketing. » Cela a permis à IBM de réduire le nombre d'appels tout en augmentant les retombées de ses campagnes. « Nous avons éliminé 30 % de contacts non pertinents », note-t-elle. Depuis quatre ans, commerciaux et marketeurs font base de données commune. Certains vendeurs ont même des objectifs assignés en fonction de l'alimentation de la base.