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Ice Tea repeint les Arcs en jaune

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Transformer l’or blanc en or jaune ! Pendant deux jours, la station alpine des Arcs 1800 a abrité le séminaire de la force de vente Lipton Ice Tea. Mission : mobiliser les commerciaux autour du lancement d’un nouveau packaging et associer les collaborateurs du siège à l’événement.

Sur les panneaux signalétiques balisant les routes des montagnes, sur les cabines des remontées mécaniques, sur les vitrines des magasins de la station, sur les façades de l’hôtel du Golf des Arcs 1800, le nom est écrit en lettres bleues et blanches sur fond jaune : Lipton Ice Tea. Douze lettres d’une marque impossible à ignorer tant la station est “repeinte en jaune” et regorge d’objets promotionnels en tous genres – fanions, poubelles, canettes gonflables, etc. – distribués aux vacanciers. Tout un chacun pourrait penser que la marque sponsorise la Coupe du monde ski 2001. Mais, la raison de cette sur-représentation est autre. Du 10 au 12 janvier, les Arcs 1800 ont abrité le séminaire de force de vente Lipton Ice Tea. Et une soixantaine de skieurs, tous vêtus de combinaisons jaunes et coiffés de bonnets de lutins à pompons estampillés Lipton Ice Tea, sont là pour en témoigner. Arrivés le mercredi midi pour déjeuner, les commerciaux et les collaborateurs du siège ont chaussé leurs raquettes après avoir découvert leur uniforme de circonstance dans leurs chambres. Objectif : sortir victorieux d’un rallye par équipes. Après une soirée et une nuit de repos, place est faite aux olympiades d’hiver. Les cinq équipes, répondant au nom de MontPourri, Grande Motte, Bellecôte, Alliet et Grande Classe, s’affrontent autour de cinq ateliers : tir à l’arc, à la carabine, recherche d’arva, slalom en luge et canoë-kayak sur neige. L’après-midi, encadrés par des moniteurs de ski et par les responsables de l’agence Top Fun, les participants s’essayent au sport de glisse. Si certains débutants préfèrent descendre les pistes bleues, d’autres se mesurent dans le cadre d’un parcours chronométré. “ Alors, t’as fait combien ? ”, interroge l’un des skieurs. “ Une minute et onze secondes, lui répond son comparse, mais il y a deux endroits qui sont bien “casse-gueule” ! Oh, regarde, c’est Boubou, qui descend. Allez Boubou, fonce ! ” Tous s’encouragent, se prodiguent des conseils, ne tarissent pas de commentaires. 16 h 30 : la descente de ski tire à sa fin. Après l’effort, le réconfort, un “Lipton tea time” attend les skieurs. Dernières minutes de détente à l’hôtel avant de foncer “tout schuss” en plénière. “ Soixante quinze pour cent des dépenses des Français en soft drinks sont réalisées sur le marché du hors domicile alors que ce marché ne représente que 25 % en volume, explique Frédéric Levacher, directeur du marketing. Pour Lipton Ice Tea, il s’agit donc d’un marché clé. Il nous fallait trouver un format qui corresponde à ce circuit de distribution. C’est pourquoi, nous avons lancé la bouteille de 25 cl en verre “twist off” (refermable, ndlr). L’objectif de la plénière était d’expliquer à la force de vente, premier maillon à mobiliser autour d’un lancement de produit avant les grossistes, les points de vente et les consommateurs, les raisons de cette innovation et de leur présenter le plan d’action qui accompagne sa naissance. ” Au terme des deux heures de réunion, les participants sont conviés à un dîner de gala savoyard. Au programme : diffusion du making off du séminaire, concert privé d’un chanteur guitariste et proclamation des résultats des challenges avec remises de trophées savoyards de rigueur. Une épuisante journée qui se termine – une fois n’est pas coutume – en boîte de nuit. Au programme du lendemain ? Un temps libre bien mérité avant de conclure, sur les mots prononcés par l’un des participants, par un : “ Bien maintenant, il y a plus qu’à ! ”

Le cahier des charges Troisième sur le marché des soft drinks* en saison, derrière Coca- Cola et Orangina, Lipton Ice Tea (groupe Unilever BestFood France) assigne trois missions principalesà son séminaire : Officialiser le lancement de sa bouteille en verre 25 cl dotée d’un bouchon “twist off” (refermable). Mobiliser la force de vente autour du lancement afin de booster le référencement chez les grossistes du marché hors domicile. Présenter aux commerciaux le plan d’action marketing et commercial accompagnant le lancement. * Source Nielsen, parts de marché en valeur mai-août 2000

Les leçons à tirer 1 Inscrire l’opération d’incentive dans une stratégie globale de motivation afin d’optimiser le lancement d’un produit. 2 Associer les membres du siège au séminaire pour favoriser la cohésion d’équipe et d’amener les participants à mieux faire connaissance. 3 Analyser le profil des participants pour bâtir des challenges en adéquation avec la cible et n’exclure personne des activités proposées. 4 Ne pas prévoir de plénière d’une durée trop longue. Deux heures maximum. 5 Négocier auprès des autorités locales une visibilité de la marque dans la ville abritant le séminaire. La fierté d’appartenance n’en sera que plus forte.

Arrêt sur images 1. Stratégie . Le séminaire de la force de vente est le premier volet de la stratégie de lancement du nouveau conditionnement de la boisson Lipton Ice Tea, réservée au marché du hors domicile. Cette stratégie repose également sur un plan de négociation mené auprès des distributeurs nationaux, sur une campagne de stimulation des points de vente et sur des promotions réservées aux consommateurs. 2. Séminaire . Résultant d’un travail mené de concert entre l’agence Top Fun et de AstraFralib, le programme du séminaire mêle activités ludiques, sportives et détente à des sessions de travail. 3. Être vu . Pour assurer une visibilité optimale de la marque dans la station, les organisateurs ont demandé les autorisations requises auprès des administrations locales. 4. Présence assurée . Pour assurer une présence de la marque sur tout le territoire et garantir sa visibilité, les commerciaux en charge de la région ont démarché, en amont du séminaire, tous les points de vente de la station. 5. Retombées. Les retombées sont positives : “ Les quinze jours qui ont suivi le retour sont un triomphe, assure F. Levacher, directeur marketing. Le référencement chez les grossistes progresse très vite. ” 6. Relais. Lors de la convention nationale d’AstraFralib, le 24 février, la force de vente Chocky a pris le relais pour référencer la nouvelle bouteille dans les cafés, les hôtels et les restaurants.