Il insuffle une culture de prospection à sa force de vente

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Pour doper la performance commerciale de sa force de vente, Didier Dordet a multiplié les opérations de marketing opérationnel et motivé ses vendeurs à étoffer leur portefeuille clients.

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3 000 contrats en location longue durée conclus sur l'exercice 2005- 2006 (clos au 31 mars 2006), contre 2 000 en 2004-2005 et ce, avec une force de vente à effectif constant ! Pour arriver à ce beau résultat, Didier Dordet a multiplié les opérations de marketing direct. « Sous l'impulsion de la direction commerciale, le budget alloué à ces actions a été gonflé afin de soutenir les efforts des 125 commerciaux terrain. » Un effort obtenu au prix d'âpres négociations avec sa direction dans le cadre du comité exécutif et réellement significatif, puisque Fraikin a augmenté de 30 % son budget par rapport à l'exercice précédent. « C'est exceptionnel. Cela nous a permis d'effectuer sept campagnes de télémarketing via une cellule externe, soit deux de plus qu'en 2005, pour finalement décrocher plus d'un millier de rendez-vous », s'enthousiasme Didier Dordet, dont l'équipe commerciale est passée de trois à plus de quatre visites quotidiennes. Le directeur commercial a par ailleurs effectué une trentaine de campagnes de mailing sur le plan national. « En dopant nos actions marketing, nous avons joué les apporteurs d'affaires pour nos vendeurs. Résultat : le réseau a obtenu 50 % de nouveaux clients cette année. » Didier Dordet insiste également sur la formation de ses commerciaux. « Ils ont bénéficié de près de trois heures de formation (aux techniques commerciales et aux produits) de plus que l'année dernière (soit plus de 15 h 30 par personne). Ils se sont notamment professionnalisés sur notre gamme de véhicules frigorifiques. » Un programme pédagogique initié à la suite de la refonte du système de rémunération : à l'initiative de Didier Dordet, les primes pour nouveaux clients ont été revues à la hausse, un bonus annuel a vu le jour pour chaque vendeur dont la zone géographique a atteint ses objectifs et un super bonus a été mis en place pour ceux qui réalisent 150 % de leurs objectifs. « Ils peuvent doubler leur salaire grâce à ce système et disposent, en prime, de véhicules plus haut de gamme. » Des investissements importants ont finalement permis à Fraikin de réaliser une marge opérationnelle en progression de 1 %.

Repères

Fraikin a réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de 756 millions d'euros, en progression de plus de 40 % par rapport à 2004. Le loueur de véhicules gère un parc total de 53 000 véhicules industriels, utilitaires et commerciaux. Pour 2006, le groupe entend faire progresser son parc d'environ 10 %.

Parcours

Didier Dordet commence en 1971 une carrière dédiée à l'univers du camion en entrant au contrôle budgétaire chez Iveco. Il intègre ensuite la fonction commerciale et participe à la création de l'école des ventes de l'industriel. Il prend la direction de la région Nord en 1980, poste qu'il occupe jusqu'en 1984, date à laquelle il rejoint Fraikin, comme responsable de la formation et de l'animation des ventes. En 1987, il est nommé directeur des ventes, puis directeur commercial dès 1993.

Isabelle de Chauliac

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