Incitez vos clients à commander sur Internet

« Si vous avez besoin de renseignements complémentaires, n'hésitez pas, Marie est disponible pour répondre à vos questions... » Voilà comment, au travers d'un “chat” en ligne, Cartegie, producteur et distributeur de fichiers d'adresses, accompagne sur son site web des clients encore peu rassurés par leur première commande en ligne. Jusqu'à l'année dernière, ces mêmes clients passaient commande auprès d'un commercial ou à réception d'un devis. Ils recevaient les fichiers via un CD-Rom ou par email. Avec la création de son site www.easyfichiers.com, le distributeur a transféré son catalogue sur Internet. « Le client opère lui-même sa sélection ; il est donc essentiel de l'accompagner. Voilà pourquoi nous avons mis en place ce “chat” qui lui permet de dialoguer en direct avec des conseillers », relate Régis Barbier, le P-dg de Cartegie. Faire évoluer vos clients du catalogue papier au site web marchand n'est pas une démarche simple. Pourtant, vous ferez ainsi d'importantes économies, notamment sur le poste impression et routage du catalogue papier. « Les économies engendrées grâce au catalogue numérique vous permettront d'être plus rentable et donc de proposer de meilleurs prix », ajoute Marc Schillaci, fondateur d'Oxatis, plateforme de commerce en ligne. Une tendance confirmée par Régis Barbier

[Cartegie] : « Dans notre activité, où la tarification dépend des volumes, le Web nous permet de proposer des prix attractifs pour les petits volumes de commandes, compte tenu de la réduction des coûts de production que permet Internet. » Mais pour qu'une telle mutation soit couronnée de succès, vous devez accompagner vos clients dans cette évolution.

Un contenu riche et souvent mis à jour

Le premier traumatisme à éviter, c'est la désorientation du client, qui ne va pas trouver le produit qu'il cherche aussi facilement que sur le catalogue papier qu'il connaît par coeur. Il faut donc veiller à ce que l'internaute puisse accéder rapidement à l'information et aux produits : les modalités de recherche sur le site doivent être simples et performantes. Dans cette optique, Frédéric Denel, directeur général de Compario, éditeur d'une solution de vente assistée en ligne, propose un espace de communication dédié dans lequel le client exprime sa demande par écrit. Un assistant virtuel lui répond alors immédiatement et le guide dans sa démarche. Tout se fait de manière automatique. L'intérêt de cette solution réside essentiellement dans l'absence de coût humain dans le traitement client.

Le contenu disponible en ligne doit également être plus riche que sur le catalogue papier et mis à jour très régulièrement, voire quotidiennement. Il faut que le client puisse trouver un réel intérêt à commander sur le Web. Ainsi, explique Frédéric Denel, « le Web permet d'aller plus loin dans le descriptif des produits en mettant à disposition l'ensemble de la fiche technique et, pourquoi pas, des exemples d'utilisation, ainsi que des témoignages d'utilisateurs ». D'ailleurs, pour chaque produit, on peut également mettre en avant différentes solutions que d'autres clients ont achetées, avec un onglet de type : « Ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ces produits ».

Proposez divers services disponibles immédiatement

Afin d'attirer le client et pour qu'il prenne l'habitude de se familiariser avec l'univers web, Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, agence de Web marketing, suggère de proposer des services disponibles immédiatement sur le site, comme des devis en ligne, des démonstrations produits via des vidéos ou encore la consultation de cotations. « Il faut que le client trouve des services exclusifs sur le site pour qu'il soit incité à préférer ce mode de commande », insiste Laurent Azières.

La newsletter personnalisée, qui présente des produits ciblés en fonction des derniers achats de votre client, est aussi un moyen de l'encourager à utiliser le Web, assure Jean-Marc Montels, directeur des applications verticales de Prodware, intégrateur de systèmes informatiques. « Plus vous créez de la connivence, plus les clients adhéreront à votre projet web. » L'effet “club”, la notion de communauté, l'exclusivité d'une offre sur Internet sont autant de facteurs qui faciliteront le passage à l'achat via votre site web.

Enfin, en B to B, le catalogue web représente un véritable outil de fidélisation lorsqu'il offre la possibilité de dématérialiser totalement le suivi du compte client, du bon de commande à la facture. Mais les acheteurs doivent pouvoir consulter à tout moment l'état de leur encours, le récapitulatif de leurs commandes et le suivi des expéditions. La création d'un espace privé est donc incontournable, ne serait-ce que pour permettre aux collaborateurs d'une entreprise de passer commande sans payer en direct et d'accéder à la tarification qui a été négociée en amont avec vos commerciaux. « L'identification du compte client permet, selon Marc Schillaci (Oxatis), de rendre d'autres services, comme la mise à disposition d'un bon de commande pré-rempli qui reprend les références de la dernière commande pour les clients qui achètent régulièrement les mêmes produits. » C'est au prix de ces innovations et services exclusifs que vos clients passeront facilement du catalogue papier à la commande en ligne

Le témoignage de Bruno Sevin, directeur marketing Europe du Sud d'InterfaceFlor, fabricant de sols modulaires

« Nous mettons en avant l'argument écologique pour promouvoir notre catalogue en ligne »
Le catalogue numérique mis en ligne par InterfaceFlor sur son site web permet à ses prospects et clients de retrouver toutes les références du catalogue papier, soit une cinquantaine de produits disponibles en 20 couleurs. Les internautes peuvent commander en ligne mais aussi demander à recevoir des échantillons. Bref, il s'agit de proposer l'équivalent du catalogue papier traditionnel avec, en plus, des services exclusifs pour inciter une clientèle de grossistes et d'artisans à passer commande en ligne. « Sur le site, ils accèdent à leur propre tarification, peuvent consulter l'ensemble de leurs factures et renouveler une commande à l'identique en un simple clic », souligne Bruno Sevin. Des services qui séduisent ces professionnels et ont permis à InterfaceFlor de réduire le tirage de son catalogue papier, qui est passé en trois ans de 200 00 à 7 000 exemplaires. Un argument écologique imparable pour inciter les clients à utiliser le catalogue numérique. « Nous communiquons beaucoup sur ce thème, et c'est très bien perçu par nos clients », assure le directeur marketing.