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Informatisation : Progiciels force de vente : une “brique” du CRM

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La plupart des éditeurs de progiciels “force de vente” jouent désormais la carte de la gestion de la relation client, brouillant ainsi les repères traditionnels de choix. Malgré tout, ils conservent des spécificités et s’adressent à des entreprises aux tailles et marchés différents : c’est en fonction de cela qu’il faut les sélectionner.

Faire le choix d’un progiciel pour ses équipes de vente, c’est un peu comme décider d’acheter une maison : cela réclame de la patience et de la rigueur, car l’engagement est pris pour plusieurs années, tant les investissements nécessaires sont importants. Mieux vaut donc ne pas découvrir, une fois l’acte d’achat signé, que la maison est bruyante, qu’elle est trop petite ou que ses fondations ne sont pas assez solides. Or, comme sur le marché immobilier, lorsque vous devrez choisir un progiciel, l’offre sera très étendue et diversifiée. Jugez plutôt : le CXP, cabinet conseil indépendant, spécialisé dans la veille informatique, recense pas moins de 94 solutions dédiées force de vente et quelques 77 éditeurs ! Autant dire que le profane risque d’en perdre son latin. Voici donc quelques conseils pour réussir à choisir la bonne solution car un bon progiciel est avant tout un outil adapté à vos besoins actuels, mais aussi futurs. Un progiciel “vivant “... S’il est aisé de comprendre qu’il doit correspondre à votre demande immédiate, il est plus délicat d’anticiper sur l’avenir. Et pourtant, c’est le critère essentiel qui doit guider votre choix. En effet, on n’optera pas pour la même solution, selon qu’on a pour seule ambition d’informatiser la force de vente sans toucher aux autres services de l’entreprise, ou que l’on a la volonté de mettre en place une véritable stratégie de la relation client. Dans le premier cas, tous les éditeurs du marché sauront répondre à vos besoins. Dans un second temps, seuls quelques-uns proposent réellement une offre de solutions balayant l’ensemble des applications nécessaires pour automatiser à la fois la force de vente, le marketing et gérer le centre d’appels, les contacts Web, etc. Ces progiciels sont vendus par modules et il est tout à fait possible, dans un premier temps, de n’acquérir que l’un d’entre eux (le module SFA par exemple). Ensuite, vous pourrez rajouter les autres à votre convenance car tous ces modules sont conçus pour dialoguer entre eux sans problème d’interconnexion. … et des applications adaptées Sur le marché des progiciels force de vente, vous trouverez aujourd’hui trois grandes familles d’outils proposant des applications allant des plus basiques aux plus complexes. En premier lieu, on trouve les applications de gestion commerciale. Chaque progiciel, disponible sur le marché, intègre cette dimension minimale. Il s’agit, grosso modo, de solutions permettant aux commerciaux de gérer leurs rendez-vous, de disposer de leurs fiches client sur leur ordinateur et de faire de la saisie de comptes rendus. Dans la gamme des progiciels, ceux-ci font figure de solution de base. C’est un peu la “Deux chevaux de papa” : ça roule, mais ce n’est ni rapide, ni moderne et c’est peu productif. À l’heure où les voitures, même d’entrée de gamme, possèdent presque toutes l’ABS et les airbags de série, mieux vaut donc dépenser un peu plus, mais disposer d’un outil plus puissant. C’est pourquoi, lorsque l’on veut équiper sa force de vente d’un outil informatique, il faut, au minimum, viser ceux qui proposent de véritables fonctions de gestion d’affaires. Ces progiciels permettent au commercial d’avoir ses argumentaires sur son ordinateur, de calculer automatiquement des taux de réussite d’affaires, de faire du reporting, d’éditer les commandes devant le client, de vérifier l’état des stocks, etc. C’est avec ce type de solutions que l’informatique prend véritablement son intérêt : là, les gains de productivité peuvent commencer à être substantiels. Enfin, les grosses PME et les grands comptes afficheront encore plus d’ambition et opteront pour des progiciels plus sophistiqués. Il s’agit d’outils qui permettront au commercial d’avoir des données embarquées sur la concurrence, des descriptifs-produits, un historique des contacts du client avec tous les services de l’entreprise, des fonctions d’édition de mailings ou même, pourquoi pas, la possibilité de monter ses propres actions de marketing sur le terrain. Mais attention : ces outils ne sont pas adaptés à toutes les équipes commerciales. L’entreprise ne doit s’en doter que si elle en éprouve un réel besoin. Dans le cas contraire, ces solutions ne seront pas rentables compte tenu de leur coût élevé. En outre, les progiciels force de vente sont spécialisés en fonction du secteur d’activité de l’entreprise. Des progiciels sectoriels Certains éditeurs s’adressent plus particulièrement à la grande distribution (Dendrite, Cas, Intactix, Klee, Publisoft, etc.), à des sociétés qui travaillent essentiellement en business to business (Saratoga, Selligent, Integre, Pivotal, KDP Informatique, etc.) ou aux grands comptes généralistes (Siebel, Vantive, Clarify, Pivotal, etc.). Il est donc important d’effectuer un tri parmi les progiciels proposés, en fonction de son secteur d’activité, pour travailler avec un éditeur qui connaît bien votre problématique. Les besoins de votre entreprise et des commerciaux vont, par ailleurs, avoir une forte incidence sur la complexité de la solution à mettre en œuvre. Elle peut être simple si la force de vente est “classique” et qu’elle ne prend que des commandes basiques. Le progiciel sera alors la simple transcription, sur informatique, de ce qui se faisait auparavant sur le papier. En revanche, l’outil peut être bien plus complexe si vos commerciaux ont besoin de faire de la configuration. Et là, l’informatique représente un sérieux gain de productivité, d’efficacité et de qualité. Pour des produits très techniques, le configurateur est une excellente solution. Exemple : un commercial qui vend des ordinateurs, dont les composantes sont assemblées à la demande, rentre sur son PC portable les souhaits exprimés par son client et, en sa présence, lui montre ce à quoi ressemblera le produit. Le système édite non seulement une configuration visuelle, mais aussi un document technique et commercial avec le devis. Dans ce cas, l’outil à mettre en œuvre sera relativement lourd et complexe. Il demandera donc un gros travail de paramétrage que tous les éditeurs ne font pas. De quelques milliers à plusieurs millions de francs Pour poursuivre la comparaison avec le monde de l’automobile, les prix des progiciels sont très variables selon que l’on choisit une “Deux chevaux”, une berline familiale ou une Ferrari… C’est pourquoi, il ne faut pas forcément vouloir acheter un bolide si vous n’en avez pas l’utilité. À quoi vous servirait une voiture qui roule à 200 km/h, si vos commerciaux n’empruntent que des nationales limitées à 90 km/h ? Et quelle utilité auriez-vous d’un progiciel permettant de dialoguer avec celui du centre d’appels, si vous savez que vous ne mettrez jamais en place une telle structure ? Aucune, c’est certain. Or, les prix très élevés pratiqués par certains éditeurs (du type Vantive, Siebel, Clarify) ne sont justifiés que par les immenses possibilités offertes par leurs solutions. Si vous n’en avez pas besoin, inutile de flamber. De toute façon, l’informatisation de votre force de vente vous coûtera cher, entre 5 000 et 50 000 francs, rien que pour la licence. Il faudra dépenser encore autant, voire plus, pour les services annexes, allant de l’intégration à la formation des commerciaux. Réussir à maîtriser son budget est également un critère déterminant dans la réussite de ce projet qui, ne l’oubliez pas, doit être avant tout un moteur de productivité.

Pour en savoir plus Allez sur le site consacré au customer relationship management, www.planeteclient.com, qui propose une rubrique au choix des prestataires. Vous y trouverez l’essentiel des éditeurs de progiciels force de vente et pourrez même lancer un appel d’offres. Consultez le CXP, cabinet indépendant de conseil et d’évaluation des progiciels. Première approche sur leur site : www.cxp.fr

“L’outil informatique rentre dans le cadre d’une politique commerciale forte. Il nous a permis de restructurer le processus de vente et d’améliorer la rentabilité.” Olivier Neron, directeur commercial du groupe Alain Manoukian. Lorsqu’Olivier Neron, le directeur commercial du groupe de prêt-à-porter Alain Manoukian, a intégré son poste il y a plus de trois ans, il reconnaît avoir trouvé une équipe commerciale “qui fonctionnait encore avec le papier et le crayon”. L’un de ses premiers chantiers a donc été d’engager une réflexion sur la mise en place d’une solution informatique pour tous les commerciaux. Résultat : aujourd’hui, les trente personnes du service, itinérants et sédentaires, sont équipées d’un outil qui leur permet de faire du reporting, de l’évaluation et de l’analyse de clientèle, de construire rationnellement les tournées, etc. “En bref, avec cet outil, nous avons complètement restructuré le processus de vente et amélioré l’organisation. Le commercial a désormais un argumentaire pour chaque client, avec des données précises et il ne se contente plus de dire “ce vêtement est très sympa”, pour vendre la collection.” Dans le même temps, la direction est informée des actions de terrain et tout le monde y gagne. “Nous avons augmenté notre rentabilité (le groupe a une croissance de 15 à 20 % par an) et les commerciaux qui vendent plus ont une rémunération plus importante.” Totalement opérationnel depuis janvier dernier, l’outil informatique (KDP éditeur), est déjà en train d’évoluer à la demande des commerciaux : “C’est la clé de la réussite d’un tel projet,” affirme Olivier Neron.