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Informatisation de la force de vente

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L’informatisation de sa force de vente est une excellente solution pour obtenir de substantiels gains de productivité. Mais à condition de prendre quelques précautions pour faire partie des 30 % de sociétés* qui réussissent leur projet de SFA.

Informatiser ses forces de vente, c’est un peu comme construire une maison : cela réclame préparation et réflexion. Il faut d’abord faire le choix de la taille (informatiser uniquement ses commerciaux itinérants ou créer une offre plus globale intégrant par exemple les services marketing), trouver les bons matériaux (quel progiciel), choisir les artisans appropriés (quels éditeurs, intégrateurs, sociétés de conseil) et, enfin, élaborer l’architecture en concertation avec toute la famille (commerciaux et services informatiques main dans la main). Autant d’étapes qu’il faut impérativement respecter, faute de quoi la maison serait inhabitable et l’investissement perdu. Et si, selon les professionnels, la majorité des projets de SFA (sales forces automation) sont des échecs, c’est toujours parce que l’une de ces phases a été sous-estimée, voire oubliée. 1. Définir et quantifier les objectifs Dans un premier temps, il est donc indispensable de définir des objectifs précis et chiffrés. “Informatiser pour informatiser parce que c’est à la mode ne sert à rien, explique Frédéric Doumenc, spécialiste de l’automatisation des forces de vente au sein du cabinet de conseil KPMG Consulting France. Si on investit 10 millions de francs et que le projet ne rapporte que 5 millions sur 5 ans, c’est un échec. Donc, un tel projet doit être clairement cadré.” La première question à se poser, c’est : pourquoi veut-on mener à bien un tel projet ? Est-ce, par exemple, pour améliorer de 30 % la productivité des vendeurs itinérants ou de 40 % celle de son réseau de distribution ? 2. Nommer le responsable du projet En même temps que la résolution de ces questions, il faut trouver au plus haut niveau de l’entreprise un “sponsor” fort pour porter le projet : le directeur commercial ou le directeur général doivent être totalement convaincus pour relayer le projet et motiver les commerciaux. Car les résistances au changement sont fortes parmi les équipes commerciales. “Cette population est très indépendante, et de plus, ne possède pas du tout la culture informatique des comptables par exemple. Et cela s’explique aisément : si les fonctions du back office sont habituées depuis longtemps à pianoter sur un ordinateur, l’informatisation du front office constitue, elle, une véritable petite révolution ! Soit on met les pieds dans le plat d’emblée, soit on attend, mais plus le projet avancera, plus il sera difficile de convaincre… et plus les risques d’échecs seront importants”, affirme Frédéric Doumenc. 3. Cartographier les besoins C’est aussi pour cette raison qu’il faut très rapidement “appréhender au mieux les métiers de l’entreprise”. Autrement dit, aller voir comment travaillent les équipes, faire de multiples réunions de travail associant les directeurs commerciaux, marketing et les forces de vente elles-mêmes. Les chargés de projet identifient alors certains dysfonctionnements à partir desquels ils peuvent établir une cartographie précise des besoins. Un consultant extérieur, indépendant et neutre, est indispensable, car mieux que quiconque il verra avec un regard neuf comment fonctionne l’entreprise et saura donc comment adapter l’outil. 4. Choisir le progiciel Dès lors qu’un cahier des charges est défini avec précision, que l’on sait quelle architecture du système on souhaite, il faut se mettre en quête de la solution adaptée. Et là encore, ce n’est pas facile. Car sur le marché, il y a pléthore d’éditeurs (une centaine) qui possèdent chacun des spécificités propres : certains s’adressant principalement à des grands comptes (Siebel, Vantive, Clarify, etc.), d’autres ciblant au contraire de plus petites entreprises, d’autres enfin étant spécialisés sur des secteurs comme la vente à la grande distribution ou la pharmacie. Un véritable dédale dans lequel il est impossible de se repérer sans être guidé ! Le choix du progiciel adapté à vos besoins est une étape clef de la réussite d’un tel projet. Pour Stéphanie Wailliez, conseil-expert au CXP, il faut d’abord cibler quelques éditeurs susceptibles de répondre à la demande selon des critères précis comme la taille de votre entreprise, vos réseaux et modes de distribution, le secteur d’activité dans lequel vous exercez et des impératifs techniques (par exemple une compatibilité linguistique si les commerciaux sont déployés sur plusieurs pays). “Nous demandons aux éditeurs de nous présenter une maquette selon le cahier des charges.” Cela permet d’affiner la sélection. Une analyse d’écarts entre ce que la solution propose en standard et les besoins spécifiques de l’entreprise doit ensuite être réalisée : elle est indispensable car le logiciel est modifié pour coller au plus près aux besoins de l’entreprise. Par exemple en élaborant les interfaces pour que le système soit capable de dialoguer avec les autres services de l’entreprise. En clair, il faut garder à l’esprit que les commerciaux ne sont pas isolés, mais qu’ils doivent pouvoir accéder aux stocks ou être connectés avec la comptabilité. Autant de “détails” qui feront la différence et qui seront un facteur non négligeable de productivité. 5. Tester la solution en réel Autre phase essentielle à la réussite du projet : les tests grandeur nature. Ils doivent impérativement associer les commerciaux qui analysent ce qui leur convient et quelles améliorations ils souhaiteraient. Ce premier contact réel des équipes de force de vente avec ce qui deviendra leur outil de travail, leur compagnon de tous les instants, ne doit pas être négligé : oubliez de tenir compte de leurs suggestions et c’est tout le projet de SFA qui tombe à l’eau. Pour Gaëlle Prunier, manager chez Valoris, “c’est cela la clef du succès : l’association très étroite des informaticiens et des commerciaux. Si le projet n’est pas mené à deux têtes, on va droit à l’échec. Toutes les décisions stratégiques doivent être mûrement concertées de façon à ce qu’ensuite personne – de la direction informatique et de la direction commerciale – ne puisse se renvoyer la balle en cas de problème.” 6. Accompagner l’implémentation La finalisation du projet ne doit théoriquement pas poser de problème si toutes les étapes décrites préalablement ont été suivies à la lettre. Il ne reste plus alors qu’à assurer des stages de formation des commerciaux et à proposer une transition en douceur entre l’ancien système – les vieilles fiches client écrites à la main – et le nouveau système basé sur le “tout informatique” et le “zéro papier” (cf. encadré). Tous les cabinets de conseils se plaisent en effet à le rappeler : les projets d’informatisation des forces de vente n’échouent jamais en raison de problèmes techniques. Selon une étude de l’Insight Technology Group, la première cause d’échec c’est lorsque l’outil n’est pas utilisé parce que les équipes y ont été mal préparées ou parce que le système est trop complexe. Enfin, dernier conseil pour réussir son informatisation commerciale : ne pas passer 2 ans à élaborer le projet, “car entre-temps, l’entreprise, son contexte économique et ses besoins auront évolué et l’outil pensé des mois plus tôt ne sera plus adapté aux besoins”. Il ne faut donc pas perdre de vue les objectifs initiaux et ne pas se noyer dans un projet pharaonique et complexe. Comme le dit Stéphanie Wailliez, “choisir un progiciel, c’est abandonner ses rêves les plus fous”. En la matière, le réalisme est bien plus payant. * Selon les estimations des différentes sociétés spécialisées contactées dans le cadre de cet article.

La force de vente de Baccarat opte pour Magellan Si les commerciaux de la cristallerie Baccarat sont convaincus du gain de productivité que représente la solution de gestion de la relation client mise en place par Syntegra il y a un an, et baptisée Magellan, c’est parce que l’entreprise a vaincu les résistances au changement en quelques semaines. Passage des commandes, visibilité immédiate des stocks, de l’état d’une commande, dialogue avec le siège social : cette solution offre toutes les fonctionnalités habituelles du CRM. Lorsqu’en décembre 1998 le progiciel a été prêt, les commerciaux sont partis chez eux avec leur portable sous le bras… pendant les vacances de Noël. “Nous avons organisé des jeux, des discussions, nous nous laissions des messages alors que nous étions en congés, explique Anne Combemale, responsable d’affaires chez Baccarat. Tous les jours pendant une semaine, tout le monde a communiqué via son portable de manière très ludique, afin d’apprivoiser la machine.” Une idée originale qui a porté ses fruits : en janvier, plus personne n’angoissait à l’idée d’avoir un nouvel outil de travail. “Et lorsque le 1er février les commerciaux avaient obligation de passer leurs commandes par ordinateur – l’entreprise n’acceptant plus les commandes papier –, tout s’est passé comme sur des roulettes !”