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Interaction. Développer des passerelles entre le marketing et la vente

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Pour s'entourer de collaborateurs dotés d'une double culture vente-produits, les directions commerciale et marketing favorisent les échanges.

Du marketing au commercial, il n'y a qu'un pas. Et vice versa. « La porosité entre les deux services est de plus en plus forte », constate Marie-Agnès Blanc, responsable des formations en management interentreprises à la Cegos. Finie l'époque où les départements marketing et commercial affichaient une indifférence polie. Désormais sur la même longueur d'ondes, les deux entités communiquent et vont même, pour certaines, jusqu'à échanger leurs collaborateurs. « Les passerelles entre ces deux services se développent, car les entreprises, soucieuses de bénéficier d'une vision transversale du marché, recherchent des commerciaux dotés de connaissances marketing et des marketeurs ayant pleine conscience des réalités du terrain », poursuit l'expert. Un phénomène qui va bien au-delà des parcours classiques voulant qu'un homme de marketing effectue un stage de vente de six mois à un an ou qu'un commercial junior se frotte au terrain durant deux ans avant de pouvoir envisager une évolution de carrière au service marketing.

Au sein des entreprises, des évolutions plus atypiques se profilent. Ainsi, un chef de produit passé du côté des ventes pourra reprendre le chemin du marketing et devenir chef de groupe. De nouveaux métiers à la frontière du marketing et du commercial – tels que celui de “category manager” ou de “chef de marché” – se développent également. Bref, les opportunités de se doter de cette double casquette se multiplient. Et les directeurs commerciaux et marketing favorisent ces allers et retours, qui constituent un plus indéniable pour le développement de leur business et la bonne marche de leurs équipes. « En proposant à leurs collaborateurs des évolutions transversales, ils activent un levier important de motivation », note Marie-Agnès Blanc. Éric Hamon, directeur commercial de Général Traiteur, l'a bien compris et vient d'opérer son troisième transfert. « Deux chefs de secteur ont récemment évolué vers des fonctions de chef de produit junior, et un chef de groupe vient de nous rejoindre aux ventes. » L'intérêt pour le manager commercial ? « Favoriser le développement de l'entreprise, en réunissant autour d'une même table des collaborateurs tenant le même discours. »

Un enrichissement réciproque

Et c'est bien là tout l'enjeu de ces échanges. Faire se côtoyer au quotidien des commerciaux et des marketeurs et développer leur connaissance des problématiques “métier” de chacun. « Le chef de produit intégré à une équipe de vente va transmettre aux commerciaux sa connaissance pointue des produits et de l'argumentaire de vente », observe Jean-Pierre Doly, directeur des projets fusions chez BPI-Leroy. À son contact, les commerciaux vont mieux saisir l'enjeu stratégique d'un lancement de produit ou de la mise en place d'une action promotionnelle. En clair, ils vont se “réconcilier” avec le marketing. « Les commerciaux sont sensibles au fait qu'un chef de groupe veuille faire du terrain et s'intéresse de près à leur mission. Ils se sentent valorisés dans leur fonction », ajoute Éric Hamon. C'est aussi vrai dans le sens inverse. Selon le directeur commercial, « les deux chefs de secteur qui ont évolué vers le marketing transmettent aux chefs de produit leur vision pragmatique du business, en proposant, par exemple, de prendre davantage en compte, lors d'un lancement de produit, les aspects logistique, conditionnement et concurrentiel. »

Une opportunité unique, pour les professionnels du marketing, de se rapprocher du terrain. « Le but, ici, est de leur permettre de dépasser un instant leurs considérations théoriques et de “coller” – une fois n'est pas coutume – aux attentes des clients », renchérit Marie-Agnès Blanc. Ces allers et retours entre services commercial et marketing présentent donc, pour les directions concernées de nombreux avantages. À condition de bien choisir les collaborateurs qui emprunteront ces passerelles. Les entretiens annuels d'évaluation et les comités carrière pourront guider le manager. Ce dernier ayant également la possibilité de solliciter l'aide de la direction des ressources humaines.

Formation et coaching

« Avant d'intégrer définitivement un chef de produit dans son équipe, le manager commercial peut parfaitement lui proposer d'effectuer, dans un premier temps, un stage de vente de six mois », conseille le porte-parole de BPI-Leroy. Quelle que soit la durée de l'expérience, le manager devra accompagner et former le nouvel arrivant. Même si les marketeurs et les commerciaux ont bien souvent suivi le même cursus (école supérieure de commerce, maîtrise de gestion ou de marketing), une remise à niveau s'impose lorsqu'ils décident de passer de l'autre côté de la barrière. « Parachuté du jour au lendemain sur le terrain, le chef de produit risque de rencontrer des difficultés d'ordre relationnel avec les clients, indique le porte-parole de la Cegos.

Un management de proximité s'impose donc dans les premiers temps. » Le directeur commercial optera soit pour une formation individuelle sous forme d'entraînement (simulations de visite, d'entretien de négociation), soit pour du coaching, en confiant l'accompagnement du nouveau venu à un commercial confirmé. Dans le sens inverse, les experts exhortent les commerciaux à suivre des formations théoriques programmées sur plusieurs mois. L'occasion de faire le point sur l'offre produits et sur les fondamentaux du marketing. Le marketeur en herbe pourra, ensuite, travailler en binôme avec un chef de produit. Histoire de développer, là encore, l'esprit d'équipe.

Témoignage

Myriam Drevet, chef de secteur chez Général Traiteur « Un bon marketeur sait s'exprimer ; un bon vendeur sait écouter » Sa carrière professionnelle, Myriam Drevet la définit comme “atypique et à multiples facettes”. À 29 ans, et après une solide expérience dans le marketing – assistant chef de produit, chef de produit junior, puis senior et chef de groupe –, la jeune femme décide, au cours de l'année 2002, de donner une coloration commerciale à son CV. « Il me semblait intéressant de connaître une évolution transversale et, surtout, de découvrir ce qu'était véritablement le terrain. J'ai sollicité mon directeur marketing, qui a répondu favorablement à ma demande. » Depuis début 2003, la chef de groupe a donc rejoint l'équipe commerciale en qualité de chef de secteur. « Je suis en stage de vente pour six à neuf mois. Si tout se passe bien, je devrais ensuite être nommée responsable comptes clés ou category manager. » Durant un mois, la jeune femme a été parrainée et coachée par un chef de secteur senior. Au programme : une semaine de formation théorique aux techniques de vente, puis des simulations de négociation et des préparations de visites commerciales sous la forme de jeux de rôle. « Je commence à mesurer toute la réalité du terrain : les problèmes des clients, la difficulté de faire rapidement monter un nouveau produit en diffusion, etc. »

À retenir

- Face aux contraintes du marché, les entreprises privilégient les profils vente-marketing et développent, pour cela, des passerelles entre les services commercial et marketing. - Ces contacts accrus entre les services permettent aux managers de motiver leurs équipes, en leur proposant des évolutions de carrière transversales. - Commerciaux et marketeurs peuvent ainsi développer leur connaissance réciproque des problématiques métiers de chacun. - Pour que le passage s'opère en douceur, les collaborateurs doivent être coachés durant les premières semaines qui suivent leur intégration.