Mon compte Devenir membre Newsletters

Internet

Publié le par

Nouer un partenariat avec un autre site marchand et vous faire rémunérer en fonction des ventes que vous générez chez lui : voilà le principe de l’affiliation sur le web. Un moyen peu coûteux de créer du trafic et du chiffre d’affaires.

Après plusieurs mois de travail, vous venez de mettre en ligne votre site de commerce électronique sur le web et vous êtes plutôt fier du résultat. L’enjeu maintenant, c’est de rentabiliser ce site et de vendre. Pas facile sur internet où, bien souvent, le gigantisme confine les sites à l’anonymat. Pour pallier cet inconvénient majeur, sans dépenser des fortunes en publicité, la meilleure solution consiste à multiplier les affiliations avec d’autres sites. “Un site affilié propose un lien vers un site marchand partenaire, qui le rémunère si une vente est effectuée par ce biais”, explique Édith Nuss dans son récent ouvrage Le Cybermarketing, mode d’emploi*. Mais cette définition peut s’enrichir de subtilités commerciales : “L’affiliation peut aller du simple échange de liens au véritable partenariat complexe, précise Dominique Beaulieu, associé et directeur marketing du cabinet conseil Valoris. Dans tous les cas, c’est un canal de communication dont les sites ne peuvent pas se priver.” Trouver des partenaires Pour un site marchand qui vient d’ouvrir, il s’agit avant tout d’imposer une marque et un nom. Pour y parvenir, la solution la moins coûteuse est de multiplier les affiliations. C’est de cette manière que le géant américain Amazon, véritable ancêtre des programmes d’affiliation, a réussi à se faire connaître. Le libraire on line n’a pas lésiné sur les moyens : tous les sites (personnels, marchands, portails, moteurs de recherche, etc.) peuvent s’affilier avec lui. C’est gratuit et très simple : sur sa page d’accueil, Amazon a mis en ligne un formulaire à remplir pour s’affilier. Le partenaire est ensuite tenu de faire figurer sur son propre site un bandeau renvoyant sur Amazon. En échange, l’affilié qui envoie des clients au e-commerçant est rémunéré avec un petit pourcentage du chiffre d’affaires qu’il génère. Résultat : aujourd’hui, Amazon a plus de deux millions d’affiliés et une marque mondialement connue, sans pour autant avoir eu besoin de dépenser des millions en campagne de publicité. De nombreux sites marchands français imitent leur grand frère américain, et si vous vous rendez sur Alapage par exemple, vous serez invité à cliquer sur le bouton “devenir partenaire” pour nouer une affiliation. Pour votre propre site, n’hésitez donc pas à vous inspirer de ces réussites en proposant en ligne un formulaire d’inscription pour d’éventuels affiliés. Attention cependant : cela est souvent intéressant si vous opérez en B to C. Ce modèle, en revanche, est nettement moins pertinent en B to B, où il est préférable de s’attacher des partenaires plus ciblés. Cibler ses affiliations “Nous avons cinquante demandes d’affiliations par jour, s’exclame Xavier Delatour, responsable des partenariats chez Supersecretaire.com, site portail dédié aux secrétaires. Il est évident que nous choisissons nos partenaires en fonction de deux critères : ceux qui sont directement liés à notre activité et à notre cible.” Supersecrétaire a signé des affiliations avec des sites marchands qui permettent d’acheter des fournitures de bureaux, de réserver en ligne des billets d’avions, de se faire livrer un repas au travail, etc. De manière générale, tous les sites au contenu éditorial fort, ou qui s’adressent à une clientèle particulière, adoptent la même politique ciblée. Tatiana Liber, directrice marketing chez Tradingcentral.com, un site de recommandations boursières, affirme que “cinq affiliations très ciblées avec des courtiers en ligne suffisent. Nous choisissons ceux avec qui on a envie de travailler en fonction de leur taille, de leur volume d’affaires et des services qu’ils proposent.” Car les affiliations sont aussi une question d’image de marque : il faut prendre garde à choisir des entreprises crédibles et sérieuses, faute de quoi, vos affaires pourraient en pâtir… Définir les modalités du partenariat Une affiliation ciblée se prête particulièrement bien à des améliorations qui seront valorisantes à la fois pour l’affilié et l’affiliant. Il ne faut alors pas hésiter à aller au-delà du simple échange de lien hypertexte en proposant par exemple un échange de contenu. C’est ce que fait Tradingcentral avec ses partenaires : “Nous avons ainsi une affiliation avec le courtier en ligne Fimatex, explique Tatiana Liber. Chaque matin, il envoie par mail à ses clients une lettre d’information sur laquelle nous donnons une recommandation d’achat d’une action. Si le client veut que cette information soit plus détaillée, il lui suffit de cliquer sur un lien qui l’envoie sur une page co-brandée aux couleurs de Tradingcentral et de Fimatex. Sur cette page, ils ont deux autres liens : un qui leur permet de passer directement un ordre de Bourse sur cette valeur, et l’autre qui les renvoie sur notre site pour avoir plus de recommandations.” Il s’agit donc ici d’un programme d’affiliation qui instaure un cercle vertueux pour les deux parte-naires : grâce aux recommandations de Tradingcentral, les épargnants passent plus d’ordres de Bourse chez Fimatex (qui augmente ainsi son CA), et Tradingcentral y trouve son compte, car cela fait connaître le site, et incite certains à s’abonner pour accéder à tous les conseils quotidiennement mis à jour. Le site d’offres d’emploi, Jobpilot.fr, pratique également l’échange de contenu. “Nous mettons en ligne nos offres d’emploi sur les sites de nos partenaires, explique Isabelle Gire, directrice marketing. Sur Lycos, un annuaire grand public, par exemple, nos 5 000 offres sont présentes et disponibles en temps réel.” Là encore, un cercle vertueux s’instaure entre les deux partenaires. “Lycos offre ainsi un service intéressant à ses internautes qu’il ne pourrait pas faire seul et, pour nous, c’est un moyen de créer de la notoriété, de se faire connaître des entreprises qui veulent recruter. C’est important, parce que nous sommes jeunes en France, notre site ayant démarré il y a un an.” Définir le montant des rémunérations L’affiliation est donc un excellent moyen de proposer à ses clients un service supplémentaire qui, n’étant pas produit en interne, n’entraîne pas de coûts logistiques lourds à gérer. Cela génère un revenu complémentaire qui peut être important si le montant des rémunérations est bien négocié. Et en la matière tout est possible ! Si vous souhaitez apparaître sur un gros portail à forts trafic et contenu éditorial, il vous faudra sans doute accepter des conditions qui rappellent un peu le système de la franchise : on vous demandera généralement de payer un droit d’entrée, en plus d’un pourcentage sur chaque transaction réalisée grâce à un client recruté par ce biais. Exemple chez Supersecrétaire : “Nos affiliants payent une somme relativement symbolique pour pouvoir être référencés sur notre site. Ensuite, nous négocions avec eux un pourcentage qui est très variable selon la marge que le commerçant réalise. S’il vend des produits à faible valeur ajoutée, notre commission peut être de 2 % seulement, elle peut cependant monter à plus de 15 %.” Une seule difficulté : il faut pouvoir suivre précisément le cheminement de l’internaute pour prouver qu’il a passé une commande en venant directement du site affilié. Pour cela, soit vous développez vous-même une solution en interne, mais elle doit être imparable pour éviter toute réclamation. Soit vous vous équipez d’un logiciel du type Affilient de l’éditeur 404 Found, dont la mission est de “tracer” l’internaute. L’appel à un prestataire extérieur peut être préférable parce qu’il réduit les risques d’une éventuelle tricherie. C’est à prendre en compte lorsque vous lancez des programmes d’affiliations, car c’est un coût caché. Édith Nuss estime ainsi qu’un “bon programme de suivi de visite (tracking) coûte entre 40 000 et 60 000 F.” Faire vivre les affiliations Une fois que les affiliations sont en place, il est essentiel de les faire vivre en proposant aux internautes des animations valorisantes. Il faut donc, par exemple, imaginer des jeux. Supersecrétaire en a ainsi organisé un avec Wstore, un site partenaire spécialisé dans la vente de matériel informatique avec, à la clef, une imprimante à gagner. Pourquoi ne pas proposer aussi l’organisation on line d’événements communs ? Enfin, pour que le partenariat reste intéressant sur le long terme, il faut, si vous êtes l’affilié, mettre en place des outils de fidélisation sur son site. Car, une fois que l’internaute a découvert un site marchand grâce à un lien placé sur votre page d’accueil, il y a fort à parier qu’il ne repassera pas chez vous pour aller faire ses emplettes, préférant taper directement l’adresse URL de votre partenaire. Dans ce cas, vous aurez recruté de la clientèle pour quelqu’un mais sans être rémunéré pour ce travail. Afin de fidéliser l’internaute et faire en sorte qu’il se rende chez vous avant d’aller chez un partenaire, vous pouvez par exemple proposer un système de points fidélité que l’internaute engrange en fonction du nombre de pages vues sur votre site, et qui lui donnent droit à un cadeau. Après avoir travaillé sur les programmes d’affiliation, tous les sites qui existent déjà depuis un certain temps développent désormais ce type d’actions, seul moyen pour qu’à long terme, chacun trouve son compte dans ces partenariats. En la matière, il faut donc faire preuve d’inventivité pour décliner dans le monde virtuel un adage vieux comme le monde : “Les amis de mes amis sont mes amis.” * Éditions d’organisation, 1999

L’affiliation, c’est quoi ? Imaginez un site A qui vend des disques et un site B qui est un portail d’information musicale. Le site marchand A demande au site B de placer un lien hypertexte sur son site, renvoyant l’internaute vers le site A. B est alors le site affilié, A l’affiliant. Ce dernier versera un pourcentage au site B sur toute vente effectuée grâce à un internaute venant du site B. Les deux partenaires peuvent aussi faire des échanges de contenu ou organiser des événements communs.

Quelle rémunération ? Elle est à négocier entre l’affilié et l’affiliant. Si vous prenez comme partenaire un site à fort trafic, vous payerez sans doute un droit d’entrée et verserez une commission, souvent comprise entre 2 et 20 %, sur chaque transaction réalisée grâce au partenaire.

Pister l’internaute Pour pouvoir affirmer avec certitude que tel client a acheté après avoir cliqué sur le lien chez le partenaire, il faut se doter d’un système permettant de suivre l’internaute à la trace. Afin d’éviter toute réclamation, mieux vaut se doter d’un logiciel de tracking conçu par un éditeur indépendant.