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Isabelle Fourmentin

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« Mon défi? Réduire au maximum le délai entre la décision de communiquer et le moment où la campagne passe à l’antenne, pour faire de la radio une véritable arme tactique !” Cette jeune femme brune, élégante et vive, a attrapé le virus des médias à La Cinq. Aujourd’hui directrice de la stratégie commerciale de NRJ Régies, elle convainc les annonceurs d’utiliser la publicité radio comme une arme tactique au quotidien

Étudiante, Isabelle Fourmentin envisageait une carrière d’avocate. C’était avant de croiser le chemin de la publicité. À l’occasion d’un stage à Disney World en Floride, c’est la révélation. “Très impressionnée par la mécanique commerciale de Disney, j’ai pris goût au marketing et décidé de compléter mon cursus par une formation managériale.” À son retour en France, elle entre à l’ISA (groupe HEC). Sur le campus très international de Jouy-en-Josas, Isabelle Fourmentin découvre plus avant le monde de l’entreprise. “Ces dix-huit mois, riches en découvertes et en rencontres, ont considérablement élargi mon champ de vision et mes opportunités professionnelles.” À travers l’écriture d’un rapport sur les chaînes de télévision privées, émergentes en France à l’époque, Isabelle Fourmentin rencontre des responsables de La Cinq. La chaîne cherche alors à recruter de jeunes diplômés dotés d’une bonne dynamique commerciale et n’ayant pas subi le moule de la télévision publique. Pour Isabelle, c’est le déclic, et le début d’une grande passion pour l’univers des médias. Elle entre à La Cinq comme chargée de mission et y mène un parcours sans faute, “survivant” sans difficulté aux divers changements d’actionnaires et de direction. “Mon job, au sein du service marketing, consistait à rapprocher les coûts et les recettes générés par les programmes. Ce furent mes premiers pas dans l’univers du marché publicitaire.” L’aventure s’arrête en 1992 avec la fin programmée de la chaîne. “J’ai souhaité vivre une autre expérience, loin des médias, et suis entrée dans un cabinet d’analyse financière.” On lui confie l’élaboration d’une base de données recensant des indices économiques. Malgré l’intérêt de cette mission, Isabelle Fourmentin regrette assez vite le rythme trépidant du milieu médiatique... Faciliter l’accès à l’antenne Une nostalgie qui la conduit deux ans plus tard chez NRJ comme chargée de mission auprès de la direction financière de la régie. Son rôle : analyser les comportements d’achat des annonceurs pour permettre à la régie d’élaborer des produits mieux adaptés à la demande. “Je me suis tout de suite adaptée à l’environnement extrêmement dynamique et stimulant de la radio. Les décisions doivent être prises très rapidement et cela me convient parfaitement.” Nommée directrice de gestion de la régie, puis directrice de la stratégie commerciale, elle poursuit au fil des années une réflexion approfondie sur l’utilisation du média radio par les annonceurs. “La publicité radio offre une réactivité que ni la télévision, ni l’affichage, ni la presse ne peuvent proposer. Nous devons valoriser cet atout pour faire de la communication sur les ondes une véritable arme tactique au service d’une stratégie commerciale. Pour cela, il faut faciliter l’achat d’espace, le dégager de ses lourdeurs techniques. C’est ce que nous faisons par exemple avec notre produit H - 4 qui permet aux annonceurs d’avoir leur campagne à l’antenne 4 heures seulement après leur demande !” À la tête d’une équipe d’une soixantaine de personnes réparties en trois services – marketing, réservation et administration commerciale, planning –, Isabelle Fourmentin intervient en support à la vente, avant et après l’acte d’achat d’espace. Son territoire de responsabilité est vaste puisqu’il va de l’analyse des comportements d’achat à l’enregistrement des commandes en passant par la conception d’une gamme de produits sous forme de modules d’achat d’espace pour chacune des quatre radios gérées par NRJ Régies : NRJ bien sûr, mais aussi Rire et Chansons, Chérie FM et Nostalgie. Quatre longueurs d’onde qui sont autant de personnalités différentes ! “L’une des réformes dont je suis fière est d’avoir mené un vrai travail de positionnement marketing pour chacune de ces marques. Elles sont dotées de leurs propres valeurs, liées au profil de leurs auditeurs, et nous devons traduire ces valeurs sur le marché publicitaire pour donner un sens à l’acte d’achat. Tel annonceur choisira de communiquer sur telle radio en fonction des affinités entre cette antenne et sa propre marque.”

Dates-clés 1988 : Diplômée de l’ISA, groupe HEC. 1988-1992 : Chargée de mission à La Cinq. Spécialiste des recettes publicitaires. 1992-1994 : Responsable d’une base de données dans un cabinet d’études financières. Naissance de son fils. 1994 : Entrée dans la régie publicitaire du groupe NRJ. Successivement chargée de mission, directrice de gestion puis directrice de la stratégie commerciale.

Repères NRJ Régies est la régie publicitaire nationale des radios NRJ, Chérie FM, Nostalgie, et Rire et Chansons. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 984 millions de francs pour l’exercice 1998/1999, en progression de 45,9 %.