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Jean-Christophe Hermann, p-dg de fnac.com : « Pour bien vendre, un site doit offrir plus qu’un magas

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Numéro un sur son créneau en terme d’audience, Fnac.com vient de se refaire une beauté. Pour son patron, un bon site doit séduire un public extrêmement vaste.

Action Commerciale — Vous venez de repenser de A à Z l’ergonomie et le contenu de votre site. Quelles réflexions vous ont guidé dans cette démarche ?

Jean-Christophe Hermann

— Tout d’abord, le site Fnac.com avait deux ans d’existence et avait été conçu à une époque où Internet était encore une affaire de “technophiles”, en aucun cas un média de masse. Nous avons donc voulu réaliser un site simple et clair, accessible aux néophytes. C’est pourquoi nous avons particulièrement soigné la hiérarchisation de l’information et la signalétique, dès la page d’accueil, en mettant en avant, par exemple, les onglets et le moteur de recherche. De plus, conformément à ce qu’ont exprimé les internautes que nous avons sondés, nous avons renforcé l’identité visuelle Fnac, mis en exergue les informations sur les magasins et l’espace adhérents, et enfin intégré le contenu éditorial et les conseils à l’espace marchand. En bref, nous avons voulu rendre la navigation aussi intuitive et naturelle que possible, permettre à l’internaute d’accéder à de nombreuses informations en un seul clic.

En ligne, vous proposez de nombreux services qui n’existent pas en magasin, comme la commande d’ouvrages épuisés, l’achat de cadeaux douze mois sur douze, la réservation de nouveautés, la lettre d’informations sur mesure, etc. Pourquoi ce choix ?

Pour fonctionner, un site doit être bien plus qu’une copie in extenso du magasin. Il doit offrir des services spécifiques pour interpeller et fidéliser sa clientèle. C’est pourquoi nous avons apporté un soin particulier à la qualité de la livraison, en proposant quelque 100 000 produits livrables en 24 heures, une traçabilité optimale des commandes ainsi que différents modes de livraison, dont le retrait dans les 3 000 Relais-Colis Redcats.

Votre métier est donc très proche de celui d’un VPCiste…

Nous nous considérons, en effet, comme un VPCiste, et nous profitons pleinement du savoir-faire humain de Redcats, autre filiale du groupe PPR, notre maison mère, en matière de service clients et de livraison, notamment. D’ailleurs, nous avons intégré bon nombre de personnes de chez Redcats.

Après avoir vendu en ligne les seuls produits culturels, vous avez ouvert, il y a un an, votre espace marchand aux produits technologiques. En adoptant cette démarche, ne craignez-vous pas de concurrencer vos propres magasins ?

Nous constatons, en effet, que l’activité marchande de notre site s’apparente de plus en plus à celle d’un magasin ordinaire, puisque les produits technologiques, qui représentent la moitié du chiffre d’un point de vente physique, pèsent déjà 20 % des ventes sur Internet, et devraient poursuivre leur ascension. Mais Fnac.com ne concurrence en aucun cas les magasins Fnac. Au contraire. En effet, nous avons remarqué que les clients du site ont tendance à dépenser plus en magasin. Nous jouons la carte de la complémentarité “click& magasin”. Par ailleurs, nous étoffons sans cesse, sur le site, les informations concernant le réseau et ses animations. Nous n’avons que soixante points de vente en France : de nombreux clients viennent donc à nous grâce au Net. De plus, lorsque nos magasins ferment leurs portes, ils peuvent toujours faire leurs emplettes en ligne. D’où ce message que nous avons placardé sur toutes les Fnac de l’Hexagone : « Votre magasin est ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. www.fnac.com ».

Pourtant, vous montez des opérations spécifiques à votre boutique en ligne…

C’est exact. De même que chaque Fnac réalise ses propres animations et ficelle ses propres événements en fonction du calendrier spécifique de sa région, le site, qui n’est autre qu’un soixante-et-unième magasin, monte ses propres opérations promotionnelles ou événementielles. Par exemple, nous célébrons actuellement le deuxième anniversaire de Fnac.com en mettant en ligne des offres spéciales. De plus, certaines promotions peuvent être présentes sur le site avant d’arriver dans nos points de vente. C’est le cas, en ce moment, d’une offre sur la micro-informatique Nec, qui va toutefois être prochainement répercutée en magasin.

Depuis quelques jours, vous offrez à vos e-clients la possibilité d’effectuer leurs règlements par chèque. Pour quelle raison ?

Précisément, nous l’avons fait afin de donner un coup de pouce aux ventes de produits technologiques. En effet, leur prix est souvent élevé. Or, lorsque l’on paie par chèque, on n’est soumis à aucun plafond de commande.

Ne cherchez-vous pas également à tranquilliser ainsi les consommateurs, encore réticents à l’idée de faire circuler leur numéro de carte bancaire sur la Toile ?

Pas vraiment. Les réticences des consommateurs vis-à-vis du paiement en ligne se sont pratiquement dissipées, s’agissant des sites et des marques les plus connus et reconnus. Désormais, les gens accordent de plus en plus facilement leur confiance aux grands noms du Web. D’ailleurs, notre centre de contact – qui nous servait, l’an dernier encore, à rassurer certains internautes – fait aujourd’hui très peu d’aide à la vente : 98 % des achats sur Fnac.com s’opèrent sans l’intervention d’un téléacteur, et ce, d’une part, grâce à l’énorme effort de simplification que nous avons mené à bien et, d’autre part, parce que les internautes nous sont de plus en plus fidèles.

Parcours

_ 1985 Diplômé en droit, Jean-Christophe Hermann décroche également son diplôme d’HEC. _ 1997 Intègre la Fnac en tant que directeur marketing et service clients. _ 1999 Prend la présidence de Fnac Direct, filiale de la Fnac dédiée au développement du site www.fnac.com. _ 2000 Outre cette responsabilité, prend en charge le programme “click&magasin” du groupe Fnac, ainsi que le développement de la distribution digitale.

Fiche d’identité

_ Leader, en terme d’audience, parmi les sites de vente de produits culturels et de matériels (source : panel MMXI et panel NetRatings), Fnac.com est né en 1999 et enregistre aujourd’hui de 80 000 à 100 000 visites uniques par jour. En 2000, le montant des achats réalisés par les internautes sur l’espace marchand a atteint 20 millions d’euros (environ 130 millions de francs), et pour un panier moyen de 33 euros (216 francs) HT par achat. « Nous devrions multiplier par deux au moins nos ventes globales en 2001 », annonce Jean-Christophe Hermann.