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Jean-Luc Chrétien, directeur général adjoint de Pierre & Vacances

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Le rachat de Maeva par Pierre & Vacances amène le groupe à revoir sa stratégie commerciale et à jouer la complémentarité.

Action commerciale : Le groupe Pierre & Vacances a racheté Maeva. Aujourd’hui, ce rachat est finalisé et opérationnel. Que vous apporte-t-il ?

Jean-Luc Chrétien :

Historiquement, Maeva était notre principal concurrent. Il y existe donc une très grande complémentarité entre les deux réseaux et les deux marques, Pierre & Vacances et Maeva. Pour nous, ce rachat a constitué une véritable opportunité de donner à notre groupe une dimension et un poids significatifs en Europe. L’addition des deux offres nous permet, dorénavant, de proposer une gamme extrêmement variée de produits, puisque nous disposons au total de 39 000 appartements, répartis sur 250 sites, essentiellement en France et dans les Dom-Tom. De plus, si nous voulons poursuivre notre expansion, nous devons privilégier la croissance externe.

En quoi les deux marques, Pierre & Vacances et Maeva, sont-elles complémentaires ?

Après l’opération de rachat, nous avons réalisé un audit sur les deux marques, portant essentiellement sur les sites et sur les politiques tarifaires appliquées, afin de déterminer leur positionnement respectif. Il en ressort que les deux réseaux sont, en effet, très complémentaires, car ils touchent des clientèles qui, si elles sont relativement proches, sont néanmoins différentes. Ainsi, Pierre & Vacances s’adresse plutôt à des CSP +, tandis que Maeva vise principalement les employés et cadres moyens. Il ressort également de cet audit que la clientèle de Pierre & Vacances est très attachée à la qualité des sites et au fait de bénéficier d’un hébergement de standing : au-delà du confort, cela rejoint presque une question de statut pour nos clients. La clientèle de Maeva a d’autres valeurs : elle est moins préoccupée par le standing de la résidence que par son caractère convivial. Clairement, elle aborde la location sous un tout autre angle : cette clientèle ne veut pas une formule “club”, mais souhaite tout de même faire des rencontres. Chez Pierre & Vacances, on vient entre soi, pour se retrouver en famille. D’ailleurs, ces conclusions sont corroborées par les fichiers de clientèles des deux marques : moins de 10 % de la clientèle Pierre & Vacances a séjourné chez Maeva, et inversement.

Cet audit va-t-il vous pousser à développer des synergies entre les deux marques ?

Oui, car notre objectif est de développer la complémentarité des marques, sans toutefois qu’elles se cannibalisent. Nous avons déjà commencé à repositionner certains sites. Toutes les locations vendues sous le label Pierre & Vacances doivent respecter des critères de standing et correspondre à un niveau de classement hôtelier trois ou quatre étoiles. Pour Maeva, nous avons fixé une norme de deux ou trois étoiles. Huit sites Pierre & Vacances, qui ne répondaient pas à ces critères de standing, vont ainsi migrer sous l’enseigne Maeva. À l’inverse, des résidences Maeva, particulièrement bien situées et bénéficiant donc d’un fort potentiel, font actuellement l’objet de rénovations lourdes, pour être estampillées Pierre & Vacances. C’est notamment le cas des Issambres et de Cannes-Mandelieu.

Pierre & Vacances et Maeva sont-elles complémentaires également dans leurs stratégies de commercialisation ?

Absolument, les deux marques abordent la commercialisation sous le même angle, avec une stratégie multicanal. Nous estimons que l’on ne peut réussir et maximiser les résultats que si nous jouons la complémentarité entre les canaux de distribution, pour obtenir les plus forts taux de remplissage possible. L’ensemble est, d’ailleurs, relativement équilibré. Par exemple, la vente aux comités d’entreprise représente 35 % du chiffre d’affaires de Maeva, et 16 % de celui de Pierre & Vacances. La vente aux tour opérateurs est, en revanche, plus importante pour Pierre & Vacances : cela génère 35 % de notre chiffre d’affaires – contre 25 % pour Maeva –, car nous avons la chance d’attirer une clientèle étrangère importante. Quant à la vente en agences de voyages, elle est identique pour les deux marques et se situe aux alentours de 8 %.

Vous n’avez évoqué que les canaux de vente indirects, mais la vente directe est également primordiale pour les deux marques…

Oui, notre politique est de permettre un accès direct à nos locations. Nous disposons ainsi de deux centres d’appels, un pour chaque marque. C’est le mode de réservation direct le plus utilisé. Il y a bien sûr les deux sites Web et, depuis le rachat de Maeva, nous disposons de sept boutiques, implantées dans les grandes agglomérations françaises.

Vous avez également une équipe de commerciaux de terrain.

Notre force de vente est un élément primordial. Vingt-cinq commerciaux sont, ainsi, entièrement dévolus aux comités d’entreprise qui, comme vous l’avez vu, jouent un rôle essentiel pour notre activité. Sur ce marché, nous sommes dans de la vente pure et nous devons travailler comme n’importe quelle autre entreprise, pour proposer des produits innovants et sur mesure. Cela implique une force commerciale avec un vrai relationnel. Les comités d’entreprise peuvent, par exemple, acheter des quotas de nuitées sur un site ou bien un bloc d’appartements pour des dates définies. De la même manière, une quinzaine de commerciaux sont chargés de vendre des séminaires aux entreprises : les demandes sont souvent complexes, nécessitant l’élaboration de propositions commerciales et le passage par des phases de négociation. Ce sont là de véritables vendeurs, qui effectuent un travail différent de celui de nos cinq commerciaux travaillant avec les agences de voyage : ils se situent dans une démarche d’animation de réseau plus que dans un processus de vente.

Le groupe Pierre & Vacances a enregistré une hausse de plus de 31 % de son chiffre d’affaires consolidé pour l’exercice 2001-2002. Ce sont de bons résultats, dans un marché du tourisme en crise. Comment faites-vous pour échapper à cette crise ?

Cela tient à la nature même de Pierre & Vacances. Nous sommes, en effet, positionnés sur le marché français, avec des résidences en France : or, 80 % des Français prennent leurs vacances dans notre pays. Deuxième élément : en dehors de l’Espagne, la France est la destination la plus prisée des étrangers nous recevons donc cette clientèle, venue des Pays-Bas, d’Allemagne, de Belgique. Et, enfin, nos résidences sont accessibles en voiture, qui constitue le principal mode d’accès aux sites de vacances. Nous sommes donc épargnés par les angoisses relatives au fait de se rendre à l’étranger dans des pays “à risques” et de devoir prendre l’avion.

Ne pensez-vous pas, également, que votre mode de vacances – la location d’appartements – est une tendance forte du marché ?

Si, bien sûr ! La location d’appartements en résidences est de plus en plus prisée, au détriment de l’hôtellerie traditionnelle. C’est indéniable : la clientèle privilégie des formules “à la carte”, avec la possibilité d’être en vacances comme chez soi. Nos offres sont adaptées aux séjours en famille : il est possible de venir avec ses enfants, en choisissant l’espace requis – du deux au quatre pièces – et en disposant d’une cuisine. C’est un choix d’indépendance qui, en cela, diffère radicalement du club de vacances. Cela se retrouve dans le positionnement de notre clientèle, caractérisée par un mode de consommation un peu “égoïste” de ses vacances. En choisissant nos résidences, les vacanciers connaissent les prestations offertes et jouent la sécurité de la “location organisée”, par opposition à la location individuelle. Et je pense que c’est une tendance lourde, qui ne fait que s’accentuer.

Vous êtes très présents à la mer et à la montagne. Mais dans ces lieux, les sites pour construire de nouvelles résidences de vacances se font rares. Or, Pierre & Vacances a également une vocation de promotion immobilière et vend des appartements à des investisseurs privés, charge à vous ensuite d’en assurer la location. Comment, dans ce contexte de “pénurie” de terrains, concevez-vous le développement du groupe ?

Nous avons la volonté de nous développer maintenant à la campagne, car nous n’y sommes pas encore très présents. Or, c’est là que se situent les nouvelles opportunités. Le développement des vacances à la campagne est une autre grande tendance de la consommation touristique actuelle. Une tendance importante, même si elle demeure très saisonnière : la clientèle séjourne à la campagne en juillet-août, et peu durant le reste de l’année. Nous allons donc ouvrir prochainement de nouveaux sites, par exemple à Marciac, à Arles, dans les Pyrénées, en Corrèze, etc. Nous sommes également en phase d’étude pour des sites en Bourgogne et dans la vallée de la Loire. Et, enfin, même si nous avons la volonté de consolider notre développement en France avant tout, nous sommes à l’affût des opportunités en Europe du Sud, Italie et Espagne, où nous ouvrons plusieurs résidences.

En quoi réside, selon vous, la force de Pierre & Vacances : est-elle liée à la marque ou bien à votre concept stratégique de promotion immobilière et de location ?

Notre concept est notre première force : avoir un bon produit immobilier sur un bon site, que nous pouvons donc vendre à des iinvestisseurs et qui correspond à une tendance de location de vacances de qualité. Notre marque, quant à elle, ne bénéficie pas d’une notoriété spontanée très élevée, celle-ci se situant autour de 15 % seulement. C’est, d’ailleurs, l’un des grands challenges commerciaux de ces prochaines années : parvenir à développer notre notoriété, pour qu’un éventail de clienstèle le plus large possible apprenne à connaître ce que notre marque recouvre.

Parcours

Une carrière orientée vers le tourisme

1979

Jean-Luc Chrétien est diplômé de l’Essec. Il devient alors consultant au Centre ivoirien de gestion des entreprises, puis chez Développement Conseil, qui propose des formations de vente et marketing aux grandes entreprises françaises.

1986

Il entre dans le groupe hôtelier Accor, en tant que directeur du marketing de la zone Middle East, Asia, Pacific, puis devient directeur marketing et ventes des hôtels de loisirs.

1992

Il est nommé directeur des hôtels à Disneyland Paris, où il occupera plusieurs postes : directeur de la distribution et vice-président stratégie de distribution et administration des ventes.

Depuis mai 2001

, Jean-Luc Chrétien est directeur général adjoint en charge des affaires commerciales du groupe Pierre & Vacances.

Mot clés : Vente |

Propos recueillis par Frédéric Thibaud