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Jean-Michel Guérin / Sergio Tacchini : La marque sportive pénètre les circuits “mode”

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Sergio Tacchini, qui se lance à l’assaut du marché du vêtement de loisir, mettra l’accent, dès le printemps 2003, sur d’autres circuits que la distribution sport.

Franchise

Élargir son champ de distribution en explorant de nouveaux circuits de vente. Tel est, aujourd’hui, l’objectif de la marque Sergio Tacchini en France et au Benelux. « À ce jour, confie Jean-Michel Guérin, directeur général de la filiale française, la distribution sport demeure, en effet, notre principal débouché. » De fait, la marque italienne réalise 90 % de ses ventes hexagonales auprès des centrales d’achat (Intersport, Sport 2000, etc.), des indépendants, de la VPC, des magasins spécialisés de type Foot Locker et des chaînes telles que Décathlon et Go Sport. Au total, 1 500 clients. En fait, les premières décisions visant à pénétrer les circuits loisirs remontent à cinq ans, avec l’implantation de boutiques monomarques. Après avoir affiné son concept en inaugurant 25 boutiques en propre, Sergio Tacchini mise, aujourd’hui, sur la franchise. La marque souhaite passer, par ce biais, à 50 boutiques d’ici à trois ans, en s’attaquant aux villes de plus de 130 000 habitants. Un canal de vente qui permettra de soutenir sa nouvelle gamme “style de vie” (vestes, chemises, pantalons, ceintures, etc.). « Ce marché, qui représente d’ores et déjà les deux tiers de notre activité en Italie, génère seulement 25 % des ventes dans l’Hexagone ; notre objectif, pour les quatre prochaines années, est de passer la barre des 40 %. »

Fashion

Cette gamme s’est construite autour d’une ligne plutôt classique, que Sergio Tacchini va étoffer, dès le printemps-été 2003, avec l’arrivée d’une ligne “vintage” résolument contemporaine. L’objectif ? Séduire les points de vente “décalés”, précurseurs des tendances de demain. « Des boutiques qui constitueront un vecteur d’image fort, souligne Jean-Michel Guérin, mais dont nous n’attendons pas véritablement de gros volumes de vente. » Pour accompagner cette stratégie de conquête de notoriété, la marque ouvrira également, en 2003, un magasin vitrine de plus de 300 m2 à Paris. Un vaisseau amiral qui lui permettra de présenter l’intégralité de ses gammes et, surtout, d’asseoir sa nouvelle image rajeunie. Pour l’heure, c’est à l’aide de sa structure commerciale actuelle – constituée d’une direction des ventes centrales d’achat et indépendants, d’une direction comptes nationaux et d’une direction boutiques monomarques – que Sergio Tacchini entend conquérir sa nouvelle cible de revendeurs. Mais Jean-Michel Guérin se tient prêt à faire évoluer cette organisation par centres de profits. « S’il le faut, nous aurons, demain, deux forces de vente, l’une loisirs et l’autre sport. »

PARCOURS

Après une première expérience comme responsable de magasin de sport, Jean-Michel Guérin intègre le groupe Reebok en 1988. Il occupe tout d’abord la fonction de responsable commercial avant d’être promu responsable des comptes nationaux. Huit ans plus tard, en 1996, il intègre le groupe italien Sergio Tacchini au poste de directeur commercial. En 1998, l’Italie lui confie la direction générale de la filiale France.