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Jean-Pierre Hausser rebondit via la vente directe

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Le fabricant de raquettes de tennis Pro Kennex a choisi en 1997 d’abandonner sa présence en grande distribution pour développer une politique de vente directe avec les enseignants, en liaison avec le réseau de détaillants spécialisés. Bilan d’un pari.

La filiale française de Pro Kennex est la seule implantation mondiale du fabricant à s’être lancée dans le pari de la création d’un réseau de vente directe. C’est également le seul fabricant de raquettes de tennis à être sorti de la grande distribution. Pourquoi une telle initiative, qui rompt avec les habitudes du marché ? Mais Pro Kennex avait-il vraiment le choix ? Jean-Pierre Hausser, directeur commercial : “La France était le seul pays où à la fois le marché était en baisse, où la concentration de la distribution est forte, où les distributeurs spécialistes disparaissent de plus en plus, et surtout où un grand distributeur possède sa propre marque. Nous avons voulu nous rapprocher du consommateur, tout en trouvant une voie pour rebondir.” En vérité, Jean-Pierre Hausser a justement rejoint Pro Kennex il y a deux ans et demi pour prendre la balle au rebond. Et réaliser la mise en place du réseau. Lui-même ne vient pas de l’univers du sport. “J’étais directeur commercial d’une société d’informatique grand public, avec un réseau d’agences qui employait 400 commerciaux.” Les enseignants (la France compte 3 000 brevetés d’État) ont été contactés. “De prescripteurs, nous leur avons proposé de devenir vendeurs. Ils n’avaient qu’un pas à faire.” Pro Kennex n’a pas oublié de lier l’opération avec le réseau de détaillants spécialisés, une centaine. “Chaque détaillant dispose dans sa zone de 20 à 40 enseignants, qui drainent un flux de consommateurs. Nous les rémunérons eux aussi sur la vente.” À ce jour, 750 sont référencés comme conseillers techniques. “Beaucoup de gens recherchent un travail d’appoint rémunérateur dans leur spécialité. D’ailleurs, cela ne modifie pas réellement leur travail. Ils font peu de prospection réelle.” Le risque rencontré par beaucoup de sociétés dans la vente directe aux particuliers, c’est-à-dire un énorme turn over au sein du réseau commercial, Jean-Pierre Hausser affirme ne pas l’expérimenter. “Le réseau est complètement stabilisé. Ce n’est pas comme si nous découvrions ce public : les enseignants de tennis ont été habitués à travailler directement ou indirectement avec nous.” Après le premier choc, le développement Les cinq commerciaux, qui visitent les détaillants, rencontrent régulièrement les enseignants lors de réunions régionales et font la promotion des opérations. La marque mise sur les professionnels : elle est partenaire de la Fédération, parraine un tournoi pour les jeunes, mène une politique de communication active auprès de clubs “partenaires”, par exemple en leur proposant de monter leur site internet. Pour continuer à développer l’activité, une ligne de textile loisirs et sport a été lancée en septembre 1998, et un club Privilège à l’occasion de Roland-Garros 99. Les distributeurs proposent à leurs clients des offres à tarif privilégié sur tout le catalogue. Ceux-ci se transforment en animateurs Privilège, autrement dit en parrains. “On ne travaille pas le réseau en multi-niveaux, précise Jean-Pierre Hausser, c’est le distributeur qui crée son propre club consommateur. Le client, s’il parraine, reçoit seulement des petits cadeaux.” Quelles ont été les réactions des autres fabricants face à cette politique commerciale originale ? “Ce n’est pas mon problème. On ne fait pas une stratégie en écoutant les concurrents. Eux n’ont pas fait le pas de se séparer d’une partie de leur chiffre d’affaires.” Car le choix de la vente directe ne s’est pas fait sans en payer le prix. “La sortie de la grande distribution s’est traduite la première année, en 1997, par une régression de 25 % du CA. L’année suivante, nous avons stabilisé, et nous enregistrons une nette reprise sur des bases de + 8 % sur 1999. Le marché, lui, s’il ne progresse pas en quantité, croît en valeur. On va regagner des parts de marché. Mais cela a demandé de déployer une énergie très forte sur le terrain. Le plus important, conclut Jean-Pierre Hausser, c’est que nous sommes maintenant complètement libres de mener notre propre politique commerciale, de produits et de prix, au lieu d’être pieds et poings liés.” À présent, Pro Kennex France compte renouveler son opération dans le secteur du golf.

Dates-clés • 1997 : J.-P. Hausser rejoint Pro Kennex. Lancement du réseau de vente directe. • Septembre 1997 : présence au premier Salon de la vente directe. • 1998 : lancement de la gamme textile. • 1999 : le chiffre d’affaires remonte de 8 %. • 23-25 septembre 1999 : deuxième participation au salon de la vente directe. • 2000 : Pro Kennex applique la même méthode au secteur du golf.

Repères Pro Kennex est un fabricant de raquettes de tennis (une raquette sur deux dans le monde) mais aussi de hockey, de golf, de badminton, de squash et de racketball. Il développe aussi de la bagagerie, des accessoires, et une ligne textile. Le marché mondial des raquettes de tennis est tombé à 7,7 millions d’unités en 1998 contre 12,6 millions en 1991.