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Juridique. Comment rendre opt-in son fichier d’e-mails

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La nouvelle loi sur l’économie numérique impose que les adresses e-mails aient été récoltées avec le consentement de l’internaute. Une mise en conformité rétroactive.

Travailler le message

Selon les termes de la nouvelle loi sur l’économie numérique, les possesseurs d’une base d’adresses e-mails peuvent envoyer un message – et un seul dans l’intervalle des six mois prévus – aux internautes recensés dans le fichier. L’objectif est de recueillir leur consentement express pour rester dans le fichier, et donc faire l’objet d’un futur démarchage par courrier électronique. Il faut, par conséquent, que le message soit particulièrement séduisant afin que l’internaute y réponde de façon positive. « C’est toute la difficulté, estime Jérôme Stioui, p-dg de Directinet, spécialiste des bases de données d’e-mails. La plupart du temps, pour obtenir des internautes une réponse favorable, les annonceurs sont contraints d’opérer plusieurs relances. Plutôt que d’écrire un message du type : “Cochez cette case pour recevoir les offres de nos partenaires”, mieux vaut donc proposer, par exemple, une formulation de ce type : “Cochez cette case pour continuer à recevoir des offres privilégiées et sélectionnées pour vous à des tarifs promotionnels.” Il ne faut donc surtout pas rester basique dans la conception du message. » Yann Claeyssen, directeur marketing de l’agence de marketing direct ETO, conseille aux entreprises de mettre l’accent sur les avantages qu’en retirera l’internaute : « Insistez notamment sur les informations à valeur ajoutée qu’il recevra par e-mail, les offres exceptionnelles dont il bénéficiera en tant que client privilégié, etc. » On peut, dans le même ordre d’idée, envoyer un message dont l’objet est tout autre. Pourquoi ne pas profiter de cette obligation pour envoyer un questionnaire sur les goûts de l’internaute, ses attentes, etc. ? Et ce n’est qu’à la fin du formulaire qu’on lui demandera s’il accepte de recevoir des offres en fonction des centres d’intérêt déclarés. « C’est une bonne solution, commente Jérôme Stioui. Mais à une condition : il faut contraindre l’internaute à dire s’il souhaite ou non figurer dans le fichier. Or, il ne fournit pas toujours cette réponse : certains formulaires peuvent être validés et envoyés sans que l’utilisateur ait répondu à cette question. Résultat : l’adresse n’est pas opt-in et ne peut donc être utilisée. En conséquence, il est nécessaire de le contraindre à dire “oui” ou “non” avant de valider. » Pour cela, il existe une solution technique : mettre en place, à la fin du formulaire, un “radio-bouton” et non une simple case à cocher. Un des avantages du “radio-bouton” est que tant qu’il n’aura pas été validé par l’internaute, le formulaire ne pourra pas être expédié.

Proposer un jeu incluant l’adresse

Pour rendre sa base de données opt-in, un simple message de demande de consentement peut ne pas suffire. « Il pourra alors être judicieux d’organiser un jeu pour lequel l’adresse e-mail sera obligatoire », explique Yann Claeyssen. C’est possible aussi bien en B to C qu’en B to B. Il suffit, pour cela, d’envoyer un e-mail informant qu’un jeu permet de gagner telle dotation, par exemple un voyage ou une bouteille de vin dans l’univers grand public ou bien une formation, un séminaire ou un photocopieur dans l’univers professionnel. « Ce message renverra alors sur la page d’un site Web, dans laquelle l’internaute devra remplir un formulaire avec, à la fin, la traditionnelle question : “Souhaitez-vous recevoir des offres spécialement conçues pour vos besoins ?”, suggère Jérôme Stioui. C’est ce qu’il y a de plus efficace pour rendre sa base d’adresses e-mails opt-in. » Les professionnels du marketing reprennent là les techniques des vépécistes et cela donne de bons résultats. « Nous l’avons testé sur un fichier d’e-mails non opt-in que nous avions acheté, relate-t-on chez Directinet. Nous sommes parvenus à “optiniser” 15 % de la base, ce qui est déjà énorme. » Autre conseil : il convient, pour mettre le maximum de chances de son côté, d’organiser ce genre d’opération dès à présent et de la répéter autant que possible avant l’entrée en application de la loi. Plus les internautes seront sollicités pour un jeu, plus vous aurez de chances de rendre votre fichier “légal”. En la matière, le nombre de relances sera déterminant, à condition, toutefois, de ne pas noyer l’internaute sous un flot de messages !

Mettre en place une charte

Un moyen pour séduire les internautes est de mettre en place un code de déontologie et de le faire savoir ! « Ce que l’internaute déteste, c’est recevoir un très grand nombre de messages commerciaux, affirme Didier Parisot, responsable marketing d’Edatis, spécialiste de l’e-mailing. Donc, autant jouer la transparence et s’engager clairement sur un nombre maximum d’e-mails qui lui seront expédiés chaque mois. » En moyenne, les prestataires estiment à deux messages mensuels la juste proportion. On peut également s’engager à ne pas mutualiser les bases de données, c’est-à-dire garantir que les adresses d’Air France, par exemple, ne serviront pas aux campagnes d’e-mailing de la SNCF. « L’objectif de la charte est de rassurer l’internaute, explique Yann Claeyssen. Il s’agit de lui montrer qu’on le respecte. D’ailleurs, tous les e-mails, et en particulier la charte de déontologie, doivent proposer le désabonnement en quelques clics. »

À SAVOIR

La difficulté des SMS Ce qui est valable pour les bases de données e-mails l’est également pour les bases de numéros de téléphone mobile servant aux campagnes de SMS-mailing : la loi impose que l’abonné ait donné son consentement pour recevoir des messages commerciaux et prévoit le principe de rétroactivité. Mais à la différence de l’e-mail, il est impossible d’“optiniser” sa base en envoyant un simple SMS : limité à 180 caractères maximum, le message est trop court pour être séduisant et convaincant ! « Pour rendre ses bases opt-in, il faut donc recourir à plusieurs autres canaux de contact : quand on possède l’adresse postale ou l’adresse e-mail de l’abonné, on lui envoie un courrier ou un e-mail », explique Jérôme Stioui, p-dg de Directinet.

Ce que dit La loi

Le principe de rétroactivité La loi sur l’économie numérique – à l’heure où nous mettons sous presse, elle est en passe d’être adoptée par le Sénat – prévoit l’obligation, pour les annonceurs, de rendre leurs fichiers d’e-mails opt-in. Autrement dit, chaque internaute figurant dans un fichier d’adresses électroniques (ainsi que de numéros de fax et de SMS) doit avoir donné son consentement préalable pour être démarché par des tiers. De surcroît, la loi prévoit une rétroactivité de cette obligation : les adresses recueillies avant son adoption doivent obéir aux mêmes règles. Or, c’est loin d’être toujours le cas puisque, jusqu’à présent, les possesseurs de bases d’adresses électroniques bénéficiaient d’un relatif flou juridique. Théoriquement, les entreprises ont désormais un délai de six mois pour mettre leurs adresses en conformité.