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L’art d’externaliser un centre d’appels

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L’externalisation d’un centre d’appels représente un acte de gestion délicat. Car c’est le capital le plus précieux de l’entreprise qui est délégué : la relation client. Du choix du prestataire à l’instauration de relations de partenariat au quotidien, comment s’y prendre ?

Parce que le marché explose, le nombre d’intervenants dans le domaine des centres d’appels ne cesse d’augmenter. Pas toujours facile de s’y retrouver, surtout pour les entreprises qui abordent ce type de prestation pour la première fois. Or, le fonctionnement efficace d’un call center dépend en grande partie de la pertinence des choix initiaux, notamment du choix du prestataire et de la relation de confiance qui s’établit avec lui. Sauf exception, la démarche d’externalisation débute donc par un appel d’offres auprès d’un certain nombre de spécialistes, quatre à six en général. Cette opération peut être menée en interne, ou avec l’appui d’un cabinet conseil. “Je conseille aux entreprises qui créent leur premier centre de contacts de faire appel à l’expertise de consultants pour formaliser leur appel d’offres : ces derniers vont les aider à rédiger un cahier des charges et à sélectionner le prestataire idéal selon une grille d’évaluation objective. Bref, leur apporter une rigueur, une méthodologie et une connaissance du marché et de ses acteurs”, note Bernard Caiazzo, le président de Qualiphone. Soigner son cahier des charges Que ce soit avec l’aide d’un cabinet conseil ou sans, la sélection du prestataire doit, dans tous les cas, s’appuyer sur un cahier des charges particulièrement détaillé, et qui envisage tous les aspects de la prestation : problématique et objectifs commerciaux, spécifications techniques, politique de ressources humaines, procédures de reporting et tableaux de bord, organisation des relations client-prestataire. “Force est de constater que très peu de cahiers des charges intègrent toutes ces données. Les entreprises nous demandent des réponses précises alors que l’expression de leur besoin ne l’est pas toujours”, relève Jean Reignier, directeur général de Cont@ctis. Comment faire son choix ? Plus le cahier des charges sera rigoureux, plus les propositions des prestataires pourront être aisément analysées et comparées. Et plus l’entreprise aura été précise sur ses objectifs en terme de business (fidéliser, recruter, apporter un meilleur service client) et sur les caractéristiques de son marché, plus elle a de chance d’obtenir de la part des outsourceurs des offres réellement personnalisées. Reste ensuite à faire son choix... Le coût reste bien sûr l’un des critères déterminants. Mais les chiffres sont à manier avec précaution. Certains prestataires présentent en effet des réponses chiffrées particulièrement optimistes : nombre de téléconseillers calculé au plus juste, “oublis” sur les fournitures technologiques, etc. Déceler ces coûts cachés et vérifier les hypothèses sur lesquelles sont basés les coûts indiqués n’est pas toujours aisé : la vigilance s’impose donc. “Je conseille aux responsables d’entreprise d’élaborer une grille budgétaire lors du second tour de table – lorsqu’ils ont déjà éliminé certaines offres et commencent à se familiariser au métier – et de la faire remplir aux prestataires retenus : cela facilite grandement la comparaison des chiffres avancés !” avance Claude Briqué, directeur général de Phonepermanence. Au-delà de l’analyse budgétaire, il faut évaluer le niveau de service proposé sur le plan technologique, mais également sur le plan des ressources humaines et de la qualité. “Sur le plan technique, il faut juger sur l’existant mais également savoir évaluer la capacité du prestataire à faire évoluer son matériel en fonction des avancées technologiques ; car si on externalise c’est bien pour mutualiser les coûts et bénéficier des évolutions techniques de la téléphonie et de l’informatique. La capacité du prestataire à intégrer les stratégies e-business doit faire l’objet d’une attention particulière”, poursuit Claude Briqué. La politique de ressources humaines pratiquée par les prestataires n’est pas non plus facile à apprécier sur le papier. Quelques indices doivent cependant alerter : c’est le cas si le budget consacré aux ressources humaines représente moins de 70 % du coût total. Claude Briqué : “Cela signifie tout simplement que les téléconseillers sont mal payés et donc peu susceptibles de fournir une prestation de qualité. J’incite d’ailleurs les entreprises à interroger les prestataires sur les salaires qu’ils pratiquent.” Sous le signe de la transparence Une short-list de deux à trois prestataires est en général retenue à ce stade. Pour les départager, la lecture de leurs réponses écrites ne saurait être suffisante : une étude approfondie incluant une visite de site et une rencontre avec les équipes qui seront dédiées au projet s’imposent. “Notre métier comporte une très forte dimension intuitu personae. Avant de déléguer la prise en charge de ses relations client à distance, l’entreprise doit se donner les moyens de connaître les équipes, les conditions de travail de son futur partenaire. Un exemple : la façon dont sont conçus les espaces de travail et de repos des téléconseillers donne une excellente idée de la culture d’entreprise du prestataire !”, estime Jean Reignier. Son confrère de Qualiphone, Bernard Caiazzo, suggère même aux entreprises de faire recruter l’un de leurs stagiaires comme téléconseiller chez les prestataires sélectionnés dans la short-list ! “Cela leur permet de vérifier la façon dont ils gèrent réellement leurs ressources humaines !” On l’aura compris : sélectionner un prestataire en centre d’appels requiert une forte implication de l’entreprise. Et c’est normal car, rappelons-le, c’est un capital très précieux que l’on délègue, le capital client ! Une fois un prestataire choisi, reste à établir avec lui des relations suffisamment transparentes pour que la collaboration fonctionne au mieux. En général, les outsourceurs proposent à leurs clients d’avoir bureau ouvert sur le site même du centre d’appels. “La présence physique du client sur le plateau, même si elle n’est pas permanente, facilite les échanges et la compréhension mutuelle. Elle évite les suspicions et les conflits”, commente Claude Briqué. Lorsque cette présence physique n’est pas possible, le prestataire doit pouvoir proposer à l’entreprise des formules d’écoute et de contrôle à distance du centre d’appels. Mais, à distance ou sur place, des réunions régulières, hebdomadaires le plus souvent, doivent se tenir entre le responsable du centre d’appels dans l’entreprise et le responsable du programme chez le prestataire. “Ces deux personnes doivent réellement fonctionner en associés. Le prestataire doit être pro-actif, prendre les devants, apporter des idées nouvelles et informer son client des moindres aléas rencontrés. De son côté, le client doit partager l’information sans arrière-pensée”, insiste Jean Reignier.

Témoignage. Self Trade externalise sa prospection téléphonique Société de Bourse on line créée fin 1998, Self Trade dispose de deux centres d’appels : le premier, externalisé auprès de Qualiphone, recrute de nouveaux clients, le second, internalisé, traite les passations d’ordres et les relations avec les clients acquis. “Pour la prospection, nous souhaitions mettre en place un call center européen, car nous ouvrons actuellement des filiales dans toute l’Europe. Seuls six prestataires français répondaient à cette exigence, raconte Andréa Balamace, chef de produit fullfilment du courtier on line. Nous en avons sélectionné trois sur leur réponse écrite au cahier des charges, puis deux après une présentation orale. Je me suis ensuite déplacée sur leur site, ai visité les locaux, rencontré les équipes, contacté des clients, pour retenir finalement Qualiphone.” Trois critères majeurs ont présidé à ce choix : la personnalisation de la réponse apportée par le prestataire, “Qualiphone a vraiment compris la spécificité de notre marché et ne nous a pas proposé un schéma standard” ; la rigueur de sa politique qualité, “un directeur qualité veille personnellement à la qualité des prestations des téléconseillers” ; et son niveau d’engagement. “Au-delà des ressources mises à notre disposition, le prestataire doit être prêt à investir pour nous apporter une réelle valeur ajoutée en terme d’expertise du télémarketing.” Un partenariat qui exige aussi de la transparence : Andréa Balamace se rend quand elle le souhaite sur “son” plateau d’appels chez Qualiphone, lors de visites prévues ou “surprises”, pour superviser de plus près le travail des téléconseillers dédiés à Self Trade. “Je rencontre par ailleurs le responsable du programme Self Trade de Qualiphone pour un point hebdomadaire de l’activité. Cette réunion nous permet aussi de dimensionner le plateau pour la semaine à venir.”

Témoignage. Houra.fr : une sélection rigoureuse du prestataire Le centre de contacts du cybermarché Houra.fr double de dimension tous les trois mois. “Nous sommes une start-up en plein développement et recherchions un partenaire capable de suivre ce rythme, d’évoluer et d’avancer avec nous. Beaucoup ont déclaré forfait car ils sont peu habitués à cette évolutivité. Ils étaient également réticents face au nouveau type de prestation que nous leur demandions : notre centre de contacts gère des appels téléphoniques, mais aussi et surtout des mails. C’est un tout autre métier”, souligne d’emblée Olivier Mercuriot, responsable relations clients. Après avoir rencontré une dizaine d’outsourceurs, le choix de Houra.fr s’est finalement porté sur Phonepermanence. “C’est une structure à taille humaine, très dynamique, avec une ligne hiérarchique très courte. Elle nous ressemble dans son fonctionnement et c’est important. En outre, j’ai eu dès le départ un excellent contact avec la directrice de clientèle qui suit notre projet. C’est fondamental car la confiance et l’envie d’aller dans la même direction doivent présider aux relations client-prestataire.” Après plusieurs mois de fonctionnement, Olivier Mercuriot se déclare ravi de la collaboration nouée avec les équipes de Phonepermanence. “J’ai des contacts quotidiens avec les superviseurs qui encadrent notre centre. Ils sont tous très impliqués et très réactifs. À terme, je passerai la moitié de mon temps sur le site où je dispose d’un bureau : la présence physique est indispensable pour piloter ce type d’activité au plus près.”

3 questions à Jean-Yves Hepp, consultant chez Arthur Andersen Est-il difficile d’externaliser un centre d’appels ? Oui, car le marché français n’est pas encore mûr. L’offre est pléthorique et disparate : on trouve des intervenants issus du télémarketing, d’autres des SSII... Ils ne tiennent pas le même discours : certains sont axés sur le volume, d’autres sur la technologie. Tous manquent à mon avis d’une vraie réflexion qualitative sur la relation client. Face à cette situation, les entreprises sont souvent pedues : elles ne savent ni comment exprimer leur demande ni sur quels critères choisir un prestataire plutôt qu’un autre. Que leur apportez-vous ? Une démarche rigoureuse et des outils d’évaluation. Notre intervention prend plusieurs aspects : nous aidons les entreprises à définir précisément le paramètre de ce qu’elles veulent externaliser, puis à calibrer la prestation qu’elles attendent, et à construire les éléments qu’elles vont fournir aux prestataires pour que ces derniers élaborent une réponse précise et pertinente. Après cette phase d’étude, nous mettons en œuvre l’appel d’offres : nous adressons d’abord un questionnaire de qualification de deux pages à 15 prestataires. À ce stade, nous en sélectionnons 4 à 5 selon des critères discriminants tels que le type de clients pour lesquels ils travaillent, la localisation géographique ou la structure capitalistique. Nous leur adressons alors le cahier des charges proprement dit et comparons leurs réponses selon une grille très précise de 80 critères ! Enfin, nous rendons visite, avec notre client, aux deux ou trois intervenants retenus : on rencontre le management mais aussi des téléconseillers, on visite les plateaux, les salles de repos, etc. Et nous constatons parfois d’importants décalages entre les réponses “papier” et la réalité... Votre intervention est-elle rentable ? Oui, dans la mesure où notre expérience de ce type de prestations nous permet de traquer les surcoûts “cachés” dans les réponses des prestataires, mais aussi de faire gagner un temps considérable et d’épargner bien des déboires à notre client en mettant tout à plat dès le départ.

Ce qu’il faut retenir 1. Établir un cahier des charges précis, expliquant clairement les objectifs commerciaux, les missions et le fonctionnement attendus du centre d’appels. 2. Sélectionner une short-list de prestataires sur des critères objectifs : prix, équipement, démarche qualité, politique de ressources humaines, etc. 3. Rencontrer les équipes des prestataires restant en lice pour apprécier leur niveau d’engagement. Visiter les locaux, apprécier le cadre de travail des téléconseillers. 4. Établir une vraie relation de partenariat avec le prestataire retenu, basée sur la transparence des informations et une réactivité optimale des deux côtés. 5. S’impliquer dans l’accompagnement, l’encadrement et le contrôle du centre d’appels en assurant une présence physique sur le site.