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L’automobile de luxe en ébullition

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Malgré son faible volume, le segment des voitures de luxe est pris d’assaut par les constructeurs généralistes qui nouent des mariages inattendus. Ces habitués de la grande série sont attirés par le prestige des marques au marges élevées, et modifient leurs stratégies.

Les stands des voitures de prestige sont comme toujours parmi les plus fréquentés du Mondial de l’Automobile : les flashes crépitent près de la F-355 de Ferrari, de la Chimera de TVR, de l’Atlantic de Venturi. Mais leur pouvoir d’attraction est inversement proportionnel à leurs prix... et à leurs volumes de ventes. Seule une vingtaine de Rolls trouvent conducteurs tous les ans dans l’Hexagone. "Mais le marché d’occasion est important", remarque Pierre-Henry Mahul, pdg de Jacques Savoye, importateur exclusif de Rolls-Royce et Bentley en France depuis 1998, de TVR depuis 1997. Ce passionné d’automobiles, qui possède une collection personnelle, a succédé à son oncle, fils du fondateur, en 1995. Son équipe compte trois vendeurs "forcément des passionnés", et il souhaite lui adjoindre un vendeur senior.L’Hexagone est un petit marché comparé aux USA, à l’Allemagne, à l’Asie ou à l’Angleterre. Porsche et Jaguar France ne dépassent pas le millier d’exemplaires. La clientèle des voitures de luxe, des CSP ++, se montre très attachée aux personnalités des marques. Les importateurs et les filiales hexagonales encouragent la fondation de clubs d’aficionados. Les constructeurs diffusent un magazine classieux aux heureux propriétaires, qui ont l’occasion de se rencontrer lors de concours d’élégance. La plupart des marques ont également leurs boutiques d’accessoires. Dans cet univers de petites séries, la personnalisation des véhicules est forte et les services de haut niveau. "Je peux dire que je connais tous mes clients." Des clients dont Pierre-Henry Mahul veut encore se rapprocher. Il souhaite installer des ateliers et des show-rooms dans cinq grandes villes de province. Jusqu’à présent, l’entretien et la révision s’effectuent uniquement sur Paris.Les mouvements capitalistiques ont rendu l’année 1998 mouvementée. Lamborghini passe dans le giron d’Audi fin juillet 1998, Jaguar a rejoint Ford, Rolls-Royce BMW après avoir fait un pas de deux avec Volkswagen, etc. L’arrivée de ces nouveaux propriétaires habitués aux gros volumes signifie pour les marques de luxe un changement de stratégie.De nouveaux produits plus accessibles vont positionner le luxe sur le très haut de gamme des généralistes. Jaguar va lancer à l’automne une nouvelle voiture à 200 000 F, dotée d’un moteur diesel. Porsche doit lancer son tout-terrain en 2002. Rolls-Royce et Bentley devrait élargir leur gamme. Et Lamborghini veut sortir des voitures à 100 000 dollars pour porter sa production de 300 à 4 000 unités. Le risque existe toutefois d’aboutir à la saturation d’un marché peu extensible.

"Notre objectif : vendre 1 600 Jaguar en France en l’an 2000 contre 800 aujourd’hui."Marc Luini, directeur des ventes de Jaguar France Rien ne destinait cet ingénieur à devenir, à 41 ans, un féru de stratégie commerciale. Rien si ce n’est trois événements : une première expérience de technico-commercial chez l’équipementier automobile Wabco, une rencontre avec un employeur concessionnaire Honda, importateur de Jaguar, et sa passion pour la marque au félin bondissant, Jaguar. Ces opportunités ont conduit Marc Luini à tenir les rênes de la direction des ventes de Jaguar France depuis juillet 1996, après un passage à la tête de la direction services aux clients. Afin de promouvoir la vente des voitures Jaguar en France, Marc Luini s’appuie sur un réseau de 30 concessionnaires chapeautant environ 40 commerciaux. "Le volume de ventes d’automobiles de luxe étant inférieur à celui des autres catégories en raison de leurs prix* et de la frilosité des Français à afficher des signes extérieurs de richesse, nos partenaires sont en grande majorité multimarques", décrit Marc Luini. Il mène également une politique "client" active : campagne de marketing direct, ouverture dès mars-avril 1999 de points relais services en France afin d’as-surer une meilleure couverture en service après-vente, etc. Tout est mis en œuvre, y compris le lancement de nouveaux modè-les, pour atteindre les objectifs fixés.*Le prix moyen d’une Jaguar est de 390 000 F. De 325 000 à 696 900 F.

"Le plus efficace est d’installer les futurs clients au volant."Detlev von Platen, directeur de Porsche France 1998 est un bon millésime pour Porsche. Pour son cinquantenaire, la célèbre marque allemande a remporté les 24 Heures du Mans. Les ventes de sa nouvelle 911, lancée il y a un an, progressent bien. Sa petite sœur, la Boxster, séduit 90 % de nouveaux clients. Jusque-là régie par l’importateur Sonauto, Porsche en France devient une filiale à part entière avec de nouvelles ambitions. Detlev von Platen en pilote la destinée depuis deux ans, après une expérience de vente à l’international et chez BMW. "Plus qu’une voiture de sport, nous vendons un univers, un art de vivre." Avec 800 livraisons annuelles (en comptant Monaco et Andorre) et un taux de fidélisation de 60 %, Porsche France s’en sort bien sur un segment attaqué par les constructeurs "généralistes". La Boxster (à 283 500 F con-tre le double pour une 911) rend le constructeur de Stuttgart plus accessible, séduisant même une clientèle féminine, sans pour autant décevoir les puristes du blason doré. "Nous privilégions le contact direct, avec une approche one to one, beaucoup de marketing direct et d’événementiel (Carrera Cup, 24 Heures du Mans, Clubs Porsche)."Un "roadshow" parcourt la France, en appui du réseau de 30 concessionnaires, "avec lesquels nous entretenons des liens très affectifs, soutenus par une politique complète de services." Un site internet (www.porsche.fr) vient même de voir le jour où les passionnés peuvent construire la Porsche de leurs rêves.

"Notre clientèle recherche un look, un style, un feeling différent."Michael Bishop, Pdg de VENTURI L’année 98 marque la renaissance de Venturi, avec une nouvelle Atlantic 300 d’une puissance de 310 chevaux." À entendre l’accent anglais de son pdg, Michael Bishop, la société Venturi prend un petit air british. Pourtant, la marque de voiture de sport de luxe n’a pas quitté la France depuis sa création, en 1984. Certes, plusieurs compagnies étrangères ont pris des parts dans Venturi : depuis deux ans, c’est le groupe thaïlandais Nakarin Benz qui détient les rênes après une mise en liquidation judiciaire. Une moyenne de 35 Venturi* sortent chaque année de l’usine de Loire-Atlantique. L’objectif est beaucoup plus ambitieux : "Une centaine de ventes d’ici un an. À l’heure actuelle, nous avons 5 ou 6 représentations en France et nous en cherchons d’autres. En Europe, les pays les plus réceptifs restent le Royaume-Uni, la Belgique et peu à peu l’Allemagne. Et dans le reste du monde, nous sommes distribués dans les pays asiatiques et arabes." À 56 ans, après avoir travaillé chez Lotus, Bugatti et Lamborghini, Michael Bishop s’est fait une philosophie. "Le monde des voitures de petites séries est toujours difficile et une petite structure a plus de mal à suivre." Pourtant, les Venturi ont toujours leurs fans. Un club privé d’utilisateurs réunit plus de 70 adhérents. "Nos clients veulent des voitures haute couture."*Pour s’offrir une Venturi, compter entre 498 000 et 870 000 F.

Repères en chiffres - 1,713 million d’immatriculations ont été enregistrées sur les ventes d’automobiles particulières en France en 1997. Prévisions 1998 : entre 1,8 et 1,9 million. - 5 000 véhicules sont produits annuellement dans le monde par Ferrari. - 1 800Production annuelle mondiale de TVR. - 2 000Rolls-Royce sont en circulation en région parisienne (90% du marché français) selon l’importateur exclusif en France.