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L'avenir du marketing direct passe par le numérique

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San Diego a accueilli, en octobre, le salon de la Direct Marketing Association. L'occasion de mesurer l'ampleur du phénomène des réseaux sociaux, qui bouleverse les pratiques des annonceurs outre- Atlantique.

Pour prendre conscience de la mutation profonde qui s'opère dans le domaine du marketing direct, il fallait être à San Diego, en octobre dernier, au plus important rassemblement du secteur aux Etats-Unis : la convention de la DMA. Pendant trois jours, 12 000 visiteurs sont venus du monde entier prendre le pouls des grandes tendances du secteur, faire le point sur les canaux émergents et tenter de s'approprier les meilleures recettes du marketing relationnel de demain. De quoi parlait-on dans les allées de cette grand'messe du marketing direct cette année ? Des réseaux sociaux, du trigger marketing et du mobile marketing qui représentent un triptyque porteur de nouvelles promesses pour les annonceurs.

A en croire les conférenciers, les annonceurs américains bouderaient les canaux traditionnels du marketing relationnel, qui n'assurent plus un ROI suffisant dans le cadre de leurs campagnes de recrutement, pour investir plus largement dans des médias dits « alternatifs». Aux USA, comme en France à une échelle moindre, la physionomie du MD a irrémédiablement été bouleversée. Car, si dans un contexte économique global morose, - les budgets de communication ont été revus à la baisse pour la première fois en 40 ans aux Etats-Unis -, les réarbitrages dans les budgets placent désormais le Web et les canaux digitaux au coeur même des stratégies de conquête et de fidélisation des annonceurs, en B to C comme en B to B.

John Greco, le «boss» de la DMA, a planté le décor dès la conférence d'ouverture : «Le marketing direct vit le plus important bouleversement de son histoire. Cependant, ces moments de crise représentent une formidable opportunité de rebondir en capitalisant sur les fondamentaux du MD, mais aussi en s'ouvrant aux nouveaux canaux interactifs.» Le président de la toute puissante instance professionnelle a également tenu à rappeler que le nerf de la guerre du marketing relationnel est la Data, seule capable, selon lui, de rendre le MD véritablement efficace aujourd'hui. «Que ce soit en offline ou en on Une, l'analyse poussée des données est le seul outil qui permette défaire parfaitement fonctionner l'ensemble des canaux. »

Dans les faits, si le MD traditionnel, et notamment le print, reste majoritaire avec plus de 35 milliards de dollars investis en 2008 aux Etats-Unis, il devrait connaître une chute de l'ordre de 10 % en 2009. L'e-mailing, quant à lui, devrait, enregistrer une progression de plus de 19 % ! Même sort pour le mobile (+ 45 %) et surtout le Search Marketing qui a pris une place prépondérante dans les stratégies multicanal.

Une marque de literie, AngelBeds, est même venue témoigner du fait que la simple insertion de vidéos sur son site web lui avait permis d'enregistrer une hausse de ses taux de conversion de près de 50 %. Le mobile, encore considéré comme émergent en France, dispose sur le marché américain d'un recul de cinq années.

Et des «mastodontes» tels que JC Penney, Domino's Pizza ou bien encore Starbucks ont d'ailleurs désormais intégré le mobile au coeur de leurs stratégies relationnelles («m-coupon», applications iPhone et paiement sur mobile) et sont érigés en modèles du genre. Dernier temps fort du salon, l'intervention très attendue de Stan Rapp, le fondateur de l'agence éponyme, qui résume à elle seule l'évolution du secteur : «60% de la publicité print ne vaut rien : pas de contenu, pas d'engagement, pas de véritable construction de marque et, surtout, pas de renvoi vers Internet. Le «e" est ce qui mène le marketing direct à l'interactivité, à l'apport d'information, à l'innovation et à la personnalisation. Le «e-Direct" est un nouveau paradigme formé par la rencontre des technologies digitales et des pratiques éprouvées du marketing direct traditionnel.» Le marketing direct du futur sera donc 2.0 ou ne sera pas. Les Américains, en tout cas, en semblent convaincus...

Ford adopte les réseaux sociaux pour lancer sa Fiesta aux USA

Le constructeur délaisse de plus en plus la publicité traditionnelle au profit des réseaux sociaux. Un cas d'école, qui pourrait préfigurer la physionomie du MD nouvelle génération.


Il s'agit du cas qui aura suscité le plus de commentaires au Convention Center de San Diego. Ford, via son directeur des médias sociaux, Scott Monty, venu partager son expérience de marketing 2.0. Le constructeur automobile américain, pourtant adepte de la publicité traditionnelle pour assurer la promotion de ses nouveaux modèles, a revu sa copie et a massivement investi dans les réseaux sociaux. «La stratégie de Ford est de connecter et d'humaniser la relation de l'entreprise avec ses clients partout et à n'importe quel moment», justife le porte-parole. Le constructeur encourage, ses employés à utiliser Twitter dans leur travail. La marque dispose de dix comptes sur cet outil de réseau social et de microblogging qui permet aux utilisateurs de s'échanger des petits messages par Internet. Selon leurs centres d'intérêt, les clients du constructeur auto peuvent suivre les fls de @Ford, @FordMustang, @FordTruks, etc. Ford a également créé des profls sur l'ensemble des plateformes sociales telles que Facebook, Delicious, Flickr, Scribd.
Partager l'expérience Fiesta
Récemment, Ford est passé à la vitesse supérieure à l'occasion du lancement sur le marché américain, prévu début 2010, de la «petite» Fiesta, un modèle populaire en Europe mais quasi inconnu au pays des grosses berlines. Six mois avant sa commercialisation, la marque a investi la majorité de son budget marketing dans une campagne essentiellement basée sur l'utilisation des «social medias» (Twitter, YouTube et Facebook) et sur le partage d'expérience. Objectif ? Créer du buzz. Après avoir prêté un véhicule à une centaine d'internautes, la marque leur a demandé de partager leur avis en live, en «twittant» leurs impressions. Résultat : plus de 4,3 millions de visionnages de la vidéo, quelque 3 millions de messages sur les fils Twitter et 540 000 consultations des photos sur Fickr. Un taux de notoriété passé de 0 à 30 % en quelques semaines. Plus concret, 50 000 internautes (dont 97 % de prospects) ont demandé à recevoir des informations sur la Fiesta. Une démarche innovante qui a permis à Ford de devenir, en moins de six mois, la marque automobile numéro un sur le Web. Un objectif qu'elle comptait atteindre en trois ans !

Isabelle Sallard, envoyée spéciale à San Diego