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L’e-business B to B encore à l’heure des expériences (Spécial 20 ans)

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On promettait monts et merveilles pour le commerce B to B sur Internet. En réalité, la révolution n’a pas encore eu lieu. Le Web constitue cependant une évolution majeure.

Un chiffre suffit à prendre la mesure de la débâcle : il s’est créé à la belle époque – pas si lointaine – jusqu’à 1 200 places de marché pour le commerce électronique B to B sur Internet ; il n’en reste plus aujourd’hui qu’entre 400 et 600... “ Mais, précise Philippe Nieuwbourg, consultant et fondateur du site spécialisé Placesdemarche.net, celles qui restent sont sérieuses et commencent à bien fonctionner. ” Cela dit, les transactions B to B ne sont pas, pour Internet, l’Eldorado autrefois promis. “ Je vais être honnête, confie Grégoire Échalier, fondateur de la place de marché B to B Proneto pour les achats généraux, nous n’avons pas atteint les objectifs que nous nous étions fixés lors de la période euphorique du Web. Nous en sommes loin ! ” Les places de marché ont en effet dû s’adapter à une réalité qu’elles n’avaient pas imaginée : Internet est un canal comme un autre. Aujourd’hui, chez Proneto par exemple, le Web ne représente que 60 % des commandes. Les autres transactions sont effectuées par téléphone ou par fax. Un comble ? “ Pas vraiment, répond Philippe Nieuwbourg. L’e-commerce B to B ne constitue pas une révolution, mais une simple évolution. C’est une suite logique de la dématérialisation des transactions entre les entreprises, entamée dans les années 80 avec le Minitel, notamment. ” Autrement dit, pour une entreprise, passer ou recevoir une commande via le Web n’est pas une nouveauté, puisqu’elles ont, depuis longtemps déjà, des pratiques similaires avec d’autres canaux tout aussi instantanés. Malgré tout, bon nombre d’entreprises se sont engouffrées dans la brèche des places des marchés. “ Elles le font dans une optique de prospection, explique Philippe Nieuwbourg. Et, surtout, elles n’ont pas le choix : soit elles tentent leur chance, soit elles laissent leur place à leurs concurrents. ”

Payer pour voir

Un peu comme dans une partie de poker, on paie donc pour voir. Au risque d’être déçu comme Yann Rouault, le directeur général de Berning France, fabricant de boutons de jeans : “ Nous pensions y trouver de nouveaux débouchés. En réalité, nous avons eu des contacts, mais aucun n’a abouti à une commande et nous avons laissé tomber. Je crois que, dans notre métier, le face-à-face est indispensable. ” Et c’est bien l’un des inconvénients majeurs du B to B sur Internet. “ Acheter 200 tonnes d’acier en ligne, c’est compliqué ! ”, résume Philippe Nieuwbourg. Dans ce paysage bien sombre, il y a cependant quelques lueurs d’espoir. Car Internet constitue bien un changement profond dans la relation commerciale des entreprises à leurs clients. “ C’est un nouveau média que les entreprises doivent utiliser, affirme Grégoire Échalier. Parce que, même s’il n’occultera jamais les autres canaux, il générera de plus en plus d’affaires. ” Car, le jeune entrepreneur en est persuadé : Internet va bouleverser le mode de distribution des entreprises. “ Ce nouveau canal ne se substituera pas aux autres, mais s’y ajoutera. Il générera à terme environ un tiers des échanges inter entreprises. Simplement, il faudra plus de temps que ce que l’on avait imaginé ! ” D’ailleurs, nombreux sont ceux qui, à l’instar de Philippe Nieuwbourg, osent une comparaison entre l’e-business et la grande distribution. “ La vente en hypermarché représentait 5 % de la consommation des ménages en 1967, affirme-t-il. Trente ans plus tard, cette part de marché s’élève à 50 %. Entre les deux dates, la progression a été lente mais régulière, les hypers grignotant chaque année un peu plus le commerce de détail. ”

Demain, la vente en direct ?

Et si Internet reproduisait ce schéma ? “ C’est fort probable ”, estime Philippe Nieuwbourg. Et de prendre l’exemple du constructeur automobile Renault, qui a mis en place un site, à grands frais. “ Ce groupe a dépensé plus de 76 millions d’euros pour construire un site qui permet de collecter des informations sur ses clients finaux. La direction affirme que c’est pour transmettre des leads à ses concessionnaires. Sincèrement, on peut en douter ! Lorsque la réglementation le permettra, qu’est-ce qui les empêchera d’utiliser leur site pour vendre en direct ? Rien, et je pense que l’on arrivera à cette situation. ” Et le secteur automobile ne fait pas figure d’exception. Le Web remet en effet en cause des intermédiaires. Dans l’informatique, le constructeur Dell a entièrement basé son modèle économique sur la vente directe et s’en sort à merveille en faisant l’économie d’un réseau de revendeurs. De la même manière, de grandes entreprises comme Legrand, le fabricant de fournitures électriques, sont présentes sur le Web à travers des places de marché mais également avec leur propre site, sur lequel elles vendent à des grossistes. Demain, Legrand pourrait vendre, sur Internet, directement au petit entrepreneur.

Rééquilibrer les rapports de force

“ Nous en sommes aux prémices d’une nouvelle organisation commerciale, analyse Edith Nuss, consultante et auteur de plusieurs livres sur le marketing interactif. Le Web donne un accès direct des producteurs à leurs clients et on peut supposer que c’est une première étape vers un nouveau canal de distribution en direct. ” Lorsque Clinique, la marque de cosmétiques, lance des opérations de couponing sur son site Web et qu’elle recrute ainsi des clients pour ses points de vente traditionnels, elle mesure précisément les retombées de l’opération de marketing. Mieux, elle sait qui sont ses clients et récupère leurs coordonnées. “ Le rapport de force producteur/distributeur, qui était jusqu’à présent largement en faveur du distributeur, est en train de se rééquilibrer ”, ajoute Edith Nuss. Et si ces fabricants ne distribuent pas encore leurs produits en direct via le Net, c’est par manque de structures logistiques ad hoc. Mais demain ? Ce serait une évolution naturelle. Philippe Nieuwbourg en est persuadé : “ Le Web n’est pas un micro-événement, assure-t-il. À l’horizon 2010, il aura certainement profondément bouleversé les organisations commerciales des entreprises. ”

Témoignage

Grégoire Échalier, fondateur de la place de marché B to B pour les achats généraux Proneto “ Il faut encore rassurer ” Créée en septembre 2000, en pleine euphorie Internet, la place de marché Proneto a dû revoir ses ambitions à la baisse. “ Nous réalisons un chiffre d’affaires largement inférieur à 1,5 Me, reconnaît Grégoire Échalier, le fondateur. Il a fallu nous adapter à la réalité... ” Or, la réalité, c’est que seulement 60 % des commandes arrivant à Proneto sont passées en ligne. “ Sur le Web, il faut encore séduire les clients, il faut aussi les rassurer. ” Pour les fournisseurs, Proneto offre un mode d’expérimentation. “ Pour eux, explique Grégoire Échalier, une place de marché est souvent un test, une première phase avant de développer ensuite leur propre site. ”

Avis d’expert

Philippe Nieuwbourg, consultant et fondateur du site spécialisé www.placesdemarche.net “ La révolution B to C ” Si l’e-commerce B to B est, aux dires des principaux consultants, une simple évolution, il n’en est pas de même en B to C. “ Pour le grand public, le commerce électronique constitue bel et bien une révolution ”, affirme Philippe Nieuwbourg. Il suffit d’observer le phénomène que représente Internet : “ En quelques années, nous avons assisté à la naissance d’un canal de distribution qui a pris des parts de marché – certes encore marginales – très rapidement. En deux ans, l’e-commerce B to C a parfois représenté 2 ou 3% du chiffre d’affaires des entreprises. ” Bien sûr, il faut nuancer l’analyse : l’e-commerce n’est pas florissant dans tous les secteurs. Certains (le tourisme notamment) s’y prêtent mieux que d’autres (les supermarchés). Tout dépend de la “dématérialisation” possible des produits et des services et donc des problèmes de logistique que la vente en ligne peut poser.

Outre-atlantique

Une étude* réalisée aux États-Unis en septembre 2001 permet de mesurer les tendances en matière d’e-commerce B to B. _ Pour sept entreprises sur dix, Internet diminue les coûts. _ 5,4 milliards de dollars : c’est le CA que devrait générer l’e-commerce B to B via les places de marché en 2005 aux États-Unis. _ 36 % des dépenses des entreprises américaines devraient être réalisés sur Internet d’ici à quatre ans. _ 70 % des entreprises américaines considèrent que l’e-commerce est une source importante de diminution des coûts. _ 13 % des entreprises américaines n’accordent aucune valeur à l’e-commerce B to B. * Source : enquête de Jupiter Media Metrix, publiée en septembre 2001 et réalisée auprès d’un échantillon d’entreprises américaines.