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L’e-mail au cœur de l’échange commercial

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Gain de temps, rapidité d’exécution, économies de coûts de communication, contact direct avec le client : les avantages de la messagerie électronique sont multiples. L’e-mail est vraiment à ranger dans la boîte à outils des commerciaux terrain et de leurs directions. À condition de ne pas se laisser déborder par les flux de messages.

La messagerie est la colonne vertébrale de la communication de l’entreprise.” Cette remarque d’Olivier Mannier, responsable du département Groupware d’Hommes et Systèmes, s’adapte particulièrement aux directions commerciales. Les services commerciaux qui ont goûté à l’e-mail ne s’en passent plus. “Pour nous, c’est une application critique, un des vaisseaux sanguins de la société, remarque Jean-Pascal Goninet, directeur commercial chez Cisco. Nos réunions commerciales, qui ont lieu deux fois par an, ne servent plus à informer la force de vente des nouveautés. Nous ne perdons plus de temps à y présenter les derniers produits. Ce type d’information est transmis par e-mail.” Coup de fil, e-mail ou courrier : que choisir ? Le fax et la messagerie vocale font pâle figure par rapport aux nombreux avantages de l’e-mail. Chaque utilisateur peut désormais transmettre messages et documents de son propre poste à un ou plusieurs destinataires simultanément, pour un coût très faible. Entre les différents modes de communication, une hiérarchie s’établit. L’e-mail, qui reste un écrit, s’utilise pour des contacts plus formels que le téléphone. Jean-Pascal Goninet utilise la messagerie électronique pour les informations périssables, d’un moindre caractère d’urgence. “Pour les messages les plus urgents, je préfère laisser un voice mail, un message sur les boîtes vocales. Nos contacts électroniques avec nos clients passent principalement par notre site internet. Ils peuvent en effet remplir sur le site une fiche de coordonnées et poser les questions qu’ils souhaitent. Leurs demandes nous parviennent ensuite par e-mail.” Pour l’envoi d’informations stratégiques, le courrier est en tête. Une étude récente du groupe Néopost, spécialiste des équipements de salles de courrier, menée auprès de plus de 800 sociétés de France, d’Allemagne, du Royaume-Uni et des États-Unis, met à jour l’un des défauts de l’e-mail par rapport au courrier : son manque de confidentialité et d’authentification. L’absence d’accusé de réception pose surtout problème en externe. En interne, les échanges de messages sont le plus souvent conservés sur un serveur central, ce qui permet de tracer les échanges. Quand l’e-mail change les méthodes de travail “Au départ, la messagerie était perçue comme un répondeur téléphonique. Quand une société décide de mettre en place une messagerie, elle pense souvent qu’il s’agit d’une simple application. Nous, nous alertons nos clients : l’essentiel est de savoir jusqu’où on souhaite aller”, remarque Olivier Mannier. En effet, avec l’e-mail, ce sont de nouveaux modes de travail et de relation client qui se créent. Il devient possible à chacun de travailler transversalement, contrairement au système hiérarchique classique. Pour rendre productifs ces échanges d’informations, il est possible d’associer la messagerie avec des bases de données et de constituer des groupes de travail. “Le travail "collaboratif" commence avec de simples échanges pour des mises en place de réunions ou de projets. Il est ensuite possible d’associer des messages avec des bases documentaires afin d’automatiser certaines tâches. Et enfin, on peut aller jusqu’à la communication instantanée, la création de forums de discussion en temps réel”, explique Olivier Mannier. Savoir gérer les flux L’essentiel, pour tirer profit de l’e-mail, est de savoir gérer les flux de messages. Car une anarchie dans l’utilisation de la messagerie électronique lui ôte son efficacité. L’excès de messages perturbe le destinataire. Des règles d’utilisation, comme la restriction des messages en copie, permettent d’éviter ces inconvénients. L’enjeu est de taille pour les vendeurs itinérants : le couplage des différentes sources d’information et de communication est à doser. Chez Cisco, les commerciaux disposent de différentes applications. Sur leurs portables, ils conservent une copie de la base de données marketing. Mais ils ont également accès à l’intranet de la société pour trouver les informations sur les produits, les actualités ou encore les formulaires internes comme les demandes de frais de remboursement. De plus, les vendeurs, ainsi que les autres salariés de la société, reçoivent sur leur poste des flashs d’informations en fonction de leur métier. Cette multiplicité des sources d’information n’est pas encore accessible à tous, mais l’e-mail s’impose peu à peu dans l’entreprise. Sans e-mail, l’internet perd toute son interactivité.

Les points à retenir La messagerie électronique s’ajoute aux autres modes de communication. Cependant, une hiérarchie s’établit : le téléphone est utilisé pour les messages très urgents et non formels, l’e-mail pour des messages à moindre caractère d’urgence. Le courrier, quand à lui, reste le vecteur privilégié des informations stratégiques.L’e-mail ne se contente pas d’être un super fax. Il transforme les méthodes de travail ; la création de groupes projets ou l’association de bases de données à des adresses e-mail permet d’automatiser certaines tâches et de prévoir du travail “collaboratif”. Pour tirer profit de la messagerie électronique, il faut cependant apprendre à gérer les flux d’informations et de messages.

En pratique Les commerciaux de Konica s’inscrivent dans la communication électronique Les commerciaux de Konica sont rodés à l’utilisation de la communication électronique. Équipés de portables, les 150 vendeurs terrain sont raccordés à l’intranet de la société, et disposent ainsi d’une messagerie. Depuis leur poste, ils accèdent à la bibliothèque marketing de la société qui regroupe les informations sur les produits, la concurrence ou le marché, et au fichier commercial de clients et prospects. Dans leur sacoche, se trouvent également des CD-Roms conçus pour des présentations en clientèle. Enfin, chaque équipe de vente dispose d’un accès internet. Le directeur des ventes, Bernard Desmete, apprécie l’instantanéité de la messagerie, et la fluidité de la communication qu’elle permet. “Certains collaborateurs m’adressent leur demande sans passer par la voie hiérarchique traditionnelle. Cela permet une grande réactivité et un délai de réponse beaucoup plus rapide.” Cependant, il compte aussi sur le fait que l’origine de tout e-mail interne soit vérifiable. Pour éviter les écueils de la messagerie, les commerciaux qui entrent chez Konica suivent une formation. “Ces stages d’intégration permettent de mettre en place les recommandations de la société, explique Bernard Desmete. Par rapport aux e-mails, il faut juguler deux anomalies : le fait d’envoyer des informations personnelles, et la mauvaise habitude de faire des copies de messages au monde entier.” Le directeur des ventes reçoit en moyenne 20 à 25 messages par jour. “Pour tenir à jour ma messagerie, je fais régulièrement des impressions papier des messages importants, et je supprime les autres.”

Mot clés : E-mail | les services

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L.D.