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L’e-mail, outil de gestion de la relation client

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Que ce soit pour répondre aux demandes de vos clients ou pour leur envoyer des offres, l’e-mail est un outil extrêmement puissant. Peu coûteux, il est, en outre, interactif et efficace. Que demander de plus ? Que les entreprises l’adoptent enfin comme un élément clef d’une bonne relation client… Le Web, c’est avant tout l’interactivité. Et l’e-mail est le premier moyen, le plus simple aussi, d’exploiter ce canal pour assurer une bonne relation entre le client et l’entreprise. Le courrier électronique peut être utilisé de deux manières comme outil du CRM : d’abord, en traitant les e-mails entrants qui sont envoyés par les clients pour obtenir des renseignements, et enfin, en envoyant soi-même des e-mails à ses clients ou prospects (newsletter ou campagne d’e-mailing). Toute entreprise qui possède son site doit impérativement mettre en place un système fiable de réponse aux mails. C’est le tout premier B-A BA de la gestion de la relation client dans un environnement Internet. S’il paraît évident qu’un consommateur prenant la peine d’écrire à l’entreprise doit obtenir une réponse rapide, les faits montrent que ce n’est encore que très rarement le cas : l’hebdomadaire Stratégies s’était livré, en juin 2000, à une petite enquête en envoyant des mails à toutes les sociétés du CAC 40. Résultat, 62 % d’entre elles n’avaient pas répondu au bout de 15 jours… Un chiffre qui montre bien que l’enjeu du traitement des e-mails entrants n’est pas encore bien cerné par les sociétés françaises. Les premières à s’y mettre sont les “dotcoms” dont le cœur de métier repose sur le Web. Tel est le cas du voyagiste Degriftour. Il vient de se doter de la solution de l’éditeur Akio pour gérer les courriers électroniques de ses 250 000 clients annuels. L’outil permet, dans un premier temps, d’envoyer un accusé de réception automatique et dans un second temps, de répondre de manière personnalisée mais semi-automatisée grâce à une analyse sémantique de la demande. Résultat : chaque e-mail est traité dans la journée, ce qui, pour un cybermarchand, est la moindre des politesses vis-à-vis du client. Une campagne dix fois plus efficace ! Répondre aux courriers entrants est une chose, utiliser l’e-mail comme un outil de marketing direct en est encore une autre. Et là non plus, ce n’est pas gagné : à peine 2 % des entreprises françaises ont déjà mené des campagnes d’e-mailing (source MD). Pourtant, cet outil possède de nombreux avantages, notamment par rapport au fax-mailing ou aux mailings courrier classiques. “ L’e-mail est un media rapide, interactif, dont les retombées sont mesurables et le coût raisonnable ”, résume Eric Peyrard, directeur des ventes et du développement de l’éditeur MessageMedia. Rapide, car il arrive directement sur l’ordinateur du destinataire, contrairement à un fax ou courrier, qui passe d’abord par un secrétariat avant d’atterrir parfois… à la poubelle. Interactif, car il renvoie directement par des liens sur les pages du site Web. Retombées mesurables parce que l’outil informatique fait automatiquement le bilan du nombre de personnes ayant cliqué sur un lien (le “taux de clics”) et on sait même qui a cliqué et sur quelle information : or, les retours sont compris entre 10 et 40 % contre seulement… 1 % pour un mailing traditionnel. Et tout cela pour un coût moyen inférieur de 80 % à celui d’un mailing par courrier (cf. graphique). Adresses “opt-in” pour éviter le “spam” Dans ces conditions, pourquoi l’e-mailing ne s’impose-t-il pas comme le principal vecteur de campagnes de marketing direct ? Parce que, répond Philippe Simonetti, directeur commercial de Cabestan spécialisé dans le “marketing viral”, “ les entreprises ne savent pas où trouver de bons fichiers d’adresses e-mail ni comment les exploiter. ” C’est en effet une difficulté majeure, car ce marché n’en est qu’à ses balbutiements et une personne change plus souvent d’adresse mail que d’adresse géographique ou de numéro de fax… “ Certaines sociétés qui font appel à nos services, reprend Eric Peyrard, ont 10 000 adresses e-mail dans leur base de données alors même qu’elles possèdent un fichier de 4 millions de clients ! ” En outre, avant d’envoyer un courrier électronique publicitaire, il est impératif de s’assurer que l’internaute souhaite effectivement le recevoir. C’est le principe du “permission marketing” : l’adresse e-mail doit être “opt-in”, faute de quoi l’envoi de l’e-mail s’apparente à du “spam”, une pratique qui peut s’avérer désastreuse pour l’entreprise qui y aurait recours. Il est bien sûr possible de louer des fichiers à un prestataire extérieur, mais le meilleur moyen de constituer une base de données fiable est de le faire soi-même : il suffit, par exemple, de demander à ses visiteurs de laisser leur adresse électronique s’ils veulent recevoir des offres et de l’information. L’e-mailing pour fidéliser C’est ainsi qu’a procédé le site ecoliste.fr, qui propose des réductions promotionnelles valables dans les supermarchés. Dès le lancement du service, une newsletter a été mise en place. “ Nous demandons à nos visiteurs s’ils veulent la recevoir et nos abonnements croissent à un rythme de 30 % par semaine ! ”, explique David Namer, le directeur général. De plus, la newsletter est personnalisée en fonction du lieu d’habitation de l’abonné, qui ne reçoit ainsi que les offres concernant les supermarchés les plus proches. Résultat : cet outil marketing, “ élément essentiel de la relation avec les clients, a permis de fidéliser 65 % d’internautes qui reviennent régulièrement sur le site. ” On tient un discours identique à La Redoute, où la newsletter est envoyée à une dizaine de milliers de clients toutes les trois ou quatre semaines pour présenter des offres spéciales en fonction d’événements saisonniers comme Noël, la fête des mères, la rentrée des classes, etc. Là aussi, ces campagnes d’e-mailing génèrent du trafic sur le site et des ventes, pour un travail minime comme l’explique Henri Lenfant, responsable marketing : “ La rédaction de l’e-mailing ne prend pas plus d’une journée de travail à la personne qui collecte les données, les rédige et l’envoie. ” À l’évidence, l’e-mailing présente donc un intérêt économique. Il constitue une véritable opportunité pour créer de la valeur ajoutée et améliorer la satisfaction du client. “ Toutefois, n’espérez pas, si vous n’avez jamais communiqué par e-mail avec vos clients, retirer des bénéfices immédiats dès la première campagne ”, prévient Eric Peyrard. L’e-mailing doit être régulier : une relation client de qualité ne peut s’établir que sur la durée.

Les internautes “e-balophiles” L’e-mailing se révèle d’autant plus intéressant que les internautes, contrairement à une idée reçue, aiment recevoir des e-mails publicitaires ! Selon une étude de Novatris pour Medipost, 63 % d’entre eux sont “e-balophiles” selon un joli néologisme signifiant qu’ils apprécient de recevoir des promotions dans leur boîte à lettres électronique. Plus intéressant encore : un phénomène “réseau” ou “marketing viral” se développe : 57 % des surfeurs font suivre sur les boîtes virtuelles de leur entourage des e-mails publicitaires qu’ils estiment intéressants. Un comportement qui s’explique sans doute par le fait que, pour l’heure, les internautes sont encore assez peu sollicités par des e-mails commerciaux qu’ils considèrent d’ailleurs, à 59 %, comme un mélange d’information et de publicité.

Zoom La newsletter Ecoliste pour fidéliser “ La lettre d’informations, envoyée chaque semaine, a été conçue comme un service supplémentaire à valeur ajoutée. Cela fait partie intégrante d’une relation client de qualité. ” David Namer, directeur général du site ecoliste.fr Lancé voici un peu plus de six mois, le site ecoliste.fr propose au grand public des offres promotionnelles valables dans 600 supermarchés français. Dès le début, la problématique était de réussir à fidéliser les visiteurs du site, des femmes de plus de 35 ans à 63 %. “ Nous avons souhaité proposer immédiatement une newsletter, explique David Namer. Cette lettre d’informations, envoyée chaque semaine, a été conçue comme un service supplémentaire à valeur ajoutée. ” En effet, les clientes reçoivent une newsletter personnalisée en fonction de leur lieu d’habitation, avec les offres des supermarchés voisins. Elles peuvent demander l’envoi de la lettre un jour particulier, par exemple la veille de leur jour traditionnel de shopping. “ L’objectif est de faire de la newsletter un élément réflexe avant le passage en magasin, parce que c’est très “fidélisant”. Cela fait partie intégrante d’une relation client de qualité. ” Résultat : les abonnements à la newsletter augmentent de 30 % par semaine et génèrent un trafic fidèle sur le site, puisque 65 % des internautes reviennent régulièrement. Par ailleurs, le taux de clics est compris entre 20 et 30 %, preuve de l’intérêt qu’y trouvent les internautes. “ Cela demande un travail important au départ pour conceptualiser le service mais ensuite l’outil informatique gère les envois automatiquement et l’investissement financier n’est pas énorme. L’e-mailing est un outil marketing génial, affirme David Namer. C’est devenu un élément essentiel de notre stratégie. ”