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L’entreprise communicante est-elle née ?

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L’essentiel est de savoir communiquer… communiquer, encore et toujours ! Un credo qu’une entreprise qui souhaite fédérer sa force de vente, qui entend développer au sein de ses membres une fierté d’appartenance, les motiver, en faire des ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs clients, doit entonner à longueur de journée. Échange d’idées sur le sujet.

Bruno Paillet, président du Club des Annonceurs. Créé au mois de juin 1991, ce cercle fédère 72 entreprises membres, de toutes tailles et représentatives de tous secteurs d’activités. Objectifs : alimenter les creusets de réflexion des entreprises et les aider à trouver des solutions en organisant différentes manifestations (dîners-débats, séminaires, etc.) autour de thèmes spécifiques. “En matière de communication, les commerciaux doivent faire l’objet d’une attention particulière. En contact permanent avec les clients d’une entreprise, ils sont en effet porteurs des messages que l’on souhaite transmettre aux clients finaux et ambassadeurs de l’image de l’entreprise à l’extérieur.” Au cours de ces dernières décennies, la communication interne a connu de profondes mutations. Non structurée pendant des années, elle s’est aujourd’hui professionnalisée grâce à une prise de conscience des enjeux de la communication interne par les entreprises au début des années 90. La majorité des acteurs de la vie économique a en effet alors cessé de réduire la communication interne à la simple expression d’informations centrées sur la vie de l’entreprise, sur sa vie sociale. Ils ont élargi leur champ d’investigation à la communication inhérente à leurs ambitions, à leurs projets, en s’appuyant sur divers supports, journaux, lettre du président, etc. Les entreprises ont également alors pris en compte que communiquer n’était pas la chasse gardée de l’écrit, que l’on pouvait mener une politique de communication directe avec ses salariés par le biais du management, levier essentiel de la motivation et de l’implication du personnel dans tout projet d’entreprise. Dans un même ordre d’idées, elles ont depuis peu enfin donné la parole à leurs personnels et pratiqué une politique d’écoute active, ce qui représente pour bon nombre d’entreprises une source d’enrichissement permanent. Cela se caractérise aujourd’hui par l’avènement des supports numériques, le développement des intranets, sites au sein desquels chacun peut interpeller qui il entend, quand la nécessité s’en fait ressentir. La communication interne n’est de ce fait plus uniquement descendante, elle est désormais également ascendante, transversale. C’est le point clé de l’évolution actuelle. Lionel Brault, pdg de l’agence conseil en communication corporate Kendo. Outre le fait d’être les géniteurs du Club de la Com – un club qui réunit tous les mois des directeurs de communication d’entreprises afin de favoriser les échanges d’idées et d’expériences sur un thème précis –, Lionel Brault et Yves Desailly s’apprêtent à faire paraître dans les mois à venir un ouvrage chez Dunod dont l’essence est la communication interne. “Il n’existe pas d’outil de communication interne miracle. Chaque outil, un journal d’entreprise, un intranet, etc., agit sur un champ de communication limité et génère des effets pervers.” De nos jours, de nombreuses entreprises confondent encore souvent communication interne et outils de communication. Elles se complaisent alors dans un grand satisfecit en proclamant que leurs journaux internes remplissent leur rôle, que “tout va bien”. Mais, lorsque l’on approfondit le sujet avec ces sociétés, on se rend compte que leurs communications internes ne trouvent leurs accomplissements que dans des fonctions basiques, comme l’information par exemple. Elles occultent de ce fait les fonctions de feed-back, la remontée d’informations, de transversalité ou bien encore de reconnaissance du personnel. Des fonctions que toute communication interne qui se respecte, c’est-à-dire pensée comme un élément clé de la stratégie d’entreprise, se doit pourtant de remplir à un moment donné dans la vie professionnelle. Dans l’objectif de relever le défi des années 2000/2010 – défi qui sera de rendre la communication interne plus participative –, les entreprises devront prendre conscience de cela. Et ce n’est que par ce biais qu’elles rendront leurs salariés – maillons indispensables de la chaîne qui les lie avec leurs clients finaux – co-producteurs de leurs développements. Afin d’y parvenir, je conseille enfin aux entreprises d’être particulièrement à l’écoute de leurs personnels et de procéder à un audit de leur communication. Elles seront alors étonnées du résultat, de la nécessité d’être reconnu, du besoin d’être entendu, de l’envie de communication, qu’éprouvent aujourd’hui tous les salariés des entreprises. Il faudrait également qu’elles aient à l’esprit qu’il revient plus cher de conquérir un client que de reconquérir son gisement de salariés et de le fidéliser par la communication. Florent Lumière, directeur associé avec Sarah Denis de Tout’Ouie Communication, agence conseil née il y a six ans et spécialisée dans les nouveaux médias audio, journaux téléphonés interactifs (BNP, France Télécom, etc.), services plurimédias sur GSM, productions audio sur sites web, etc. “Le média audio ne chassera pas le média écrit. Un journal téléphoné interactif doit être considéré comme média d’alerte. Il ne concurrence pas les autres supports de communication interne mais s’inscrit en synergie avec eux.” Pendant des années et des années, les messages de communication interne ont été véhiculés par des supports papier, lettre du président, journaux d’entreprise, etc. Le journal interactif téléphoné – média qui consiste à mettre à la disposition du personnel un numéro de téléphone spécifique, accessible à tous les membres d’une même entreprise à partir de n’importe quel poste, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et par lequel les salariés se tiennent informés de l’actualité de leur entreprise en activant certaines touches de leur clavier – donne désormais la possibilité aux entreprises de communiquer autrement avec leurs salariés, de manière plus réactive, plus interactive, plus conviviale, plus transparente, moins “langue de bois”. Ce média présente également l’avantage de diffuser une information “contrôlée” provenant soit de la direction marketing, soit de la direction commerciale, et ce, sans intermédiaire. De plus, outre le fait d’émettre vers une cible un message unique et de le diffuser en même temps, ce qui évite de tomber dans l’écueil de la déperdition d’information, le journal téléphoné renforce les sentiments de cohésion et d’appartenance à une même entité. Il permet enfin à ses utilisateurs de réagir instantanément à un événement, rachat, fusion de deux entités, crise, etc., et de laisser la parole aux auditeurs. Le dialogue se trouve ainsi renforcé. Et l’entreprise dispose de ce fait d’un véritable baromètre social. Les atouts de l’audio se déclinent par ailleurs à l’envi auprès des cibles qu’il touche. Toujours sur la route, les commerciaux se sentent ainsi moins isolés, en contact permanent avec leur entreprise. Équipés de GSM, les membres de l’encadrement peuvent même envisager de déposer sur leurs boîtes vocales des messages personnalisés, faisant référence à une promotion en cours, à une stimulation, etc., que les vendeurs écoutent lorsque leurs rendez-vous leur en laissent le loisir. Sylviane de Thoré, secrétaire générale de l’Ujjef, association rassemblant les professionnels de l’information d’entreprises (entreprises, collectivités, agences de communication, cabinets d’études, etc.). Co-auteur, en 1999, avec la Cegos d’une étude “Fusion, acquisition, développement, comment communiquer ?” et créatrice des Grands Prix du journal d’entreprise, l’Ujjef a quatre principales missions : le lobbying, la formation de ses 650 adhérents par des ateliers, des petits déjeuners-débats, des visites, etc., l’information et l’enrichissement du réseau relationnel de ses adhérents. “Dans les années 2000, les entreprises se doivent de relever un défi : ne plus délivrer à l’ensemble des salariés n’importe quel message, n’importe où, n’importe quand et comment, mais transmettre LA bonne information, une information juste, au bon moment, à la bonne personne et dans un support adapté.” Les journaux d’entreprise ont considérablement évolué ces dernières années. Tant dans le fond, le contenu et le ton des messages, que dans la forme, la mise en page des informations. Les stratégies et projets des entreprises sont désormais clairement expliqués aux salariés sous différentes formes journalistiques. Garante d’un support dénigré par ses lecteurs, la langue de bois est également oubliée. Place est faite à la transparence, à l’information clairement exprimée, expliquée. La présentation de ces journaux a également connu de profondes mutations. Titres, sur-titres, chapeau, accroches, photos de qualité, etc. facilitent l’accès à l’information des lecteurs . La presse d’entreprise n’a pas aujourd’hui à rougir des titres exposés en kiosque. Ces changements, auxquels se greffe par ailleurs une meilleure diffusion des titres au domicile des salariés ou sur leurs lieux de travail, ont considérablement augmenté l’audience de ces publications. Et même si elle ne l’est jamais de A jusqu’à Z, la presse d’entreprise est désormais lue par les salariés. Les années 85-90 ont été par ailleurs le berceau de l’explosion d’une presse d’entreprise ciblée. Aux journaux dits “généralistes” édités par les entreprises s’ajoutent désormais des titres dédiés à une population en particulier : cadres, commerciaux, ouvriers, etc. À cela une raison : les entreprises ont pris conscience que leurs salariés exprimaient un intérêt différent vis-à-vis d’une information identique, qu’ils n’avaient pas besoin d’une même catégorie d’information. Or, si l’on veut qu’un titre soit lu, il faut adapter son contenu à ses lecteurs potentiels. En résumé, la presse d’entreprise s’est professionnalisée. Duo bien réglé : Thomas Abikhalil, directeur de la communication, et Abeille Deniau, responsable de la communication interne de l’Office des annuaires. Au sein des différents supports de communication interne mis à la disposition de ses salariés, figure Fréquence Vente, journal audio, enregistré sur cassette ou gravé sur CD, diffusé bi-mensuellement auprès de la force de vente de l’Oda sur le terrain. ”La communication interne remplit deux principales missions : faciliter et optimiser l’implication des salariés en véhiculant des messages expliquant la stratégie de l’entreprise et motiver l’ensemble du personnel en le tenant régulièrement informé de son futur professionnel. Car une chose est prouvée, une bonne information motive les salariés”, Thomas Abikhalil. Thomas Abikhalil : L’enjeu de notre communication interne aujourd’hui est un enjeu de proximité. L’Oda doit être en effet encore plus proche de ses salariés afin que ces derniers s’imprègnent de la stratégie de l’entreprise, s’approprient ses messages. Nous avons à notre disposition de nombreux supports de communication – journaux internes, congrès, intranet, etc. – afin de relever ce défi. Parmi eux figure un journal très apprécié, Fréquence Vente qui, comme son nom le sous-entend, est un journal audio diffusé cinq à six fois par an auprès de nos 1 250 commerciaux. Créé en 1990, ce support nous a permis de renforcer le lien qui unit la force de vente et l’entreprise. Lorsque l’Oda a donné naissance à Fréquence Vente en 1990, les commerciaux dépêchés sur le terrain pouvaient en effet passer une année sans se rendre au siège de leur entreprise. Et les agences locales n’existaient pas. Coupés physiquement de l’entreprise, ils avaient cependant besoin d’informations. Fréquence Vente est un journal qu’ils écoutent librement au cours de leurs déplacements en voiture, et qui leur donne, en trois quarts d’heure, des informations précieuses et complémentaires de celles qui leur sont désormais délivrées dans leurs agences régionales. Enfin, même si les informations de Fréquence Vente intéressent l’ensemble de nos 2 000 collaborateurs, ce support nous permet d’insister sur des points clés de la stratégie commerciale de l’Oda et de revenir sur des détails chiffrés qui concernent plus particulièrement nos 1 200 vendeurs.” Abeille Deniau : “Fréquence Vente se compose en réalité de deux parties distinctes. La première face de la cassette audio est réservée aux brèves d’actualité qui concernent soit des informations relatives aux campagnes de stimulation, soit des messages inhérents aux nouveaux produits de l’entreprise ou bien encore à leur promotion. Plus stratégique, la seconde face accueille, quant à elle, une interview sur un sujet donné. Ce support, co-réalisé en interne par la direction de la communication et la direction des ventes de l’Oda, obtient un excellent taux d’agrément puisqu’il est supérieur à 90 %.” Thomas Abikhalil : “Nous avons toujours au cœur de nos préoccupations de développer des outils de communication interne qui nous permettent de rendre l’information très accessible et d’être le plus à l’écoute possible de nos salariés. Nous travaillons d’ailleurs actuellement sur un nouveau support qui devrait voir le jour sur notre intranet. Mais il est vrai que tant que nous ne serons pas sûrs de la sécurisation des liaisons – le risque de fuite lié à la présence des 1 200 portables des commerciaux sur le terrain étant pour l’instant trop important –, ce support ne verra pas le jour. Nous y travaillons cependant activement.

Ce qu’il faut retenir • Considérez enfin la communication comme l’une des conditions sine qua non au bon développement d’une entité et intégrez-la dans la stratégie globale de votre entreprise. • Remémorez-vous sans cesse qu’une mauvaise communication interne génère de mauvaises performances. • Réaliser un audit de communication au sein de son entreprise, c’est déjà bien. En tirer la substantifique moelle en passant à l’action et en apportant les modifications requises, c’est encore mieux ! • Définissez des axes de communication sur le long terme – démarche qualité, esprit d’appartenance, etc. –, et s’y tenir. • La communication n’est pas uniquement un acte “descendant”. Être à l’écoute de son personnel reste l’unique manière de lui donner ce qu’il demande et d’obtenir les informations dont l’entreprise a besoin. • Adaptez le fond et la forme du message à la cible. • Mesurez régulièrement l’efficacité des supports de communication interne.

Quel temps pour la communication ? Les responsables de communication interrogés* confèrent à la communication interne un rôle de motivation (69 %), d’information véritable (62 %), de formation (51 %) et de facilitateur d’intégration (49 %). 92 % des répondants estiment que leurs personnels bénéficient d’un droit à l’information, et 9 fois sur 10, l’encadrement se montre “tout à fait” ou “plutôt” attentif à l’information du personnel. Seuls 33 % des cadres sont correctement informés ; les autres étant soit surinformés (37 %), soit sous-informés (30 %). La messagerie électronique est devenue le premier outil d’information interne (77 %), souvent doublé d’un journal (71 %) et d’un intranet (58 %). La qualité première d’un journal d’entreprise doit être : facile à lire (54 %), clair (46 %), proche de ses lecteurs (41 %), convaincant (16 %). Au cours de ces trois dernières années, les budgets alloués à la communication ont augmenté (59 %) et devraient continuer à croître dans les trois années à venir (52 %). *Baromètre annuel de l’Ujjef, 1999. Enquête téléphonique auprès de 200 responsables de communication abonnés à CB News.

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Propos recueillis par Nathalie Bonnet