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L’éthique, un bon placement marketing ?

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Ni noir ni blanc, ni Diable ni Bon Dieu. Le vendeur et son entreprise se préoccupent du respect du client et des engagements, les fédérations professionnelles se dotent de codes de déontologie et d’outils de contrôle, les “labels“ sociaux ou éthiques se diffusent lentement. Le consommateur de l’an 2000 y est sensible.

Jean-Pierre Boudier, fondateur de l’enseigne Troc de l’Île, créée en Avignon en 1982. L’enseigne compte 125 points de vente et a réalisé un chiffre d’affaires en progression de près de 47 % sur les neuf premiers mois de 1999. “Nous avons fondé le réseau sur le respect de l’éthique. Nous avons cassé le contrat d’un franchisé au mois d’août parce qu’il ne respectait pas notre engagement de régler les déposants tous les mois et à domicile. Cela nous prive tout de même de 120 000 F de royalties par an. Mais le garder, c’était jouer contre les intérêts et l’image du réseau.“ Nous avons travaillé avec les pouvoirs publics et avec plusieurs associations de consommateurs sur la relation avec le client, dans la commission sur les clauses abusives dans les contrats de dépôt-vente. Le métier du dépôt-vente, de l’occasion, souffre d’une image trouble et sulfureuse. Les consommateurs ne connaissaient pas le métier, et se sont faits dans certains cas beaucoup arnaqués. Des contrats, dans des chaînes récentes, comportent encore des clauses léonines. Nous nous imposons de respecter des règles. Le contrat passé avec le déposant liste les objets et le prix de vente arrêté. Il mentionne aussi que le prix ne sera pas baissé avant un laps de temps de 60 jours, et les règles de baisse du prix. Enfin, il y a toujours la possibilité de reprendre le bien sans être pénalisé. Et la commission est bien calculée en pourcentage du prix de vente réel, final. Depuis quatre ans, à la suite des gros scandales survenus chez des cuisinistes qui avaient fait faillite, nous avons mis sur pied un système d’assurance, resté unique dans la profession, Axa TDI (pour Troc de l’Île) pour indemniser les clients en cas de dépôt de bilan d’un membre du réseau. Notre numéro de téléphone consommateurs, centralisé au siège, traite les réclamations. Nous recevons aussi du courrier, mais alors que nous avons 122 points de vente, dont 17 filiales, nous recevons moins d’un courrier par jour. En cas de litige, nous contactons le client mécontent et le franchisé, et nous suivons l’affaire jusqu’au bout. C’est d’ailleurs à la suite de trois réclamations que nous avons engagé les recherches qui ont mené, après un audit externe des comptes, à la rupture du contrat avec le franchisé. Et nous incitons toujours le magasin à régler le litige au mieux, à montrer une attitude commerciale. Dès le début de l’an 2000, nous allons communiquer autour du “contrat sûr”. C’est-à-dire que nous ajoutons à notre charte de quatre engagements tous les services que nous avons développés en sus. Nous y travaillons avec la commission marketing et publicité du réseau. Jean-Jacques Nillès, docteur en philosophie et en gestion, enseignant en sciences humaines à l’IUP Commerce et Vente de l’Université de Savoie. Il y donne un cours d’éthique aux 1ère et 3e années. Sa thèse sur l’éthique de la vente a été financée par l’ISE, Institut supérieur des entreprises. “La conception de la vente est marquée par une forte évolution de l’image du vendeur et des comportements attendus de lui. Cette évolution concerne notamment la prise en compte croissante de l’éthique dans les actions de vente. Un lien étroit unit le marketing et l’éthique.“ Pour une entreprise de vente directe de 350 commerciaux, au fort turnover, j’ai mené un travail d’enquête qui a abouti à inscrire dans les évaluations des vendeurs les préoccupations éthiques. L’entreprise veut surveiller cette dimension pour fidéliser sa clientèle. J’ai établi une modélisation des comportements vertueux de la vente, des outils d’évaluation et de mesure de l’éthique. 80 vendeurs se sont auto-évalués, ont été évalués par leurs clients et par leurs managers. L’éthique est une préoccupation personnelle forte pour les vendeurs, et c’est très souvent la bonne décision éthique qui est la meilleure sur le plan professionnel. La vente suppose une interaction, et s’il y a influence dans l’échange, la manipulation est exclue. Certaines pratiques abusives de vente à l’arraché ne peuvent pas être appelées de la vente. L’altruisme est la première condition de l’éthique de la vente, et se fonde sur une considération de l’autre en tant que personne, elle-même fondée sur l’estime de soi à laquelle il faut ajouter, pour les vendeurs, l’estime pour le métier de commercial. L’altruisme du vendeur se traduit par la recherche de la satisfaction des besoins réels du client, ou, en tous les cas, des besoins ressentis et exprimés comme tels par lui. La justice repose sur la conformité des transactions avec le droit, mais ce n’est pas suffisant. La justice passe par le respect des engagements, qui doivent être clairs et réalisables, et sur la notion de parole, de confiance. Elle va avec la prudence, avec des vertus de sagesse et de responsabilité. Le vendeur doit dispenser des conseils prudents, répondre avec sincérité aux objections. La qualité de sa réponse à ce point est souvent un test pour l’acheteur, qui va juger à la fois ses compétences techniques et son honnêteté. Enfin, le courage : l’exigence éthique engendre des risques et des tensions particulières. La prise de risque est plus forte si l’on examine les intérêts immédiats. D’après mon étude, les vendeurs éthiques ne sont pas plus performants que les autres, mais ils ne le sont pas moins. Mais je n’ai pu en juger sur la durée. Patrice Guillaume, secrétaire général du Cercle d’éthique des affaires et rédacteur en chef de la revue Entreprise Ethique. “Chacun a trois éthiques : celle de la brosse à dents, l’éthique personnelle, celle du bureau, l’éthique de l’entreprise, et l’éthique du citoyen. Toutes trois se confrontent sans arrêt. L’éthique a plus à voir avec la déontologie qu’avec la morale.” En octobre, Entreprise Ethique étudie le rapport entre performance financière et gestion éthique. Deux thèses s’affrontent : celle du fardeau selon laquelle la prise en compte des critères éthiques pénalise la rentabilité, celle de l’avantage compétitif. L’entreprise conforte la fidélité des consommateurs, accroît l’adhésion et la motivation des salariés, établit des relations solides et confiantes avec ses partenaires. L’analyse éthique de l’entreprise ne la conduit pas à perdre de l’argent pour le plaisir de se conformer à une morale. L’éthique est coûteuse à court terme, payante à long terme. Je veux rester concret, pour ne pas dire réaliste. Au final, l’objectif de l’entreprise doit être d’offrir le produit de la meilleure qualité au prix le moins cher, au plus grand nombre, dans le respect de ceux qui lui apportent son travail. On ne peut jamais être juste, mais on peut toujours être équitable. L’éthique est aussi valable dans la vente comme dans les relations humaines. Vous savez, je reviens toujours à l’exemple de la foire aux bestiaux. Là, la relation commerciale passe par le “tope là”, et cela veut tout dire. Celui qui vend garantit par ce simple geste que la bête est solide, n’a pas de maladies… C’est aussi ça l’éthique, et c’est tout à l’intérêt du vendeur. L’association du Cercle éthique des affaires compte une centaine de membres, dont des entreprises. Les Français sont toujours un peu prudents là-dessus. J’ai le privilège d’être un des membres fondateurs de l’association. Tout a démarré il y a dix ans lors du premier symposium au Sénat. J’étais auparavant cadre dirigeant chez Renault en charge des relations sociales. L’année prochaine, pour fêter ce dixième anniversaire, le Cercle éthique des affaires organisera un nouveau colloque. Les outils de l’éthique : la norme SA 8000 pour des achats éthiques, les systèmes d’évaluation des performances éthiques, les chartes. Le numéro sur les chartes déontologiques nous est toujours demandé. Nous devrions pouvoir bientôt faire paraître le Guide d’éthique des entreprises en France.” Berto Taïeb, directeur de l’agence Eccla, qui vient de sortir ses premiers Cahiers du Management de la relation client. “Le marketing éthique peut être différenciant et rentable à la fois. Une marque, qui fait des valeurs éthiques les clés de sa réussite économique, remet en question les critères de choix traditionnels des consommateurs. C’est un mouvement de fond, et un levier puissant de la relation client, qui permet de l’impliquer.” Le marketing éthique s’inscrit de plain-pied dans le management de la relation client. Cette relation est affaire de preuves : à chaque fois que le consommateur entre en contact avec une marque, il doit pouvoir retrouver les raisons qui l’ont conduit vers elle. Le marketing éthique vaut bien un programme de fidélisation. Il est clair et net que l’émergence du pouvoir du consommateur amène au marketing éthique. Maintenant que le niveau basique, acceptable, de service, est respecté, le client émet d’autres exigences. Les consommateurs actuels sont attentifs au respect de l’éthique (que l’on y mette l’écologie, les droits de l’homme ou l’engagement local par exemple). On voit monter dans les enquêtes le pourcentage de gens qui se déclarent prêts à choisir, à faire un effort pour les produits éthiques, à qualité égale. Ce qui est difficile pour une entreprise, notamment en France, c’est qu’elle a deux options : bien se conduire et en faire état. Être une entreprise socialement responsable, c’est respecter des normes sociales, de qualité, d’environnement, de service client. C’est Vivendi qui rédige une charte éthique sur le problème de l’eau. Nous participons en ce moment au lancement d’une Sicav “1, 2, 3, futur” d’investissement éthique, lancée par Écureuil Gestion. Aux États-Unis, l’expérience montre que les sociétés éthiques sont plus rentables. Toutes les entreprises n’ont pas une vocation légitime pour brandir la bannière de l’éthique, mais toutes doivent intégrer la prise de conscience du consommateur par rapport à sa responsabilité de citoyen. Donc une entreprise intéressée par cette voie doit se demander quelle place l’éthique peut prendre dans son marketing : si elle est crédible et attractive, compétitive sur son secteur, si pratiquer le marketing éthique est rentable par rapport à sa taille et au potentiel de la cible sensible. Elle ne doit pas paraître récupératrice. Ida Lina Pereira, responsable communication de Max Havelaar France (Montreuil), organisme de certification. Deux autres ont vu le jour : Transfair (Allemagne, Autriche, Luxembourg, Italie et Japon), Fairtrade (Grande-Bretagne, Irlande). Elles sont regroupées au sein de FairTrade Labelling Organizations (FLO). “Après la campagne, "Exigez des produits éthiques" du dernier trimestre 1998, nous avons eu une réaction très forte des enseignes. Pendant longtemps, les cafés Max Havelaar ont été considérés comme cafés des associatifs. En 1999, un référencement massif en grande distribution a permis de passer de 500 points de vente à 1 700. L’objectif a été atteint en six mois.“ Pour que l’accès aux produits du “fair trade” soit le plus large possible, c’est au sein du commerce normal qu’ils doivent trouver leur place. Un nombre croissant de consommateurs souhaite non seulement acheter un produit, mais aussi une relation, qui est ici de contribuer à l’amélioration de la situation des producteurs de café des pays en voie de développement. L’association joue le rôle de médiateur pour faire agir producteurs, torréfacteurs, distributeurs, de façon cohérente. Cela suppose le respect d’un cahier des charges spécifique. Par exemple, les torréfacteurs doivent garantir aux producteurs un prix minimum d’achat, un peu supérieur aux cours mondiaux, leur accorder des facilités de crédit en début de saison, établir des contrats à long terme pour générer du développement durable. Ils versent un droit de marque, une redevance à Max Havelaar. En France, elle est de 1 F par kilo vendu. Ils doivent expliquer la démarche sur l’emballage, promouvoir correctement le produit. Le producteur supporte lui aussi des contraintes, par exemple il ne doit pas dépendre structurellement d’une main d’œuvre externe. Les importateurs doivent s’approvisionner aux coopératives, respecter les prix, accorder des conditions financières aux producteurs, mettre en place des relations de confiance à long terme. Max Havelaar est aujourd’hui présent en Belgique, Suisse, France (depuis 1992), au Danemark et en Norvège. 89 % des Hollandais connaissent les produits Max Havelaar, 92 % de leurs supermarchés assurent la distribution du café et 40 % des mairies l’ont choisi. La part de marché du café s’établirait à 2,8 % en Hollande, à 5 % dans le commerce de détail suisse, pays dans lequel 44 torréfacteurs sont partenaires. En France, 400 tonnes de café labellisé ont été vendues en 1998, soit 0,05 %. Méo (présent chez Auchan, Atac, Match Nord & Est) et sept autres torréfacteurs comme Malongo, Cafés Richard ont emboîté le pas à Lobodis, premier torréfacteur à s’engager en 1993. 260 magasins Monoprix et Prisunic proposent un café labellisé à marque Monoprix. Début 2000, nous lançons en France thé et chocolat. Une grande enseigne songe en ce moment à un thé à marque propre.

Ce qu’il faut retenir • La relation commerciale entre un vendeur et un client, mais aussi entre l’entreprise et l’ensemble de sa clientèle, a besoin d’éthique pour durer. Plus que jamais en ces temps de discours sur la satisfaction maximale du client. Les consommateurs expriment des préoccupations éthiques, écologiques, sociales plus fortes. Selon une étude du centre régional de la consommation de Lille de janvier 1998, 72 % des Français sont prêts à payer un peu plus cher des marchandises d’importation produites dans des conditions sociales satisfaisantes. • Comment dépasser les discours creux et passer aux actes ? L’éthique doit être partagée et comprise par la création d’une charte des valeurs, un code de déontologie professionnelle. De bonnes règles ne valent rien sans contrôle. Affichez vos règles, et le respect de vos promesses. • Pratiquer le marketing éthique peut être payant, en particulier en matière de fidélité à la marque. Mais pratiquer l’éthique est sans nul doute une source de coûts à court terme.

Modèle de l’éthique du vendeur : les cinq composantes de l’éthique et sa traduction déontologique 1. L’altruisme Considérer tous les clients à égalité / Comprendre le client dans sa dimension humaine / Satisfaire les besoins et l’intérêt réel du client 2. La justice Tenir ses engagements / Traiter équitablement avec un client faible / Respecter le droit de la vente 3. La prudence Donner des informations exactes au client / Répondre sincèrement aux objections / Prodiguer des conseils fondés sur la prudence 4. Le courage Endurer les échecs / Conserver son indépendance d’esprit / Ne conclure la vente que si elle est juste 5. La tempérance Ne pas exercer une influence abusive / Laisser au client le temps de décider / Maîtriser ses impulsions Source : Jean-Jacques Nillès

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Propos recueillis par Sylvie Brouillet